在社區賣菜，是一場智商的較量

有一次，生鮮傳奇創始人王衛碰到一件奇怪的事，一個很久不聯系的同學突然找到他問道：“這些年，你究竟在干什么？”王衛并不太記得這位同學了，也不明白為什么對方用質問“騙子”的口氣這樣問他。這位同學說，因為你，我一個半小時就掙了三千塊錢。

原來，在王衛的生鮮傳奇進行融資之前，有人找到這位同學，說你是王衛的初中同學?那好，你給我聊聊王衛，一個小時我給你2000塊錢，聊滿三個小時就是6000塊錢。按照常理，這位同學的反應是，肯定遇到騙子了，不過想想似乎也沒什么損失，于是說了大約一個半小時，對方真的如約打來三千塊錢。

這個聽來令人啼笑皆非的故事，是生鮮傳奇創始人王衛今早在2019中國社區商業暨大健康年會上分享的真實經歷。這次大會由中國連鎖經營協會主辦。在開幕致辭中，中國連鎖經營協會會長裴亮說了這樣一段話：“我們城市居民日常的消費，大體分為三個主體。一個是以購物中心為主題的體驗式消費，一個是以我們社區超市和便利店為主體的日常基礎性消費。還有一個是以線上和到家服務的便利型消費。這構成了我們城市居民日常消費的三個主體。”但是裴亮也指出，相對于購物中心的發展和線上的發展，社區商業發展相對比較滯后。

其實，社區本來就不是一個商業概念，更多是指向城市行政規劃的毛細血管。但是，隨著新零售的進程，一方面商業資源開始下沉，另一趨勢則是向城市的毛細血管滲透。但是社區商業至今仍是模糊的概念，似乎人人與之有關，但是你又很難說誰是誰社區商業的主體，便利店、前置倉、生鮮超市？大家都混戰在一起。

社區的生意很土，因此很多成熟的商業教條在這里失去了作用。正因此，在社區商業的話語體系內，不管是從業者還是投資人，都在不斷懷疑自己的智商和過往的認知。但這，也正是社區商業的魅力所在，如果你覺得你足夠聰明，那不妨來到這片新商業熱土檢驗一下。

永遠不要覺得自己比別人聰明

在這次的大會上，生鮮傳奇王衛的分享是重頭戲，主辦方足足給了45分鐘的獨角戲時間，但是分享時間特意設置在早上8點，這也是一種“門檻”，用王衛的話說，能準時來的，都是真愛。王衛的分享洋洋灑灑，內容豐富，他在分享中反復強調，自己不要陷入我們自己的經驗，真的不要以為我們自己很懂。這里不妨舉三個小例子，當然，善于演講的王衛講出來，更像是段子。

第一，如何賣魚。

水產品在生鮮超市的經營里一直是難點，后臺重，而且處理起來比較需要人工成本。此外消費者對于鮮度的要求比較高，因此容易造成損耗。最開始，生鮮傳奇的門店每天只能賣出兩條魚，損耗是血淋淋的，經過一段時間的培養，銷售狀況開始好轉，這里面有個小故事，就是王衛經過研究，采用了一個非常大膽的定價方法：統一定價。

一般賣魚都需要稱重，然后根據稱重結果定價。但是生鮮傳奇的做法是：“所有的魚統一定價。”

王衛的弟弟看到都急了，說：“哥你傻啊，這樣定價，所有的人都會挑大魚，最后小魚會被剩下。”但是實際上，這樣銷售的結果是不錯的。以前水產的問題是按斤售價，大魚賣不掉，而現在所有人都奔著大魚來，每個人都會挑他認為比較大的一條，每個人都認為自己占了便宜，最后大魚小魚都賣掉了。

也就是說，顧客覺得你傻沒關系，這才是買的沒有賣的精。

第二，不要低估老年人的判斷力。

與賣魚的例子相反，是賣西紅柿的例子。為了提高陳列賣相，生鮮傳奇放棄了采購通貨，而是采購大小相等的西紅柿，這樣不僅陳列包裝標準，理論上也減少了決策時間。但是進價成本提高了30%。

可是在賣場里，王衛發現老年人并不買賬，店員提醒他們，我們的西紅柿大小是一樣的。結果老年人反問他們，西紅柿的大小為什么要一樣？店員被問得啞口無言時，老人家們繼續低頭挑選自己中意的西紅柿。

這個例子讓生鮮傳奇意識到，在生鮮市場，不要試圖替老年人做決策，他們有他們的消費方式。

當然，從整個社區賽道來看，替消費者做決策正在越來越流行。其中一個表現就是前置倉大行其道。但是老齡化社會的到來，使得經營者們必須意識到，即使在生鮮這個細分的品類下，消費者也在分層，因此需要有豐富多彩的商業模式去匹配不同的需求。

與不要提老年人決策的一個相關話題是，不要歧視中年人，在消費市場，很多人都在講得年輕人得天下。但是王衛對于此一直有不同看法，他認為從生鮮超市來看，買菜的主力，一定是40歲以上的人，40歲-70歲之間，因此不要怕你的客群老，這樣的客戶才有粘性，才有需求。“要知道，80后馬上都要40歲了，80后這個字眼，曾經是什么含義。”王衛說。在他看來，人群的變老是一個社會趨勢所在，對于商家而言，這不是壞事，而是要真正研究如何服務這個變老的社會。

做社區的生意，就要了解家庭消費習慣的變化特別幾代人之間的相互影響。“當你有了孫子以后，你就是孫子了。”王衛幽默的說道。

第三，不要放棄傳統手段。

在生鮮傳奇的門店里，很多都有電視顯示屏，過去會反復播放如何切割生肉的示范視頻。作為提供社區基礎服務的生活超市，王衛一開始認為，既然是平價超市，就不需要再搞特價活動了。但是用戶調查顯示，很多人覺得生鮮傳奇的菜不便宜，原因之一就是，你們從來不搞特價。

這個發現也顛覆了一些人過去的認知。于是現在，走進生鮮傳奇的門店，消費者會看到電視顯示屏在反復播放特價和促銷信息。當然，有電子顯示屏還不夠，生鮮傳奇發現，很多消費者特別是上了年紀的消費者，非常喜歡過去超市派發的那種促銷海報。于是生鮮傳奇發現，在社區做生意，很多老法子還有用。

從整個新零售的發展趨勢來看，數字化是一個大的方向，基本邏輯是互聯網特別是移動互聯網對線下實體零售店的改造，但是聽了王衛的分享，很多人不禁要問，數字化改造在社區還要繼續嗎？

數字化與接地氣

對于這個問題，有人直接表達了自己的看法，西亞和美商業股份有限公司董事長沈世泉直言自己就是學計算機出身的，但是對于數字化另有看法。“我們曾經畫過一副圖，以信陽市為中心，250公里范圍之內有50座縣城，6個地級市，我們一年做十個還要做十年，何況我還做不到十個。”在他看來，深耕區域市場，更重要的是接地氣。“我們目標是服務好商場周邊的兩公里三公里。不需要什么大數據，就那幾個人你還不了解嗎。中國最好的社會就是人情社會，彼此認識，彼此了解，你需要什么我很清楚的。用心服務就好了。”

一句用心服務，其實才是零售業最難也是最高境界。對于此，來自成都伊騰洋華堂的聲音值得一聽，這家外資企業深耕成都市場20余年，一直是當地商業的傳奇。成都伊騰洋華堂經營企劃室室長平石幸雄先生指出，現在市場正在劇烈變化，成都伊藤洋華堂研究了近五年來的消費商品變化。其中賣得好的商品包括牛肉、壽司、冷凍食品等。這些食品的共同特點是高附加值、健康、國際化，而且食用簡單、方便。而消費縮小的品類包括高額的白酒，沒有新鮮感的干貨、果皮（音），多添加劑的可樂、果汁等。

消費趨勢的變化看似難以捉摸，但是平石幸雄更愿意強調的是實體零售業的本質。“我覺得作為實體店最重要這是三點，一個是臨場感，第二是專業性，第三是傳播信息。現在是一個網絡時代，在網上可以看到很多信息，我們實體店如何提供對消費者更有意義的信息，這也是我們實體店的使命。”

每個立足于社區的企業都生活中在時代中，關鍵是能否捕捉時代的脈絡。比如，雖然垃圾分類還沒有進入成都，但是成都伊藤洋華堂已經在店門口擺出了四個分類垃圾桶：干垃圾、濕垃圾、回收垃圾和電池這樣有害垃圾，率先在成都實現了垃圾分類。

這樣做的考慮是，零售商在社區并非只是賣東西的，而是要融入大家的生活。“我們的目標是，希望顧客每天到我們店里面都能夠發現愉快的新的記憶，也就是感覺，我的社區里面有一個伊騰洋華堂，真的太好了。”平石幸雄說。

這樣說，并非是數字化不重要，其實，社區生意的本質就是日常而且細碎，無論是數字化的方法，還是傳統夫妻老店的人情經營，有靈活的商品和服務，不斷的應對社區消費的變化，才是立于不敗之地的根本。數字化是工具之一。

關鍵是，最終如何與社區和企業的目標結合。杭州觀遠數據有限公司創始人CEO蘇春園指出，他們在幫助生鮮傳奇、廈門見福便利店做數字化改造。他指出，數字化并不是對所有商品都進行優化，其實最重要還是找出那20%最重要的商品。而是通過最好的單品的極致來拉動整個平均水平，每周不斷的進行迭代。

就如裴亮所言：零售創新正從商業經營轉向了顧客經營，但這個過程中，如何處理經營商品和經營顧客的關系如何擺對這兩者的關系？這還是值得反復思量的。而從行業實踐來看，一方面行業出現了很多業態的轉型和創新，帶來了更大的社區流量；但是另一方面，單一的零售功能其實無法容納這么多的流量和需求，這就需要探索和第三方建立更廣泛的合作，延伸更多功能，從而成為真正的社區生活服務中心。

（來源：虎嗅網 房煜）