瑞幸陽謀
01.
公元前221年，秦始皇橫掃六國，統一中國。長達500多年的春秋戰國時代就此結束。這種表達方法是非常正確的教科書式闡述方式。
但是這讓大多數不熟知歷史的人錯誤得以為是秦始皇一個人在那一年創造了歷史。
秦，從邊陲弱國到大出于天下。到底經歷了什么？經歷了整整六代勵精圖治。經歷了秦孝公臥薪嘗膽，經歷了商鞅變法與車裂，經歷了用連橫大破合縱，經歷了奇襲楚國與巴蜀，從而獲得了大后方和大糧倉，經歷了各大國的內亂和變法失敗。
故而這背后，是一臺有別于舊式戰國的跨時代戰爭機器的締造過程，從發心到組織，從制度到戰術，從強國到強軍。這前后歷經了二百年。
而從嬴政滅韓國至橫掃六國，不過是9年時間里。
前面的一百多年是漫長的鋪墊。
02.
戰爭商戰都是一樣的。沒有什么東西是一蹴而就的。
如果你看到的是一種突如其來的結果。那一定是因為你沒有看到他醞釀的過程。
就像我一直說瑞幸閃電戰是一場陽謀。瑞幸的下半場還是一場陽謀。
而瑞幸每一個階段的決策的背后，都有一系列復雜的因素和之前的戰果做支撐。
在去年年底寫的：《瑞幸不止咖啡》里我提到：我不覺得瑞幸咖啡的終點是咖啡，雖然他今天打的是咖啡的旗號。甚至過不了多久，他會把咖啡兩個字抹掉，這是很有可能的。
以后瑞幸兩個字值錢有認知就可以了，到底是賣咖啡，茶，果汁，輕餐，甚至是早餐包子很重要嗎？我認為他有機會成為一個移動互聯網上的“全家”，可能有一天成為中國最大的便利店連鎖了。
咖啡是切入中國市場上最挑剔的那群人的引子罷了。這就像你和女生討論星座和化妝品總是更容易進入她們的世界一點一樣。
10個月過去了，這段話基本都應驗了。但瑞幸的戰略跑得比想象中更快。
這幾天瑞幸又刷屏了，開始了一次新的豪賭：瑞幸宣布小鹿茶獨立了。并且從過去的純直營變成了【新零售合伙人模式】有草根的話翻譯一下就是：新一代的加盟方式。
俗話說得好：心有多大，世界就有多大。但是下半句是：世界有多大，風險就有多大。
03.
我認為：對于瑞幸，應該還是要歸類到科技零售里去。無論他今天做咖啡還是小鹿茶，未來賣串串，他的底層邏輯是零售。
歷史上每次零售業態變革，新進者都以破壞性的價格殺入市場。
六七十年代美國城鎮零售普遍的毛利是在40-50%，1962年出現的沃爾瑪毛利在25%左右，如今3000億美元市值，但走的是大賣場的模式，另一個最近爆火的案例，Costco市值1200億美元，已超過沃爾瑪1/3，毛利在相當長時間里面都是11-12%。
回到國內，永輝以生鮮百貨低價切入，過去十多年發展相當快，毛利基本在15-17%，而其他本土商超基本在25%的區間上下。
規模效應始終是這個產業的核心詞匯。
只有規模，才能撬動供應商，讓供應商按照自己的要求來，倒逼整個鏈條降本增效，甚至從一開始就去為實現生產和物流的智能化做鋪墊。
零售是個長鏈條，從供應鏈到物流，用戶端從貨架到品牌營銷，都在升級。
消費者看到的是一杯咖啡，但從企業側來看，應該是一顆咖啡豆、一個杯套、一滴咖啡的整個鏈條成本。
目前好消息是，根據瑞幸2019年2季度財報，單杯成本比上一季度下降了2.2元。規模效應正在形成。但壞消息是：可以更低。故而，我們需要密切關注第三季度的財報，如果還在下降，我認為整個故事就是makesense的。
另一個數據是第二季度財報顯示：店均咖啡銷售額大幅度提升。注意，Q1的下降我認為是1 冬季 2 春節。
為什么瑞幸一出場就是遭黑體質？好像不罵瑞幸一句，就做不了朋友。這其實有兩個底層原因：
第一，星巴克在華擴張，趕上契機，正好乘上中國城市化的浪潮，一批批“小鎮青年”進入一二線城市，或是優越感更強的土著和海歸。他們占領了大面積的白領、金領、關鍵崗位。客單價并不低的星巴克，包括近年興起的精品咖啡，就成為這一批新興階層的身份象征。
第二，瑞幸就是要把過去錨定的咖啡高價拉回到平價。甚至把別的一些品類也去中間商，拉回平價。這就意味著攪局，更意味著對壟斷者無形的挑戰。
瑞幸的速度已經很快了。但很顯然，他覺得還可以更快。
因為下沉市場很大，茶飲市場更大，所以小鹿茶單飛了。這是一條很順的邏輯。
但是我認為任何一個戰略與陽謀的背后是一系列考量的支撐，他有更大的野望，他有更大的企圖。且看下節分解。
兩條線，兩個品牌，兩個市場，一自營，一類加盟，兩種模式。
04.
茶飲市場有多大？
雖然我們熟知喜茶、一點點等一些頭部品牌，但全國其實有數十萬個小品牌。曾經風靡一時的香飄飄就成為這些小品牌的供應商，幫他們生產原材料。同時，這些小品牌可能自己還擁有多家企業，生產相關機器或配料。
下沉市場的茶飲店地域性極強，沒有洗牌，無法整合，也無法整頓，是因為傳統的模式很難規模化。長久以來，對于個體加盟商來說，痛點就在于有小錢、沒經驗，容易被騙，撐不過三個月。
被誰騙？加盟快招公司。在《下沉市場徹底改變了》一文中我就簡單講過這種專門“以放加盟為唯一目的的銷售公司。”推出99.99%高仿喜茶，比如喜的茶。同時，在忽悠創業小白的過程中，參觀總店費、培訓費、物料費等等，都是深坑。網上稍微一搜，第一條就是“加盟主親述血淚史：我是如何被奶茶加盟快招公司套路的”。希望沒開過店、又有心創業或投資的朋友，都認真研讀一下。
而對于瑞幸，你要山寨一個品牌加盟，可以。但太容易就判斷真偽了，APP上一搜，有沒有門店、能不能下單，一目了然。
武裝前端的用戶數據系統，后端的供應鏈物流系統，沒有收銀臺，沒有現金，不需要店長的人工預測，紅外監控的一家小門店，沒有任何中間商存在的空間。在產品和物料的物流管理上，也是完全數據化管理。這次資本和品牌想要撬動的，是下沉市場的零售物流體系。
如是，只要有一家門店，加盟商們也可以做甩手掌柜，或者創業者給自己打工了。
以往茶飲的痛點，就在于都是小魚，誰也吃不了誰。只是讓經銷商、代理、快招公司們，換了幾個品名，收了一點智商稅。現在來了一頭大象，這叫降維打擊。
另一方面，納斯達克上市，湯唯、劉昊然、肖戰等明星的代言，瑞幸已經累積起的品牌勢能，放到三四線完全是降維打擊那些高仿茶飲。用戶量一上去，口味、甜度與選址，AB測試、小步迭代、快速復制等等的互聯網思維都可以直接利用。
降維打擊，需要的從來不是高調性與高姿態，而是一定程度高科技的頂層設計，加上與群眾路線的緊密結合，快速規模化。
下沉市場已經變化了。
用戶側，渠道側，資本側，都發生了巨變。
這三者相互作用，會使得各個行業發生躍進式的迭代。
這是什么意思？
第一代地面網絡主要輸出的是：貨（供應鏈低配版）
第二代地面網絡主要輸出的是：品牌+貨（供應鏈低配版）
第三代地面網絡主要輸出的是：品牌+供應鏈+數據+運營。
為什么我說前者是貨，而不是供應鏈。是因為前者主要靠渠道囤，而不是真正的供應鏈。
看懂這三代的區別，就看懂了未來五年，真正下沉的奧秘。
共贏互生是核心。
翻譯過來是：各自做各自擅長的事情。同時對品牌而言，全方位的能力是必須的。
如果瑞幸選擇了下沉收加盟費，我會認為他開始急于收割了。
但他選擇了一個更長線更有挑戰的道路，我不由得認為這個加盟陽謀背后是更大的東西。
如圖，這個模式意味著短期內不會有什么利潤，還需要與加盟商共擔風險，投入巨大大量金錢和資源去開拓市場，這意味著新的戰場即將開辟，“雙線作戰”即將開始，對營運和管理的挑戰更大了。
那么我們思考一個問題，瑞幸謀求的是什么？
未來什么最值錢？用戶，數據，觸點。瑞幸下沉的核心目的是：補足Coffee在獲取用戶上的缺失，用茶飲做杠桿，切入更廣袤的中國，獲得更大的用戶，數據和觸點。成為一個真正的全圖譜的零售企業。
05.
這是個瘋狂的時代。
我們來梳理一下瑞幸是如何下這盤棋的。
在4、5月媒體們大談特談瑞幸拉著星巴克打，說瑞幸是ofo第二，說瑞幸是外賣咖啡時，錢治亞公開表示瑞幸咖啡的核心模式是“快取”，與此同時，星巴克中國的在線點單與自取服務，就在北京、上海首次上線。
“外賣咖啡”甚囂塵上，麥當勞、KFC、便利店都開始送券、做外賣咖啡。結果瑞幸默默地把外賣廚房都關了，意識到瑞幸自建APP，于是KFC、便利店也開始猛推APP、會員與送券。
當媒體熱議瑞幸沒錢了，抵押咖啡機，而瑞幸已經完成了咖啡機物聯網的全面改造，開始布局無人咖啡機，同時推出小鹿茶，又玩盲盒。
當人們開始意識到瑞幸切入茶飲了，瑞幸最近就放出“合伙人加盟”模式，0加盟費，把以往的加盟模式完全顛覆。
消費者、投資者、跟風者、競爭者、 合作者與吃瓜者，通盤考慮其中，每一步都領先一步。此之謂博弈。
走一步，想十步，什么是戰略？就是看十年。
這是我們面臨的新商業競爭環境，這是殘酷的，也是現實的。博弈，從來是高手的過招。
何也？就如劉慈欣在《三體》中描繪的黑暗森林，一旦先發，暴露目標，就成了黑暗森林中的唯一光亮，也是唯一靶子。
我們會在這個過程中，再次看到兵法的現代演繹，也會看到“賺快錢”逐漸演變成“超長期思維”。
06.
其實這世界上，人也好，企業也好，基本上是個人都可以說說他不好，找缺點太容易，但是說好，卻難。
這也是投資更難的原因，因為要沖破重重表象，抓住本質。而這本質，可能需要長期的時間去印證。就像京東、亞馬遜都虧損，但卻在二級市場都表現不錯。
如果你要問我，人和企業靠什么與別人不同。我會說是抉擇。
但抉擇的本質是什么？是眼光與勇氣。光有眼光，沒有勇氣就不敢下注。光有勇氣，沒有眼光，就會選錯。只有兼具者，可大出于天下。
世間所有人們走過的路，都是對的。但都不能再獲得最大的成就了。只有沒有人走過的路是真正的捷徑。
這便是瑞幸的陽謀。
而陽謀的背后是更大的野望。
（來源：進擊波財經 沈帥波）
