電商設計師品牌已成為威脅傳統設計師品牌的新物種
線上與線下不只是兩個渠道，更是兩套邏輯。兩個江湖，必有一戰。
在昨日天貓聯手紐約、米蘭和巴黎三大頂級時裝周打造的全新項目“ChinaCool”紐約站上，天貓帶領9個中國時尚類品牌登上時裝周舞臺，其中既有80多歲的國產老牌三槍、成熟的時尚服飾品牌太平鳥，也有嶄露頭角的新銳獨立設計師品牌shushutong、設計師品牌日著RIZHUO、由藝術家宋拓創立的Songta、針織設計師品牌i-am-chen、國潮品牌塔卡沙TYAKASHA、珠寶品牌HEFANG，以及美妝品牌毛戈平。
在此次的品牌陣容中，日著RIZHUO顯得十分特殊，這是唯一一個僅在線上渠道發售的品牌，也是天貓時裝周項目中首次選擇純電商服飾品牌。目前，日著旗下的淘寶店、天貓店及野無男裝和小日著童裝店鋪共積累了近200萬粉絲，連續5年保持100%以上的速度增長，年銷售額已經超過1億。
日著RIZHUO將品牌定位為原創設計師品牌，具有極其鮮明的個性風格。品牌以中國游俠文化為精神，關注當下人文感受和社會情緒，以心理年齡25-35歲的都市女性為目標人群。與很多品牌特征不明顯的電商品牌不同，日著RIZHUO在設計風格和概念上體現了連貫與完整性。
此次在紐約展示的2020春夏“游俠”系列靈感來源于唐代詩人王灣的《次北固山下》，重新解構了傳統詩歌的意境和美學，每一句詩歌都對應了設計重點，意在表達羈旅他鄉的游俠行旅途中的輕盈惆悵的故鄉感。品牌標志性的殘夜藍色彩和殘月圖案元素在整個系列中得到貫穿運用。
圖為日著RIZHUO春游俠系列紐約秀場圖
此次日著RIZHUO登上紐約時裝周釋放的一個信號, 純電商服飾品牌正在得到主流時尚界和商業的認可。
在偌大的線上服飾市場，像日著RIZHUO一樣的電商品牌實際上并不少見，在還未得到行業和主流媒體的重視之前，它們已經在幾年之間成長為行業無法忽視的規模。他們打破了以往行業對電商品牌的偏見，即電商品牌忽視品牌價值和原創性，以快時尚模式“抄版”，一味追求規模。相反，結合電商直銷的高性價比和逐漸成熟的品牌力，這些品牌在做大規模的同時，正對成本高企、以線上市場為主戰場的傳統設計師品牌形成威脅。
市面上對于設計師品牌、商業品牌，以及近年來興起的商業設計師品牌實際上并沒有嚴格的劃分。通常而言，行業通常將對于風格性強烈，擁有靈魂設計人物的品牌稱為設計師品牌，而日著RIZHUO等完全從線上成長起來的設計師品牌則可大致被定義為電商設計師品牌。
日著RIZHUO背后的靈魂設計人物是張祿建。2003年，張祿建從服裝廠縫紉工做起，從事過服裝店營業員，沉淀了對工藝、材質的理解。2005年開始，張祿建學習服裝設計，后于2007年輾轉廣州、汕頭，做了很多設計相關的工作，在此期間加深了對面料的認識。之后，張祿建去浙江海寧做皮衣、牛仔相關工作，2010年來到杭州進入電商行業，2011年后正式開始創業，創立了日著RIZHUO女裝，2017年后，又創建“野無YEWU”男裝，“小日著rizhuo”童裝等獨立設計師性質的商業品牌。
不同于大型商業品牌孵化的設計師品牌，或者學院派設計師品牌，創始人張祿建以實操經驗，將服飾行業最本質的制造思維，設計師品牌紅利，電商窗口前所未有地黏著在了一起，讓日著RIZHUO成為了服飾行業的新物種。
線上與線下，本質上是商業效率的較量
盡管在杭州扎根8年的張祿建已經不太能感受到杭州過于強烈的城市氣質，但是每一個外來者都無法不感嘆，杭州的空氣中都漂浮著電商的氣息。
日著RIZHUO總部坐落在杭州余杭區，在一幢現代的辦公樓中，這家風格強烈的設計師品牌公司完全改造了所屬一層空間的商業氣質，讓中式簡約古典的設計風格滲透在每一個角落。與杭州很多電商品牌一樣，這家公司五臟俱全，囊括了從設計、打版、拍攝，自主工廠和倉儲在到直播的完整鏈條，極致地壓縮了溝通成本。辦公室設立了專門的直播間，每天五點，準時進行淘寶直播。以往被認為有距離感的設計師品牌，在這里直面消費者。
公司距離工廠也不過十幾分鐘車程，這讓品牌的快速反應能力得到了保證。如果說線下品牌從訂貨到出貨的周期是三到四個月，那么對于日著RIZHUO而言，是7到15天。盡管安徽、江西的工廠便宜很多，杭州的工價已達到全國最高，與日著RIZHUO合作的車工在旺季能拿到一萬多的工資。但是考慮到品牌的快反能力，品牌依然將杭州作為產銷一體的大本營。
張祿建剛來杭州時，恰好趕上了電商的紅利期。8年以來，線上與線下市場發生了翻天覆地的變化，如今野蠻生長的電商品牌闖入主流視野，或意味著新拐點的到來，“悶聲發大財”的品牌瞄準名利雙收，線上與線下將進一步交融。
與人們對電商品牌與網紅經濟掛鉤的印象不同，日著RIZHUO在此次紐約時裝周之前的8年都未進行過高調宣傳。這自然得益于淘寶和天貓平臺早期的流量收割，但是另一方面，8年快速成長的基礎是健康的現金流運轉，這與品牌的成本控制、定價策略等最基本的商業策略密切相關。
性價比高，是日著RIZHUO這一類電商設計師品牌最為突出的優勢。一件電商上按照三倍倍率定價的800元風衣，通過電商進行直銷（DTC），縮短渠道環節，足夠令公司運作保持健。然而在線下，一件成本為300元的風衣可能要以八倍倍率定價才能保持實體店運作，這意味著定價要高達2000元。
盡管一直有開設實體店的打算，但是張祿建一直在思考的，是如何將線上品牌真正落地，因為最難的不是在線下開一家店，而是定價。去年，張祿建用了半年的時間開發了4款意大利進口紗線手工系列。“同樣的設計，在線下定價不到5000到8000是很難運營的。”
線上與線下的渠道成本不同，決定了兩類品牌的定價差異。傳統設計師品牌從進入showroom，進入買手店，然后依據實力開設實體店或電商。Showroom或展會的服務傭金、買手店或百貨渠道訂單的波動性、實體店的開設成本，都增加了設計師品牌身上的風險與成本。由于設計師品牌訂單量少，工廠起訂量門檻高，設計概念過于復雜，設計師品牌的生產成本本身就已經高企，至今很少有品牌能夠真正解決創意與商業平衡的問題，賣得貴已經成為設計師品牌最大的痼疾。
幾年來，設計師品牌在中國盡管依靠時裝周平臺獲得了知名度，但在商業模式方面，至今還未探索出一條可靠的路徑，多數新興設計師品牌依然沒有跑過生死線。當然，市面上已經出現了一些平臺對設計師品牌進行扶持，例如為設計師提供聯名副線和智能供應鏈支持的ICY設計師品牌，或是設計師品牌通過與商業品牌進行合作，推出聯名系列來取得一次性的收入，補貼品牌運作。但是對于后者而言，除了獲得知名度，設計師品牌本身并未從聯名產品的銷售收入和商業品牌的自有渠道中獲益。
由渠道倒推，傳統設計師品牌和電商設計師品牌生產模式和思維方式也明顯不同。張祿建表示，由于線下是訂貨會模式，所有的節奏點都依據訂貨會而定，上新周期為線下以3到4個月。為了讓衣服陳列得很好，所以是一桿一桿開發，讓顧客進店時有一種形態感，依靠色彩分布、結構、櫥窗設計和燈光顏色吸引顧客進店。
線下的開發模式圍繞著門店進行，店面裝修是他們的一部分。而對于電商品牌，圖片就是產品的門面。線下是一桿一桿的龍門架來呈現，而線上一個完整的服裝造型作為單位。很顯然，在碎片化的互聯網時代，線上的靈活程度要遠遠高出線下。
日著RIZHUO也曾與銀泰合作短暫地進行過實體店項目，但是很快便退出。實體店和電商兩套不一樣的邏輯，意味著兩個完全不同的團隊。在沒有找到合適的人之前，張祿建或許依然會對線下保持觀望狀態。他強調，日著RIZHUO并不希望刻意突出價格優勢，但重點在于以直銷的形式，省去層層代理的中間環節，為設計師產品制定一個“合理”的價格。他堅持的一個很重要的觀點是，一定不能夠超脫于日常的需求，有兩件事他明確不去做，像奢侈品那樣高昂的價格不做，品質不好的不做。
這里也暴露了傳統學院派設計師與電商設計師品牌之間的根本思維差異。傳統時尚品牌希望通過提升品牌價值，拉高產品溢價，最終理想形式是成為奢侈品，而張祿建則在奢侈品上打了一個叉，他要做的是合適日常高品質的“商品”。對于成本控制占優勢的電商品牌而言，當它們希望提升品質的時候，有足夠的空間采用更好的面料和工藝，甚至比傳統設計師品牌更占據主動權。
“做好衣服”的重要性被低估
對于商品品質本身的打磨，來源于張祿建在服裝業從基層做起所積累的一手經驗。他認為，首先要把設計概念和設計商品進行區分。概念和手法都可以前衛，但是商品有一個硬的范疇要求，就是能穿能用，商品要有品質感和耐穿性，設計師要既能表達思想又能實現落地化。“一些設計師品牌賣到很貴的價格，但品質卻不穩定，不了解當下都市人們的穿著需求，和生活方式，穿著場景也比較受限。”
品牌成立8年，張祿建保持對產品設計的嚴格把控，一年要審上千個款，從設計稿、做胚樣、審稿、改版、拍攝到最終下單，一件衣服在手上過五遍，甚至八遍。“最終回歸到品牌對衣服，對材質，對工藝版型，對人物狀態，對當下人文環境的理解，然后轉換成服裝的語言，思考它是否契合這個時代的需求，能不能做深，能不能做成一個合理的產品。如果沒有好的設計、品質和合理的價格，就算市場再大，也跟你沒關系。”
在浮躁的時尚行業，隨著潮流文化和街頭時尚的沖擊，以VirgilAbloh為代表的概念型設計師大行其道，很多業內人士都感嘆，“做好衣服”的重要性在當下被大大低估，而這恰恰是張祿建最執著追求的事情。“我們讓設計師從最基礎的開始，你是一名設計師，但我們不希望你把自己當做設計師。就是一個做衣服的，而且還不是做一套衣服，如果是剛進入公司的設計助理，只能夠做領子，研究一個領子怎么做好，而且還不止做一個領子，要做幾十個領子，幾十個袖口…這樣下來，希望他一年以后能夠支撐他們做‘設計’”。
當然，真正讓日著RIZHUO在一眾電商品牌中脫穎而出、登上國際時裝周舞臺的原因，與機遇也密切相關。八年前選擇了中國游俠文化的日著RIZHUO，如今也被時代“被選擇”，迎頭趕上新年國潮和95后年輕人民族自信增長的風口。而在天貓“出海”國際時裝周的戰略下，日著RIZHUO又恰好能夠代表中國品牌的身份特征。
出生于1985年的張祿建認為游俠在中國歷史里是有自己的道德底線的一群人，這個時代也許沒有了游俠，但是依舊有游俠精神。他這一代人受到金庸古龍俠客文化的深刻影響。在那個物質特別匱乏的時代，一本小說可以在班級里面傳爛。
不過，如何讓游俠文化與中國年輕人產生共鳴也是品牌新的挑戰，漫畫二次元文化或許是一種載體，但品牌顯然還需要時間去與新一代年輕人進行對話磨合。據張祿建透露，目前日著RIZHUO的客群分布非常復雜，無齡感突出，消費者職業從公務員、美院老師、留學生、人事經理、到麥當勞阿姨都有，并且復購率超過50%。這實際上也是電商賦予品牌的優勢，打破了圈層，將所有認同品牌風格的人群聚集在一起，讓品牌的想象空間更大。
風格會過時，品牌如何與周期對抗？
當然，時尚行業三年就換一層皮，潮流趨勢來了又去。幾年前流行的日韓風、歐美風、“性冷淡”都經歷過各自的黃金五年，但是下一波風潮永遠在到來的路上。擺在日著RIZHUO這一類風格性強烈的設計師品牌面前的挑戰是顯而易見的。
為了讓品牌保持年輕，日著RIZHUO近年來先后推出了俠、輕、趣、尋四個系列。俠系列是品牌核心系列，輕系列主打輕運動，趣系列在設計中加入童趣，尋則是藝術實驗性的高級系列。“一個品牌如何才不會被淘汰，只有創新。我們之所以設置這四個系列，有一很大一部分原因就抵抗品牌老化，用四個系列互相承接。有的系列嘗試新的風格，有的系列延續本有的風格，有可能突破性的一個新系列反響很好，那么明年就嘗試加大該系列的開發。”
此外，為了抵抗衰老，延長品牌的生命周期，市面上包括江南布衣在內的設計師性質品牌都殊途同歸，押注設計師品牌孵化。但是在張祿建看來，在線下去做設計師品牌孵化太重，無法把設計師發揮到極致。相較之下，電商設計師品牌去做創新的試錯成本更低，更加輕盈。2017年，日著RIZHUO推出的“野無YEWU”男裝和“小日著rizhuo”童裝就是“冷啟動”的典型。
“比如說一個設計師很有才華，你能不能投資？不能。不是因為他沒能力，是開一家店需要100萬，開十家店1000萬，保持一年四季的貨品的更新，只有集團持續投入，才能夠在三五年后有所收益。線上不一樣，做一組小系列拍攝即可上架，5萬就能夠把整盤店鋪運轉，上架銷售，回款7到15天。簡單的啟動幾萬塊錢，把所有的錢都投給做衣服本身，不需要店鋪和陳列，只需要一個平面設計。線下做一個品牌，可能要5000萬的投入。但是對電商設計師品牌而言，5000萬可以做50個品牌。”
“降本增效”是日著RIZHUO這類電商設計師品牌的核心邏輯，但值得傳統設計師品牌警惕的是，它們也正在具有完整而強烈的品牌意識。換言之，對設計師品牌而言，除了線上與線下之間的成本之爭，未來將是品牌力的平等較量。當越來越多電商設計師品牌完成了對消費者的教育，讓他們認可電商品牌的衣服也可以擁有較高的品牌價值時，消費者很容易就會拋棄相同條件下更貴的傳統設計師品牌——永遠不能低估消費者對性價比和便捷性的敏感。
張祿建對微信公眾號號LADYMAX表示:“中國互聯網，有很多和我一樣的互聯網設計師創業者。雖然這些創業者，在當下還沒有形成影響力。但是我感覺未來都在這些創業者會成為中國服裝行業難得的一批有審美趣味同時兼具商業價值的設計師品牌。日著現在已經成為互聯網設計師品牌效仿的對象，同時這次的紐約時裝周也會給互聯網成千上萬的創業設計師店鋪更多的信心。核心的是，我們完成了設計師屬性和商業的對接”。
在很長的一段時間內，電商品牌的商業規模與主流社會關注度并不對稱，而這樣的不對稱必然會被打破，讓這樣的電商品牌被更多人看到。線上與線下兩個商業江湖已不再是平行世界。
(來源：LADYMAX Drizzie）
