取舍后回歸內容本身，寶寶樹建立新生存法則

寶寶樹與阿里的關系可謂越發親密，為了雙方關系亦或是增強競爭力，寶寶樹不斷擴充著服務場景。

8月27日，寶寶樹集團（以下簡稱“寶寶樹”）公布截至6月底的2019年中期業績報告。財報顯示，2019年上半年，寶寶樹的收入更為多元化，不斷完善內容；平均月活用戶數達1.56億，同比增長8.5%。用戶增長的背后是寶寶樹回歸內容的外在表現，讓其在一個大的循環內快速生長。

此外，中報顯示，寶寶樹在電商業務方面，與阿里的大體整合在今年4月完成，并于今年開設了天貓旗艦店，用戶流量一直呈上升趨勢。可見，手握高忠誠度用戶的寶寶樹，與阿里的合作逐漸進入深水區。寶寶樹也不再單純扮演著阿里流量池的角色，開始從后者獲取合作紅利，并在微信、百度、今日頭條等平臺中上線小程序，計劃收割全域流量進行。

回歸內容本身

從某種意義上來說，寶寶樹獲取阿里的支持后，有了更明確的發展方向，即回歸內容。

內容與電商的重要性，在當下早已不分伯仲，甚至兩者形成了互為表里的關系。寶寶樹發布的中期業績報告顯示，寶寶樹對內容的權重仍在持續加強。各項成本占總營收的比重中，廣告成本及比重快速上揚，電商占比大幅下降。具體來看，寶寶樹的廣告營業成本從去年的4950萬元上漲至5300萬元，占總營銷成本的比重從52.3%上升至80%。知識付費的成本從去年同期180.3萬元降至166.8萬元，但占比增加0.6個百分點。

母嬰生態行業中備受行業期待的電商新零售、知識付費兩大新板塊，均是寶寶樹近年來的新戰略布局。從財報中的各項數據可見，寶寶樹在內容與電商之間尋找最佳的平衡點，但內容終究是其專注并搭建護城河的關鍵。從基礎的孕育內容到覆蓋年輕家庭的多維度需求，基于優質內容的存在，寶寶樹才能成長為中國年輕家庭依賴的平臺。

寶寶樹所處的母嬰行業，是一個二胎開放后迅速成長起來的萬億市場。這個市場里的用戶，對能夠提供優質內容、活躍社交的平臺更為依賴，甚至達到忠誠的程度。有意剝離電商業務的寶寶樹自然是意識到了內容的不可替代性。

為此，寶寶樹通過引入人才、戰略投資、創新知識等方式對內容進行了系統化升級，建立更為完備的內容庫。聯合全國母嬰兒科專家醫生、來自美國哈佛大學的研究員及眾多頭部達人等外部資源,全面搭建母嬰健康、兒童教育發展與女性自我成長三大知識體系,并將知識內容通過多元化形態呈現,致力打造中國最完整、最領先、最科學的家庭內容庫。寶寶樹還引入大量母嬰家庭領域的頭部kol入駐,分享高質量內容。

投資也是寶寶樹豐富內容緯度的另一種方式。通過戰略投資爸媽營、Momself及增持小星醫生，寶寶樹拓展用戶市場,鞏固在內容、健康領域的專業能力。在對知識重新梳理方面，寶寶樹目前已經完成了8000篇內容優化,5000篇內容翻新。在內容翻新中,硬核知識增加了專家背書，文字和寫法也更加媒體化。

無論是對內容的整體翻新，還是豐富擴圍，寶寶樹足以仰仗內容實現長線發展。

借力阿里增強獲客能力

各項業務尚在調整期的寶寶樹，初步成效已經顯現在活躍用戶的逆勢增長上。據了解，通過優化產品、提升用戶體驗及覆蓋更多用戶等措施，寶寶樹截止2019年6月30日整體平均月活用戶數為1.56億。

對于想要在母嬰市場站穩腳跟的企業來講，勢必要解決獲取新用戶以及延長老用戶使用時間的兩大問題。一方面，眾多企業相繼入局并加大營銷投入，爭奪新市場；另一方面，育兒期存在時間限度，增加商品和內容以適應更多年齡段的嬰童，已經是多數企業的通用做法。

面對行業中的上述現狀，寶寶樹同樣做出改變，開始從阿里這位股東手中獲取資源提升獲客能力。在商品結構方面，寶寶樹sku呈幾何形增長，更受新生代用戶喜愛利潤更高的的非標品被積極引入。長期高頻的購買行為，母嬰群體對質量和安全性要求高，價格低敏感度，購買行為長期高頻，這讓母嬰品尤著高毛利，非標品尤甚。

在服務領域方面，寶寶樹與天貓深挖泛母嬰領域品牌客戶與服務。2018年年報顯示：隨著雙方合作不斷加深，寶寶樹廣告收入的7.5%來自于阿里。今年，寶寶樹在泛母嬰家庭消費品牌方面也取的了大幅提升，新增品牌比2018年同期增長68.5%。

尋求最佳生存法則

背靠阿里的寶寶樹，逐漸摸索到了自身在阿里體系內生長的思路，從最開始單向向阿里輸送流量，逐漸變為雙向互動。可以看到，基于雙方的優勢開展多元合作，寶寶樹在阿里生態中打磨一套阿里生存法則。

目前，寶寶樹已經大體完成了與阿里的體系整合，前者的電商業務已初步完成了與天貓的對接與打通。寶寶樹管理用戶端，阿里提供電商運營服務。財報顯示，寶寶樹在今年“618”期間的電商銷售總額與去年同期持平。良好的開局讓寶寶樹計劃與天貓同備戰“雙11”，寶寶樹還會和阿里共建母嬰達人體系，并將自身的熱門工具入淘，尋找私域流量變現與知識變現的新模式，以此摸索流量反哺的潛在可能性。

據了解，自2018年寶寶樹與阿里達成戰略合作后,雙方在電商、營銷、內容等諸多層面展開了深度的協同合作。在雙方合作的全球尋寶項目作中，形成了從營銷推廣到實際購買的全鏈路。舉例來講，寶寶樹負責提供PUGC內容,以內容為切入點營造種草社區氛圍。阿里負責營銷及供應商后臺整合促成交易。

與此同時，寶寶樹與阿里已經形成了互相借力的關系。兩者同樣意識到“新銳品牌必將成為母嬰市場的下一個增長點”的趨勢。作為天貓母嬰生態圈的重要合作伙伴，寶寶樹方面表示，天貓母嬰和寶寶樹深度戰略合作，力求共同賦能新銳品牌，打造全鏈路母嬰營銷生態，最終幫助新銳品牌實現高成長。

當然，已經意識到手中流量可產生更多想象空間的寶寶樹，懂得了不將雞蛋放入同一籃子的道理，開始對全域流量進行收割。除了阿里、天貓，寶寶樹將核心產品的主要功能以小程序形式布局微信、百度、今日頭條等流量生態中。財報顯示，截至2019年7月已完成四個小程序的開發上線，并在上述平臺中的小程序的總平均活躍用戶數達到267萬。毫無疑問，寶寶樹對小程序的布局促使其“吸收”其他平臺龐大的用戶流量，豐富寶寶樹自身的用戶客群，并拓展更多場景從而實現長線發展。

對于寶寶樹當前的改變，寶寶樹創始人兼CEO王懷南如是表示：以往的思路是要把用戶吸引進來。但作為一個平臺型的母嬰家庭服務企業，用戶在哪里，寶寶樹的產品和服務就應該去到哪里。”

（來源：北京商報 作者：趙述評）