電商三巨頭“肉搏戰”：淘寶、京東、拼多多誰會贏？

圖/聯商圖庫

戰火升級的電商下沉，剛剛完成了又一輪殘酷的貼身肉搏戰。

隨著拼多多在8月21日披露2019年Q2季度的財報，阿里、京東和拼多多三大電商平臺的中期報告悉數公布。在這場中期業績較量中，國內電商行業整體向好，而各大電商平臺下沉戰事激烈交鋒的趨勢更是顯露無疑。

時代周報記者梳理各大電商二季度財報顯示，憑借在下沉市場扎根的優勢，拼多多營收以169%的同比增速引領國內電商行業，阿里及京東同個指標分別為42%和22.9%，與此同時，阿里在用戶數、核心電商營收依然占據絕對優勢，京東則在戰略重構下，各項指標止跌回升，物流業務甚至實現盈利。

然而來自下沉市場業務的增長均成為三者業績的亮點。就京東而言，二季度新增用戶有七成來自低線城市，6·18期間低線城市下單金額是全站的2倍，下沉市場正成為京東增長的新引擎。在拼多多公布二季度財報的同一天，京東在下沉市場再推重大舉措。

當日，京東宣布原“特價秒殺”業務正式升級更名為“每日特價”，并進一步提升其在京東APP首頁入口的戰略地位，升級后的“每日特價”將專注于通過秒殺玩法為消費者提供具有極致性價比的商品，尤其是低線市場消費者青睞的爆款尖貨。

這意味著，與去年阿里11月宣布將淘寶天天特價升級更名為天天特賣相似，正向下沉市場集結兵力的京東，將采取相同的戰略和打法與阿里、拼多多貼身肉搏，原來看似兩極對決的戰局升級為三大巨頭混戰。

京東集結重兵入局

電商下沉戰事始于拼多多的崛起，為阻擊來勢洶洶的拼多多，阿里在2018年3月上線了特價版淘寶，隨后于2018年11月及2019年3月再度推進下沉戰略，將天天特賣打造成為與拼多多C2M定制及廠直優品對壘的頻道，此外，重啟昔日團購平臺聚劃算，將淘搶購、天天特賣打通并且一一并入。

從阿里披露的數據來看，重整后的聚劃算正成為阿里品牌下沉的有力工具。據了解，聚劃算在今年6·18期間成交額同比漲幅達到86.5%，訂單數同比漲幅達到106%，而且聚劃算在天貓大盤的成交額中占比三分之一，有49%的購買用戶來自三四線及以下城市。

從功能設置來看，京東此次更名及升級的“每日特價”正對應阿里的“天天特賣”。京東方面介紹，每日特價主要針對下沉市場，重點推出了“9.9瘋搶”玩法，涉及家電、數碼、個護、美妝和時尚等全品類商品。

此外，京東商城還將在升級特價秒殺的同時，打通“每日特價”、“京東秒殺”以及“品牌閃購”三大頻道，將三者打造成為京東秒殺業務的全新營銷平臺。

對比淘寶和京東商城升級后的首頁，不難發現，聚劃算和京東秒殺為平臺一級入口，淘寶以聚劃算、淘搶購和天天特賣作為聚劃算的三大營銷工具，而京東商城上述的三個全新營銷平臺與此相應對照。

聚劃算在今年3月份提出了要將業務滲透到核心的200座城市、孵化基地產業帶1000個、引爆品牌3萬個的目標，與此相似，京東此次也宣布京東秒殺業務將推出一個“百千億計劃”，即未來3年重點孵化10000余家銷售達百萬級，超100家銷售達千萬級的“超級工廠店”，通過與產業帶的深入合作，助力眾多產業帶成為突破1000億大關的“超級產業帶”，并將打造超10萬款極致性價比的商品進入下沉市場。

京東方面相關人士于8月22日對時代周報記者表示：“京東秒殺、每日特價和品牌閃購均是京東秒殺業務旗下的頻道，此次升級后不僅流量入口增大，戰略地位提高，而且在定位、玩法等方面更具協同性，從而為商家提供全新的營銷平臺，滿足各類商家品牌、不同產品對于不同市場和消費人群的需求。”

“幫助品牌觸達更多的下沉消費者是聚劃算一大效用，毫無疑問，聚劃算的‘特賣’模式已經在市場中證明了其在品牌獲客以及品牌下沉中極大的助推力，而京東商城顯然希望效仿這一模式，多線布局打造自身下沉利器。”8月22日，電商分析師李成東對時代周報記者如是分析。

據悉，在此次整合營銷工具中，京東還宣布，京東秒殺業務還將充分發揮京東的大數據等優勢，通過C2M(反向定制)模式，深度聯合品牌廠商打造具有京東獨家IP的專屬商品。

下一輪爭奪更激烈

與阿里相似，飽和的一二線城市日益桎梏著京東商城的營收增長，而二季度財報數據正說明了以往被忽略的下沉市場有著令人可喜的消費力。

京東方面向時代周報記者表示，下沉市場一些典型消費者收入雖然不高，但消費者能力不弱，他們不再只看價格，開始追求品牌、品質和服務，京東則將這部分人群定義為“隱性新中產”。

挖掘這部分“隱性新中產”的消費力，京東眼望低線城市并且全力出擊，不過，李成東向時代周報記者指出的是，京東看似姍姍來遲，但在開拓及探索下沉市場上，京東此前并未缺席，“只是如今戰略更為堅定，而以重要性來看，京東對標聚劃算的要算京東拼購”。

據悉，早于2017、2018年，當拼多多依托微信社交在下沉市場實現電商業務大爆發時，京東商城也開始嘗試拼購業務，而在2018年底，京東拼購業務部成為商城中臺架構中五個前臺部門之一，獨立于事業群。

及至今年4月，京東拼購App開始上線測試，7月份京東拼購成立事業群，并且降低準入門檻，給足商家足夠的折扣，進行新政策的招商。

來自京東今年6·18的數據顯示，活動期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍，京東拼購三到六先城市下單用戶數同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。

事實上，在6·18活動前期，依托拼購平臺，5月24日，京東集團還聯合新華信用推出了“廠直優品”計劃，在全國招募超過10萬家具備國際品質的制造企業，助推工廠直供。

可見，助力品牌下沉、搶奪來自下沉市場的新流量，以及通過C2M模式助力供給端數字化升級成為三大電商平臺趨同的戰略選擇。然而，趨同的戰略意味著，阿里、京東和拼多多將在這三方面展開廝殺。

時代周報記者了解到，京東拼購在今年10月1日左右升級與騰訊微信合作的拼購入口，而在商城秒殺業務上戰線上，今年9月9日的京東“秒殺嗨購日”還將進行全面升級，依托全新的營銷平臺，向品牌商家免費開放各類戰略級資源，共同為消費者打造一場秒殺狂歡盛典。

在外界看來，京東此次發聲或正是為了應對聚劃算日前宣布升格為“99劃算節”的大促。據悉，在即將到來的阿里聚劃算99大促，為達成年初設定的目標，阿里將給出超百億的補貼，打造百萬款單品爆款，與此同時也將以此為契機，通過數字化賦能商家。而此前拼多多在6`18期間也提出了百億補貼計劃。

隨著新一輪的電商大促即將來臨，電商下沉的戰事將更加激烈，對此，李成東分析認為：“下沉市場的戰爭才開始不久，三家都仍有機會。”

（來源：時代周報 王州婷）