雕爺：別誤讀“新消費巨浪”，高性價比只是層皮兒
過氣網紅雕爺，裝死一年多，結果前兩天偶然玩詐尸，寫了篇關于“新消費”的文章，沒想到半夜發出后，一到早晨就10萬+了。這下子可好，一石激起千層浪，各種轉發加蹭熱點懟我的文章鋪天蓋地，一篇挺嚴肅的商業文章能達到如此效果，俺確實也沒想到。
不過呀，坦白說，各種懟我的文章，我對作者們表示……同情。畢竟，絕大部分人，閱讀能力有限，還沒看懂我那篇文章，就開始火力全開，唉，他們這些自媒體難啊！也好，“誤讀”本來也是一種組成部分，順便我把激發又寫了這篇，雖然我才開頭，但我可以承諾：這篇的干貨程度，遠超上一篇，嘿嘿。懟我的人也算是無心插柳，功德無量啦，哈哈哈哈哈。
比如說“這些僅僅是口紅效應而已”——這是在賣弄知道這個名詞么？我畢竟是化妝品從業者，天天看數據好不好？如果真的是口紅效應，那應該是大部分品牌普遍上漲才對，而這次，則是冰火兩重天，在完美日記、HFP、阿芙等品牌暴漲同時，非常多的傳統化妝品巨頭舉步維艱，甚至上半年負增長。其背后的成因，當然是因為猛漲的品牌，做對了一些特殊的什么，而非守株待兔等待“口紅效應”發福利。
更多懟的論點，則是“什么高性價比啊？還不是廠牌，你懂什么是品牌嗎？”
這些人，我認為就是傳統商學院教授附體了……而且是阿爾茨海默癥晚期的那種。首先我先表明哈，我個人而言，真的不太會做“高性價比”品牌，我只會做溢價高一些的東西。但我也絕不認同“什么高性價比？只不過是品質不過關的代名詞”這個論調——雖然我很尊敬段永平這位大神——1908年奔馳汽車包攬法國汽車大賽各種冠軍的時候，福特的第一輛T型車開始了“高性價比”之路，雖然T型車和奔馳的大賽冠軍車比起來，簡直像一坨廉價垃圾。
當法國米其林三星餐廳始終如一用各種高品質服務顧客的同時，幾塊錢就可以吃飽的麥當勞開始“高性價比”創業了；和當時的“百貨之王”希爾斯比起來，從邊緣小鎮開始的窮酸沃爾瑪也是以“高性價比”著稱；比中國紙早了足足三千多年的古埃及“莎草紙”各種性能都超過后來的中國紙，可為什么中國紙還是國際上公認的偉大發明呢？（這一點上，鄧文峰教授確實偏激了）；因為莎草紙雖然性能無敵，但造價太高，只有法老和貴族們用得起，根本無法大規模普及，而中國紙雖然各種性能弱了點，但“性價比高”啊！賊特么便宜，迅速傳遍世界，普通人也用得起。
上面這種雜七雜八的例子，我可以列舉到明天一早，暫時打住，我趕緊說出重點、也就是共同點：所有這些牛逼的顛覆者，所謂“高性價比”絕不是簡單“犧牲利潤、賣便宜點”那么俗氣好嗎？！而是“成本結構發生了深刻重構”——聽懂了？是成本結構發生了深刻重構！是成本結構發生了深刻重構！（三遍）。
T型車為什么看起來比較垃圾，因為和當年奔馳的獲獎賽車比起來，“流水線”這個現代工業最偉大的發明，還暫時干不出那么多復雜細節啊……中國紙為什么傳遍世界？因為中國紙的纖維是任何雜七雜八的植物纖維都可以操練起來，而不需要“紙莎草”這種稀少的植物；麥當勞大家就更熟悉了，世界上最早的“沒有桌邊服務”餐廳開創者，而且菜品少的可憐，甚至沒有餐具，只能用手直接吃——這些你今天習以為常的東西，在當年可都是Low爆了的特點，還被各種嘲笑呢。
舉這些例子，肯定還有很多人不服氣，OK，干貨奉上，來點深度滿滿滴：
服裝業，大家都比較熟悉對吧，以女裝而言，從業者都懂，核心就兩件事：“生于款型，死于庫存。”不做新款就是等死，做多了新款就是找死……想當年，雕爺在天涯寫關于ZARA的“極速供應鏈”就是反復講這個邏輯，哇，時間過得真快，那篇寫的時候ZARA還沒進中國呢。
ZARA就是典型“極速供應鏈”1.0的代表——其實相比于早前的各種線下店女裝品牌，ZARA就是典型的“高性價比”才大獲成功，其供應鏈的顛覆牛的一批，其創始人一度問鼎世界首富，此篇不贅述，這方面老文章自己去搜；而你知道淘寶到今天，第一大品類都是女裝，其中堅力量，就是以韓都衣舍為代表的“女裝供應鏈2.0”版本，我簡單講講。
“韓都們”的特點是，賽馬制賭款，更快上新，小步快跑，更快甩貨……你仔細看，無數大賣家，都是“每周固定上新”，用傳統女裝一款的生產量，拆解成十款乃至幾十款的微小生產量，每周上新賣原價，賣光了也不補貨，沒賣掉的第二周就開始打折，第三周就地板價，還沒賣光的話第四周就干脆低于面料成本拼命甩了。當傳統線下女裝要等到季節末期才打折甩貨時，女裝供應鏈2.0賣家們靠這種全新的互聯網打法，實現了“更多款型，更少庫存”。
但這套打法，也有瑕疵：即使一款款型賭對了，熱賣而迅速售罄，他們也不敢補貨，生怕補貨出來的量，一不留神變庫存。而且那些因為怕滯銷而快速打折銷售的部分，也確實沒有利潤，甚至微虧，屬于忙前忙后賺個吆喝。
最近兩年強勢崛起的互聯網女裝3.0版本，則嚇掉了我的下巴——網紅直播賣貨！她們根本不備庫存去賣，而是只生產一件樣衣就好，網紅直播各種試穿講解，你們看好了就下單買“預售”，拿到訂單后，網紅背后強大的“中國供應鏈”，在48小時內，搶工生產發貨出去。這時，你再回頭看看女裝業命脈那兩點“生于款型，死于庫存”是不是真的從底層開始瓦解了？！
網紅們的女裝3.0版本，理論上“無限款型，庫存為零”，多么怪異審美的也敢生產一件樣衣對不對？而且，相對于2.0版本，真的賭對一款樣衣，你們敢多多下單，拿到預售款，我當然也敢足足生產，而且每一件都有合理利潤，絲毫不怕甩貨或死庫存帶來的災難。消費者不傻，很多網紅品牌的售價極其貼心，“性價比高啊！”畢竟她們一年的款型之多足夠令傳統品牌汗顏，且由于幾乎消滅了該死的庫存，不用把庫存的虧損分攤到每件衣服毛利當中去，合理利潤后，仍然顯得無比低價——請問，這到底是傻傻的“價格割喉”，還是福特T型車生產方式改變后，所帶來的“低價”和“高性價比”？
這套打法牛逼不牛逼？震撼不震撼？順便補一句，我上一篇反復說，“中美消費上已經分道揚鑣”，這也是沒辦法的事，因為中國目前的神奇供應鏈體系，沒辦法復制，美國當然也有網紅，但他們沒有中國這種“極速供應鏈”，就沒辦法用這種3.0方式直播賣衣服……
多年以前，馬云和曾鳴就反復討論，未來的世界，將會是C2B的時代，因為有了數據，C可以告訴B生產什么。現在看來，C2B是個宏觀大架構，一方面，曾鳴教授補充了“S2b2c”的新“過渡”理論，一方面，至少在女裝，這種“C2K2B”的模式越來越成熟，哦，這里面的K，就是KOL的K。
而且就我的觀察，可不僅僅是女裝，更多領域，將會走進一種“C→K←B”模式，箭頭的意思是，C的數據，和B的算法，同時指向中間的KOL，K提供“藝術”的部分，也就是算法解決不了的“審美”和“直覺”。（箭頭的表示，還為了解釋“單向變雙向”，是一種互動模式。）當然了，審美和直覺這種東西，說多了也沒用，那是天生的，所以網紅為啥“值錢”？她們屬于老天爺賞飯吃，你羨慕也沒用……
但咱們可以探討“算法”啊！這個我也不知道我該不該講，上一篇寫完后，河貍家的CEO仲萍小姐姐就提醒我，別寫開心了，泄露太多天機哈，哈哈。我謹慎點寫，殘缺點寫，反正害死人不償命哦。
抖音為什么“有毒”？幾億人每天一看起來就沒完沒了？你以為自己看了20分鐘，結果一看表其實2小時過去了。算法威力使然——感謝張一鳴，我再也不像以前看電視臺，鋪天蓋地的衛生巾廣告轟炸我，不出意外，我這輩子都不買衛生巾好不好？“我知道我的廣告費有一半浪費了，可我不知道是哪一半”這句話，在抖音為代表的算法時代，算是可以拋棄了……結合剛才講的女裝3.0打法，有多少產業可以把算法應用其中？誰說必須再像以前那樣先大規模生產，再賭賣得掉賣不掉？
KOL是什么？KOL是把“流量”還原成“消費者”的那種動物！
流量只是冷冰冰一組數字，沒有溝通，沒有溫度，沒有互動。而KOL每天在把冷冰冰流量，化解為一句句的消費者溝通互動，如果加上品牌商們對產品的理解，對供應鏈的改造，小步快跑，產品神速迭代，多少傳統的產品會被對比得像恐龍一樣遲鈍？
不能再多說了，大家只記住一句就好：很多“新消費”領域的產品，從創意到生產，將從“模擬時代”進化到“算法時代”。
（結合我之前文章曾說過，馬云兩年多以前在湖畔講課說過一句預言：“未來，凡是通電的東西都會智慧化，數據化；凡是不通電的東西，都會個性化，定制化。”——如果馬云猜的會成真，個性化、定制化的出現，絕逼不會是靠傳統“模擬方式”單方向生產出來的對么？嘿嘿……打死不能再多說鳥~）
中國之所以今天“新消費”滔天巨浪到來，還是因為中國太大了，太復雜了，我喜歡將之描述為：龐大中國內部隱藏著很多個“國中之國”，把中國擁有五千萬凈資產的家庭拎出來，那也是個龐大的數字——隱藏在中國內部的這個“富豪之國”，超過瑞士超過摩洛哥。
中國還有幾億人剛剛從溫飽解決沒多久，開始消費更加多元的產品，成就“拼多多”幾百億美金市值只是第一步，這個“發展中國家”接下來會帶動更多“新消費”品牌的崛起。
別忘了，“時尚”這個東西，很多時候是“自下而上”引發的，“亞文化”造就的各種中國內部“國中國”，威力大到你想都不敢想——舉例來說，光緒十二年時，美國人上流階層公認最好的飲料是茶呀！可是這時候呢，下層民眾誕生了一種廉價的咳嗽藥水——哦，這個東西今天叫可口可樂——依然廉價，幾乎任何收入階層都喝得起，巴菲特也喝，喝了一輩子。（但你會把那時的美國民眾們喝廉價的可口可樂而不追求喝高貴的茶，叫“消費降級”嗎？）
牛仔褲的歷史也大致如此，十九世紀底層礦工穿的，又結實又便宜，但這種亞文化慢慢演化成時尚，火遍全球。順便說一句，真流行開了，就會出現“新生態位”，可以做昂貴的牛仔褲了，到今天，幾千塊一條的也不稀奇。過兩年等我閑了，寫出巨著《戰略就是生態位》一書，絕對牛逼，這是后話……
基于龐大“國中國”的亞文化打法，也有不少牛逼閃閃的案例，比如你們知道天貓咖啡第一現在是誰？是一個叫“三頓半”的古怪玩意兒，用一種“冷萃、無損、立即溶”的方式搞成膠囊，半瓶冰礦泉水倒進去一粒，晃一晃3秒就可以喝了，口味相當不錯！重點是，這個奇怪的品牌，鼓勵你放進可樂里混著喝，放燕麥奶里當早餐喝……無數潮人玩出花樣。如果你是一個只玩自己咖啡豆磨粉，手沖，言必稱各種“烘焙曲線”的原教旨發燒友，你當然可以看不起這種既便宜、方便、又放肆的喝咖啡方式，可是另一方面……萬一是你老了呢？
“小罐茶”就在這方面吃了些虧，我自己買過，我覺得味道真的用心了，小罐里充氮氣，也極大解決了傳統器具不防氧化的問題。只可惜，沒走出主打商務送禮的市場。沒從“亞文化”入手，找到中國幾千萬喝得起這個價格的愛茶之人（說良心話，二十多塊錢一杯的小罐茶和一杯星巴克比起來，真的貴？難道中國好茶就該賤賣？）
糟糕，我猜一寫小罐茶，肯定引來很多黑粉，就和羅振宇似的，只要一露頭，自帶三千黑粉，哦，好像我自己也是，哈哈。不過，罵小罐茶的人，你們真的買來喝過么？（反正啊，很多套路，賣貴了就說是智商稅，賣便宜了就罵是廠牌）；我經常喝，我還自己在家玩過盲測，小罐茶贏了同價位甚至更高價位的茶。
而“得到APP”我就更肆無忌憚的夸了——用赫胥黎的方式說話就是，我愿意用接受火刑的方式來挺“得到APP”。甚至我思考過為啥“得到”招黑——就是因為，所謂好讀書、愿意終身學習的人，也特么是個“亞文化群體”啊！中國有那么兩三千萬人很了不起啦，但羅振宇又太能忽悠，搞得被上億人都知道了，結果呢，溢出的這部分人，平時根本也不看書、也不愿意深度思考，更不愿意了解什么國際政治學40講，密碼學30講，醫學通識50講啥的……毫無疑問，得到APP上的課，都特么太嚴肅了，雖然老羅嘔心瀝血要求那些頂尖牛人用“說人話”的方式講述，奈何知識點本身就是嚴肅的，再怎么通俗，也變不成郭德綱不是？
更何況，我上面一直說，“新消費”的新物種一出來，本該被原本高高在上的人群瞧不起——當年喝茶的看不起喝可樂的，穿定制服裝看不起穿牛仔褲的，用刀叉吃飯的看不起用手抓漢堡的——認真看書的那極小一撮人，自然看不起用聽“50講”的方式學習一個知識領域的。
問題是話說回來，我想了解現代醫學，難道真的去醫學院讀幾年嗎？（首先我也得考得上才行啊？）但我用了50講的方式，聽完薄世寧這位北醫三院ICU主任的講解，我還就是比原先的我懂了很多，這就夠了。不出意外，我一輩子不會當醫生啦，那我多出來的這部分“碎片知識”，到底是好事呢？還是好事呢？吹個牛逼，能比我平時閱讀量、或讀書量更大的人，從百分比上不會太多了，我都如此感謝“得到APP”帶給我諸多繁雜知識——哎媽呀，你能居高臨下嘲笑“得到APP無非是些碎片”，您能先把閱讀量超過我好嗎？
無非是一些毫不讀書的人，用瞧不起碎片學習的論調，來掩蓋自己根本不學習的墮落，以及用“你在販賣焦慮、我不聽我不聽”來尋求自己不求上進時的心安理得。
我有個比喻，在商業領域，我愿意當胡斐，一輩子細細研究胡家刀法就夠了。別的領域呢，比如繪畫藝術、喝紅酒、歷史、醫學、政治……我怎么可能同時深入？強練72絕技的那是鳩摩智，下場很慘的。那咋辦呢？當袁紫衣嘛！每種武功，就學精華那么一兩招，咱以繁雜取勝，啥都知道點，雖不精深，但樣樣都懂點——這種修煉，查理·芒格也很推崇呢！
所以我結論簡單：自己吃飯領域當胡斐，每月至少讀兩三本本領域的書籍，而其他興趣領域聽得到APP，“高性價比”花點小錢兒，領略那各個領域的精華三兩招，成為啥都懂點的袁紫衣，挺特么好！孩砸，下次嘲笑羅振宇之前，先問問自己，本領域的東西，你真的每月讀了幾本書啊？！還笑話別人碎片式學習，您的內褲有沒有布料都單說呢，還嘲笑別人的圍巾是碎片絲綢拼的……
哎呀，跑題了跑題了。說回中國“新消費”時代，“亞文化”是個無比巨大切入機會，你看最近玩球鞋的這幫神經病崽子，已經引發話題到比炒幣還火了，都去炒鞋了——哦，好吧，我承認我已經在毒APP上買了18雙鞋子了。
另外，我上一篇文章后，好幾個VC都微信我，問我看到什么好項目可以投一投——嘿，我自己都在找著投啊好不好？！只要是彩妝、護膚品相關的，無論你是新品牌，還是產業鏈里的，比如研發、設計、包裝、等等等等，都可以給我助理（微信：xiaoyuyuan_W ）聯系，當然，我只投天使，二三百萬那種。你要是過了這個階段，IDG的怡勝小姐姐是我見過最懂消費的資深投資人了，兩三千萬她說投就投，投過江小白、喜茶啥的她眼力極佳。要是你要的更多，比如幾億的戰略投資，美團朱擁華也投了喜茶，還有周黑鴨啥的，找他沒毛病——總之，這個市場現在極其熱鬧，熱錢涌現。
Google曾有一句名言，工程師們把這句印在了T恤衫上，這句話我覺得用在今天“新消費大潮”里也無比適用——在上一篇講的三浪疊加和完美天氣加持，這篇講的“從模擬時代過渡到算法時代”+中國無數“亞文化群體精準打法”，初一看是Low的不得了的“高性價比”便宜而已，細一看是維度攻擊下的合理利潤還細節體貼，這時，“新品牌”的誕生，就不是撞運氣了，而是Google那句話——
如果我能算出答案，為什么還要靠猜呢？
（來源：微信公眾號“雕爺”，作者雕爺）
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