考拉海購如何融入“阿里動物園”

在考拉搬進阿里園區一年之后，它終于想明白了自己的定位：做會員電商。

8月21日，考拉海購宣布戰略升級，在現有跨境業務的基礎上發力會員電商。而巧合的是，就在約一個月之前，經由京東改造的1號店也已經蓋上了“會員電商”的章。

從各自做區別于主APP的特價或極速版的產品，如今又分別祭出瞄準了高凈值人群的會員電商產品，不知不覺，電商巨頭們已經在暗中將消費者分好了類，以備下一個增長點的到來。

考拉不是第二個天貓國際

去年9月6日，阿里巴巴宣布以20億美元全資收購考拉，之后就開始了和阿里資源的整合。

阿里巴巴副總裁兼考拉海購CEO劉鵬告訴包括虎嗅在內的媒體，這一年的成果是，目前考拉所有的中后臺都和阿里做了深度融合，包括后臺產品、技術、物流和數據。其中物流體系中，除了考拉前端訂單和后端庫存會有具體業務單獨的耦合之外，整體的基礎設施都和菜鳥體系進行了打通。

“這樣可以更好的發揮海外的協同能力，最大化節約海外干線的成本和倉庫的利用，所以后端一定要深度整合。”不過，雖然阿里已經向考拉打開了自己的資源庫，目前它的品牌和采購體系依然是獨立的。

資源整合是最基礎的，更重要的是，考拉一定要有區別于原有淘系的定位，畢竟阿里已經不缺第二個淘寶了。

在考拉之前，阿里不是沒有做過跨境（天貓國際），如今天貓國際和考拉這兩個跨境相關的業務都在劉鵬的負責范圍。

對于考拉和天貓國際之間的區別，劉鵬表示，天貓國際和考拉目前是阿里在進口業務上推出的雙品牌，兩者有不同的側重：天貓國際的任務是進口商品的普及和消費者寬度、廣度的教育，而考拉的消費群體更“縱深”：“從考拉的角度看，我們不服務于更大量級的人群，黑卡會員會出現小眾化，包括三個明確的群體：24～30歲之間的新銳白領女性、辣媽們和資深中產。”

在規劃中，兩個業務也有著模式的不同，天貓國際會有很多的促銷，而考拉主打是面向高凈值會員的從打折到定制的一系列專向服務。對阿里來說，入口還在手淘的天貓國際，限制了對會員做深入溝通的條件，很難實現會員的服務，而有考拉則通過獨立的客戶端，具備了對會員全生命周期服務的能力。

“高凈值的人群是很難被服務好的。他們不需要天天在那兒算到底參加活動A好還是活動B好，因此我們就把價格和會員的身份做強鏈接，會員不用在1～10個品牌中糾結，他可能在5個品牌內就找到最喜歡的。”劉鵬說。

不過從商品上來講，兩個業務還有很大的重合度，考拉的商品只是相對更加“精選”化，選品通過數據的反饋進行調整。

最初的海淘商品，都是從媽媽群體和母嬰產品開始的，而如今美妝、包包配飾已經成為進口商品的主力軍。升級后的考拉并沒有改變跨境電商的本質，因此不管是考拉、天貓國際、京東等平臺，所有的跨境商品其實都還避免不了買手制，也就避免不了“真假難辨”的怪圈。

如今的考拉也依然是以買手制為主的電商業務（非全面平臺制），不過，劉鵬告訴虎嗅，考拉目前的“買手制”是指專業化的采購，而不再是傳統的一個個獨立的買手買進商品再賣給考拉。“為了消費者去組貨，還是通過采購的行為找到這些品牌，我們去進行采購。”

從電商會員到會員電商

會員電商的春天看起來很快就要到了。在線下，它已經在一些外資便利店、精選商店中風生水起了，比如正在開疆擴土的Costco、穩步擴張的會員制精品超市山姆會員店；在線上，不管是電商、娛樂，會員卡也都已經成為標配。

不過，在劉鵬看來，如今市場上有大大小小做會員類型的電商，但還沒有一個做好全品類，面向年輕人群的電商業態，并且很多會員模式都只是“電商會員”，并非真正圍繞會員運營的“會員電商”。

但競爭對手并非沒有冒頭。如開頭所說，京東也將自己在2016年收購的1號店升級為會員電商，在北京、上海等六個城市試運營。其實京東零售集團CEO徐雷早在一季度財報電話會議上透露，1號店主要就是針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務，大部分的服務也圍繞著精選、低價、寬松的退還等條款。

兩家電商平臺的官宣動作相隔不過只一個月。

巨頭的下場往往才會為行業的某個階段打上一個標記，但他們的進場也標志著，中國會員電商的本土化發展其實才剛剛開始。

要知道，沒有人會愿意，且有能力一直做補貼的生意，客單價從低到高、用流量完美完成商業變現，是電商永遠的任務。在下沉市場異軍突起之時，消費降級還是升級的措辭之外，就已經另外出現了消費分級的說法，而其中，針對高凈值人群，這一對價格敏感度最低的人群的消費管理是最難的一環。

對平臺來說，決定了其是否做到了由“電商會員”到“會員電商”的轉型有幾個條件來考核：其一，是否能真正把消費人群進行劃分，培養高凈值人群的消費粘性？其二，考核指標是否能真正從銷售額變成可衡量的客戶滿意度？其三，是否真正在商品和服務層面，做出與大流量電商之間的差異化、私域化運營？

劉鵬口中差異化的商品和服務，是為直營/自營的能力和高端商品的定制化。因為他認為，對考拉來說，直營供應鏈才可以更好支持對會員的需求做出快速反應。

再下一步，考拉會和品牌商開展定制，通過海外工廠用更高性價比的方式進行會員定制，這或許可以理解為考拉在高端商品做的“自有品牌”，不過，高凈值人群本就對價格的敏感度低，但是對品牌的敏感度卻很高，因此定制產品的接受度是否會高還有待時間驗證。

“用戶分類”的門檻不低

不同于傳統電商的大流量時代，不管是下沉市場，還是會員電商，其實，將用戶分類就意味著只從傳統的大流量池中拿出有限的小眾流量，這就意味著從最開始，會員電商就有著一個清晰可見的門檻——其服務的用戶數量有天花板，但是提供的服務卻又不能有天花板。

根據《2019胡潤財富報告》 相關數據顯示，截至2018年8月，中國大陸擁有中產家庭數量已經達到3320萬戶，其中新中產家庭數量達到1000戶以上。另外有公開數據顯示，中國的中產階級數量超過3億。在某種程度上，這也意味著未來一段時間內，精選商品、會員服務的用戶數量已經標上了3億封頂的，“小眾流量”的標簽。（要知道，阿里的活躍用戶數已接近8億，同期京東超過了4億）。

“會員電商一定有天花板，所以這個天花板決定了（考拉）一定做不成一個大而全的電商平臺，但我們有機會把數量劣勢變成消費支出的優勢，我們的人不一定非常多，但是人的消費能力都留在考拉，這是核心。”劉鵬說。

同時，如上文所說，高凈值人群是不好“伺候”的一個消費群體，他們不像下沉市場的用戶，能輕易被9.9包郵的字眼吸引，這些對價格并不敏感的人群，對服務有著超出一般消費水平的要求。因而，考拉們提供的服務絕對不能止于低價、精選和無理由退換貨，也將不能有明顯的界限和天花板。這對每一個做會員電商的平臺來說，都是需要不斷優化的命題。

更何況，在中國，付費服務現在仍然在教育消費的階段。因此，劉鵬也表示考拉需要在卡費和權益之間衡量利弊：目前279元的會員費不算低，但是對用戶來說，核心的問題是這個價格是否能帶來更高比例的回報和更高質量的權益。

再回到用戶分類的最初一個命題，也是會員電商的另一個門檻，則是如何對人群進行有效識別。會員電商經歷的是從經營貨，到經營“人”，這意味著平臺要根據大數據來對用戶和消費習慣進行高度精準的匹配，在劉鵬口中就是：你到底要服務哪些人？你為這些人去準備哪些貨？同時用什么樣的方式來進行表達？對會員的全生命周期的管理是什么？

“會員在剛開黑卡、會員第一個月、會員第三個月以及會員要續費的時候，表現行為都是不一樣的，他們和普通的用戶的表現行為也是不一樣的。我們如何利用我們的數據，對消費者的理解能力，用合適的產品對用戶來進行轉化？這是會員電商要去做的另一個核心。”

“大企業比小企業更加難以應對第四消費時代。”

這是《第四消費時代》作者三浦展的一個觀點。三浦展向虎嗅解釋過，大企業成長的邏輯是轉起規模效應的飛輪，是一個大量生產、大量消費的模式。但是在第四消費時代中，相比追求商品本身，人們開始追求服務，提出更多個性化需求。相比大企業，中小型企業可以提供更有針對性地服務和需求。

這或許也可以窺見，習慣于大流量、兜售爆款式電商的巨頭們為什么要開始用獨立的APP、獨立的團隊來深度經營小流量生意的原因之一。

畢竟，消費群體的界限還會不斷清晰，消費這件事還在變幻不盡的姿勢。“我們希望在消費趨勢來之前，提前做好業務準備。”劉鵬說。

（來源：虎嗅 劉然）