小紅書、李佳琦和口紅機，找出國貨美妝崛起的秘密

“oh my god，買它！”當李佳琦們的直播里開始出現越來越多的國貨美妝時，國貨美妝的興起已經是不可忽視的潮流。

今年618活動期間，天貓平臺中，有589個國貨品牌成交額同比去年增長100%，183個國貨美妝品牌同比增長1000%，國貨美妝正以驚人的速度搶占著市場份額。

根據今年上半年今日頭條發布的《美妝用戶洞察報告》，2018年化妝品零售額達到2619億元，同比增長9.6%，2019年美妝市場規模預計將達到4906億元。上海家化董事長兼CEO張東方在接受媒體采訪時也表示，在日本、韓國，美妝的滲透率分別已經是80%和90%，而中國的滲透率只有30%，我國的美妝市場處于不飽和的快速成長期，未來還有巨大的空間。

男性美妝市場也在迅速崛起，營銷數據平臺AdMaster的社交數據顯示，2018年Q1男士美妝的聲量相比2017年Q4增長61%，美妝早已不是女人的專屬。

乘著美妝市場大發展的東風，新一代消費者的涌入，國貨美妝迅速崛起。

面對越來越多樣選擇的時候，千禧一代開始更“聰明”的消費。《彭博商業周刊》專門做過對中國95后、00后消費者的研究，發現富養的這一代新消費群體追求的是精致的體驗，為了買高品質的東西，愿意花更多的時間做功課。

新國貨美妝品牌一開始很難有自己的專柜或者線下實體店，線上的美妝營銷就成為了產品種草的主戰場，從小紅書，到抖音，從知乎，到B站，從線上到線下，有年輕人的地方就有國貨美妝的營銷。

國貨美妝們，就這樣抓住了年輕一代愿意花更多時間進行消費品研究的習慣，牢牢把握住每一個你獲得信息的窗口。

圖文窗口：小紅書、知乎、微信公眾號

國貨美妝品牌完美日記在今年的天貓618，僅僅用了一個小時就登上了天貓彩妝的銷量第一名，超過了蘭蔻等大牌，也超過了歐美平價美妝美寶蓮。

完美日記創始人黃錦峰曾經是御泥坊的COO，如果你還記得御泥坊這個牌子，就會發現，御泥坊當時就是憑借著鋪天蓋地的營銷廣告，一舉拿下了國內面膜第一品牌的稱號。在御泥坊母公司御家匯的2019年一季度財務報告中，仍然把抖音、直播和KOL的營銷手段放在重要的戰略層面，銷售費用占總收入比達43.8%。幾年后的今天，黃錦峰用幾乎同樣無孔不入式的廣告營銷手段，通過更新的渠道，把完美日記帶到了更多人面前。

完美日記把小紅書作為營銷主戰場，在美妝生意這件事上，再合適不過。

今年7月，小紅書發布了一組國貨“種草”數據，數據顯示，2019年上半年，小紅書上關于國貨的筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨，“品質”、“平價”、“搭配”是被提及最多的三個關鍵詞，買國貨、用國貨、曬國貨，已經成為“國潮青年”的一種新日常生活方式。

2017年9月完美日記小紅書官方賬號建立。那時，完美日記發的一篇文章的點贊數只有幾十，誰也沒想到，這個不起眼的美妝號，能在滿是美妝品牌的小紅書里坐擁著169萬粉絲。169萬粉絲的概念，是把大大小小一些有點兒名氣的國貨美妝品牌的賬號粉絲加在一起，也不及完美日記粉絲數量的一半——歐美平價美妝品牌美寶蓮的小紅書粉絲僅有15萬，同時期的網紅國貨美妝品牌瑪麗黛佳也只有7.4萬粉絲。

完美日記一開始在小紅書上，還是通過鋪文的方式，也就是找團隊，寫軟文，然后投放到小紅書。一段事件后，完美日記開始找一些KOL參與，完美日記63篇官方賬號視頻日記里，有一半以上的視頻是都來自于KOL。除了明星類的視頻，其他KOL的粉絲在0.5萬－25萬不等，形式以美妝博主教學為主。

根據第三方KOL推廣平臺的數據，小紅書中小型達人一篇廣告軟文的刊例價從2500元到5萬元不等，根據完美日記使用KOL的數量來看，完美日記在中小型KOL的花費超過100萬，同時第三方推廣平臺顯示，吉克雋逸的小紅書報價在23萬，林允、張韶涵、歐陽娜娜等明星推廣價格超過25萬，保守估計，完美日記光是在小紅書上的推廣費用就可能超過250萬。

邀請歐陽娜娜、林允、張韶涵等明星的安利在今年4月到5月尤為密集，也是完美日記為618做的提前推廣，種草之后等到618折扣，粉絲有很大概率變成了真正的消費者。

KOL推廣，帶動了一批素人粉絲也開始寫筆記，完美日記前期進行投放，后期有了更多普通人愿意去分享自己的心得，如此一來，后期完美日記只需要篩選優質的素人筆記，大大減少了營銷費用，形成了自己的推廣閉環。

從中小型KOL到大明星帶貨，最后再回到UGC，完美日記形成了自己的小紅書營銷矩陣。

當然一旦你搜索過國貨美妝，你再打開小紅書主頁，也就能看到更多國貨美妝的推廣了，而這個顯示的優先級，也充分體現著商業的訴求。

2018年下半年，完美日記與《創造101》人氣選手李子璇攜手發布了七夕視頻，8月，宣布《偶像練習生》人氣選手朱正廷為首位完美日記的代言人，今年，完美日記在5月還官宣了底妝代言人賴冠霖，接二連三的流量明星造勢，可以窺見完美日記對流量的渴求。

這些導流也確實帶來了極大的關注，完美日記官宣代言人的那條小紅書筆記點贊超過3000次，微信公眾號也有了第一個10萬＋，與代言人結合的品牌營銷曝光超過8億次，3個月后的雙十一，完美日記成了第一個成交額破億的美妝。

除了主戰場小紅書，完美日記在公眾號的營銷上也沒落下，官方公眾號從2016年開始發布文章，那個時候文章的閱讀數量還在幾百，隨著完美日記在小紅書開始布局，到2018年全面的爆發，更多的KOL諸如韓火火、超模王路平等出現在完美日記的公眾號推廣中。

根據自媒體“君策意見領袖洞察”的統計，完美日記在其他微信公眾號的投放頻率在2018年11月大概是480篇／30天，且大部分投放都不具有排他性，通常是同其他品牌以導購的形式共同出現的，例如《這些某寶月銷過10萬的國貨口紅，幾十塊挺好用的!》(粉星種草雞)，《連國外小伙伴都瘋狂癡迷的國貨彩妝，第三個真的沒話說!》(買買菌)。

這種集錦式圖文的營銷投放，好處是不至于引起受眾的反感，不會讓消費者一眼就覺得是廣告，也可以大大地減少成本，投放更多的公眾號提高曝光度。

另一個有趣的現象是，完美日記一開始想大力推廣的單品是睫毛膏，為此還找了價格不菲的林允在小紅書上發筆記，結果是翻車嚴重，出現了很多差評。在這種情況下，完美日記逐步放棄了這款產品的推廣，轉而投向了它更受歡迎的產品——眼影盤和唇釉。

這個對市場做出的快速轉變是極其聰明和有效的，代言人同款唇釉一上架就被買斷了貨，而探索系列眼影盤在小紅書上因為顏值爆棚而吸引了無數關注。

除了小紅書和微信公眾號，知乎也在逐漸被美妝品牌們列為營銷的戰場，喜歡進行消費研究的女孩們逐漸明白了小紅書上真真假假假假的筆記套路，開始轉戰知乎，只希望能夠搞清楚這些神乎其神的彩妝是不是值得。在知乎上，對于完美日記的評價就好壞參半了，雖然回答第一還是吹捧式的，但下面的回答有了更多的吐槽。

未來，品牌或許會考慮花更多的精力和金錢，讓更多對品牌有利的回答頂到最前面。

視頻窗口：B站、直播平臺

“最近在B站看到好多宣傳橘朵的，幾杯奶茶的錢，感覺還是可以試試。”很多人都像小鄒一樣，被種草過程來得猝不及防，當你還在以為B站只有動漫、Cosplay的時候，很多美妝up主已經攻占B站。

B站推廣美妝的優勢就在于，所有都是視頻呈現，很容易就有沉浸感，而且B站本身的用戶粘性非常高，且基本都是UGC，在廣告的裹挾之下，人們希望能夠看到更多更普通人的反饋。

橘朵是一個新起的國貨品牌，眼影盤是橘朵主推的單品。在B站上，關于橘朵的視頻有50頁，和完美日記的數量持平，彩妝的顏值基本上決定了能吸引多少注意，B站上的美妝UP主再對眼影盤的粉質進行點評，很多有效的訂單就會產生。

關于橘朵的視頻中常常有這樣的彈幕，“這款眼影盤躺在我的購物車很久了，今天終于可以下定決定付款了”，視頻所能帶給人的真實感很容易就能讓你下定決心，立刻消費。

比起橘朵，VNK也是國內的新興美妝品牌，主打口紅。要說這個品牌的火爆和口紅一哥李佳琦的強推有著密切的關系，閃亮的膏體外表配以幾十塊的價格，最終涂在李佳琦唇上，配著ohmy god，不信你不剁手。

直播變成了國貨美妝的主要購買場景，在抖音、小紅書、微信微博上用種草，最后在淘寶直播間實現批量轉化，完成收割，這已經成為品牌們的共識。

在淘寶輸入“李佳琦直播”，頁面的結果排在前五的全是國貨美妝品牌，從花西子到完美日記，再到VNK，直播主播在國貨美妝的帶貨上，扮演著不可替代的角色。

直播平臺的下沉用戶尤其青睞高性價比的大眾品牌，也能夠有效影響美妝用戶的購買決策。以快手數據為例，70%的快手受訪用戶在快手觀看美妝短視頻時會對美妝產品產生購買興趣；89%的快手受訪用戶有意愿購買主播/直播推薦的美妝產品；美妝視頻中產品測試和真人試色最受快手受訪用戶的歡迎。

當然品牌在直播上也肯花錢，據36氪觀察，某一天的李佳琦直播，十個展示產品廣告位，有七個都是國貨美妝。品牌們都不愿在這個窗口落下，畢竟不論是花西子，還是VNK，還是其他國貨美妝，特別是靠顏值和色號的口紅和眼影品類，只要能夠上直播，顏色能被人認可，消費者嘗試起來的成本又非常低廉，主播五分鐘直播帶貨就越來越比小紅書上的KOL軟文或者B站UP主的幾十分鐘視頻來得又快又好，也讓品牌的營銷費用得到更有效的利用。

線下窗口：口紅機、實體店

瑪麗黛佳其實不是個新品牌，線下起家的瑪麗黛佳在全國已經有了100多家直營門店，這兩年瑪麗黛佳借著互聯網把線上營銷和線下門店打通，成了妥妥的網紅彩妝。

2017年7月，國貨美妝品牌瑪麗黛佳和天貓聯手投放了合作的第一臺口紅販賣機，3天時間里，口紅機賣了1500多只口紅。口紅販賣機只是線下營銷的開始，瑪麗黛佳還開了第一個彩妝無人店togo。在彩妝無人店togo里，消費者可以選擇自己想嘗試的商品小樣，9.9元選兩樣，還可以問機器人美妝問題，玩AR試妝鏡等小游戲，讓美妝試妝變成更跳脫的游戲，瑪麗黛佳在用異于傳統門店的方式，增加消費的附加值。

2018年的雙十一，瑪麗黛佳還試水了門店直播，直播不局限網紅KOL，還會選一些有代表性的線下門店客戶，包括來陪媽媽購物的小朋友，累積直播近100場300小時，觀看數量達到130萬次。在去年的天貓雙十一彩妝類銷量Top10品牌里，瑪麗黛佳名列第九，同一個榜單上，還有雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮等品牌。

瑪麗黛佳一直做的，是盡早讓門店數字化，當新一代消費者離開門店的時候，還能讓他們在未來保持著和品牌的互動和聯系。

新一代消費者更愿意嘗試新東西，也更愿意把嘗試的體驗拿來與人分享，小紅書、B站這些社群里留住的正是這批樂于分享的消費者；而線下，購物中心依然是年輕人們聚會的主要場所，新零售口紅販賣機滿足了消費者需求，也讓預算有限的國貨美妝減掉專柜的成本。

不論是哪一種方式的營銷，美妝營銷都開始側重用戶的情感共鳴以及口碑影響，多種渠道窗口的營銷，也幫助品牌更加精準的刻畫用戶畫像，切分他們的用戶群體。

短時間成長起來的國貨品牌在營銷渠道上有著突出表現，但在怎么說故事上顯然還不夠成熟，沒有故事的品牌核心，很容易在時間的流逝中逐漸被新的品牌替代，如今你或許還能記得百雀羚的草本、京潤的珍珠，這些元素是新品牌缺少的，也是在未來國貨美妝在營銷中需要不斷告訴消費者的。

（來源：36氪 璇子）