穩住外賣小哥，美團“暗戰”供給端

當下經濟進入再調整的階段，亟待下沉市場注入活力，對外賣產業的影響也愈加明顯。

12月18日，美團發布的《中國外賣產業調查研究報告》指出，2019年前三季度，外賣保持了持續的快速增長態勢，產業滲透率也在不斷提升。同時，外賣的競爭模式由“紅利驅動”轉向“效率驅動”、“品質驅動”。

也就是說，在被更多人接受的同時，外賣已經從紅包補貼的初期階段，成長為比拼配送效率、餐品質量的更成熟階段。這一階段，將更考驗平臺的硬實力而不是撒錢能力。

在這份整體向好的報告中，外賣的隱憂也逐漸顯現。

國內互聯網的人口紅利正逐漸消減，宏觀經濟下行壓力加大，社會消費品零售總額增速放緩，各級商戶經營壓力也不斷增大。現場一位嘉賓演講中稱，家樓下一家味道不錯的餐廳，居然倒閉了，這種情況未來將在中小商家中所常見。

作為外賣的靈魂環節，餐飲供應商面臨的困境，也是外賣產業面臨的難題。“專業的人做專業的事情，門店是餐飲企業經營的核心，是服務消費者的主陣地。”美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中提出了“下一代門店”的概念，稱未來外賣產業發展重心將由需求側轉向供給側。

供給側呈現出的“爆款化”、“小店化”、“連鎖化”和“健康化”的新趨勢，“下一代門店”能否在下沉市場中完美順應，還難以確定。但可以肯定的是，外賣產業在新一年里，將面對危機一般的挑戰。

轉向供給側

“中國外賣產業的發展重心正快速由需求側向供給側轉換。”王莆中說，過去5年，外賣在不斷滲透的同時，將產業生態邊界也隨之擴大。

外賣產業報告預測，2019年全年外賣行業交易額將達到6035億元，同比去年增長30.8%。2018年，中國外賣產業的滲透率為10.8%，到2019年第三季度，這一數字已提升至15.9%。

外賣的持續快速增長，除了拓寬消費應用場景外，更大的作用是在各個環節創造大量就業機會，形成餐飲到消費的正向促進過程——不論是商戶增多促成的餐品品類增多，還是外賣配送覆蓋范圍增大促成的服務區域增加，都是對這一產業的正向促進。

目前市場已經形成在平臺基礎上，連接用戶側、商戶側及配送側，輻射供應鏈、共享廚房、外賣代運營等生態體系。而生態體系逐漸完善，產業發展由初級升至更成熟的階段，重點由需求變為供給，也意味著外賣產業的重心正在加速轉換。

隨著外賣邊界擴大，用戶開始追求更加豐富的菜品，這種新趨勢下，外賣對單一品類的帶動作用明顯，以美團為例，2019年前三季度，其外賣輕食訂單量同比增長102%。而這也恰恰說明，需要更多元的餐品或是線上商戶滿足用戶需求上的“豐富度”。

并且，當生活習慣和消費習慣都更傾向于線上的80后、90后已成為外賣消費的主力軍，20~29歲用戶的訂單量占比高達61.5%的時候，這一群體對外賣未來的延伸領域接受度高，對外賣品類和配送效率甚至商戶營業時間等供給端的多種因素都會提高要求。

商業習慣上，外賣從餐飲的“線上渠道”升級成為餐飲商鋪提升經營效率的必要手段；用戶習慣上，隨著外賣種類的增多，合理搭配可以做到營養均衡使得外賣不再成為將就生活的代名詞。

這種習慣帶來的產品性質改變，也對平臺提出了要求——提供更多的生活選擇和更高的品類質量。這也是外賣沒有局限于物理概念上的區域距離，而是延伸至鮮花、生鮮、日常生活用品等非餐領域的原因。

數字化之難

隨著移動互聯網而興起的數字化，早已不是什么新鮮詞，對于餐飲行業而言，亦是如此。目前連鎖餐飲品牌50%以上的訂單來自線上，數字化的最直接的成果是，獲取一半以上用戶的消費習慣數據，如地址、種類、訂餐時間等等。

逐年遞增的外賣訂單數是餐飲數字化在需求端應用的最佳證明。但在供給端，情況卻完全變了。

12月18日美團外賣產業大會現場，多位嘉賓都提到了外賣產業供給端數字化的現狀，中國外賣80%的服務由中小商家提供，但這些中小商家絕大部分沒有進行數字化的運營，除了本身操作設備有困難外，傳統的小商鋪思維，使得很多商家沒有意識到數字化的重要性。

而像連鎖餐飲店南城香，其門店沒有收銀員也沒有營業員，用戶通過智能點餐自助服務下單，之后通過傳送帶直接送到消費者手里，諸如此類的需求端數字化經營，降低人力成本的同時也提升了運營效率，卻仍然是極少數。

一位外賣系統供應商告訴虎嗅，目前第三方數字化系統的主要能力是通過后臺數據提升商家運營效率。比如美團后臺只能看半年內的相關數據，第三方系統的數據則沒有時間期限，商戶可以根據每年每季度的數據情況作相應的運營調整。

但事實上，這里的提升效率，主要是指打破平臺間的障礙。“美團的系統肯定接不了餓了么的訂單，商戶如果不找第三方系統，只能裝兩個獨立的系統，操作肯定不方便。”這位外賣系統供應商透露，目前市場上的系統都按訂單量收費，“每單也就幾毛錢，不貴”。

當然，外賣供給成為重點，數字化就不是簡單的簡化點餐流程和提高服務質量，而是通過擴大有效供給、調整供給結構不斷提升門店的運營質量，同時借助各種智能終端、智慧點餐系統、收銀系統等數據為運營做決策。

從供給端來看，外賣產業的數字化可以通過門店再往下試探，延伸至供應鏈端，為商戶提供訂單管理、集中采購、峰值預測、產品研發、營銷管理、供應鏈服務等功能，促進商家整個門店的效率提升。

不過，供給端的數字化運營最關鍵的因素是“兩情相悅”。“外賣平臺和服務商可以給商家提供一系列數字化能力和解決方案，而商家自身也要有改造線下門店的意識和行動。”王莆中稱。

穩住外賣小哥

今年的寒冬，無論從宏觀經濟上還是體感溫度上，都對外賣行業提出了更高的要求。尤其是處在最終配送環節的外賣小哥，成為各平臺業務穩定最關鍵的因素。

2015年的時候，外賣由商家、用戶、平臺各自提供工具服進行服務。當時各大平臺絕大部分訂單還是由商家自己提供配送，零零散散的外賣騎手規模很小也不成體系。

現在，專業的外賣員成為配送的主流形式，且僅配送就形成了相應的產業鏈條，提供外賣小哥的第三方勞務平臺，配送的下游服務租車、賣車、電動車充電等。

美團副總裁兼美團研究院院長來有為在現場透露，今年從美團獲得收入的外賣小哥有370萬。相比美團的4億多用戶，這個數字太微不足道。并且，至2019年年中，8億城鎮用戶中有4.2億使用過外賣，下沉市場的外賣潛力可見一斑。

在外賣市場潛力巨大的情況下，這部分群體的需求會逐漸增長。現階段，近七成外賣小哥年齡低于35歲，九成以上為男性。而大環境下，適齡的勞動就業人口數量下降，外賣小哥資源逐漸稀缺，人力成本也會隨之上升。加上平臺對配送人員的爭奪，外賣小哥的流動性就變得更高。

并且，外賣小哥雖然已經規模化，且有專業的第三方勞務公司穩定供給，但其本身與平臺并無雇傭關系，得不到相關保障，在春節前后這種需求強烈的時期，外賣小哥的不穩定性會加劇。

目前的外賣基本上是把門店菜單直接搬到線上，流程是從網上獲取用戶然后撮合交易。但線下門店本身沒有根據情況進行調整，線上線下的菜品一樣，制作流程也一樣，這就意味著在高峰期，外賣用戶和堂吃用戶的需求堆積在一起，給供應端帶來巨大壓力。

這種情況更重要的影響是，作為外賣最終的實現環節，單一騎手的配送效率降低，會使得更多的訂單派單被拖延。整體效率必然影響到外賣配送員的個體收入，要想留住外賣小哥，平臺的激勵措施則是關鍵。

虎嗅了解到，12月初，美團推出了針對外賣小哥的新的激勵措施。同時，美團App上直接開放了外賣小哥招聘啟事，部分用戶的首頁廣告標語為“成為美團外賣騎手，最高月入13000”。點進頁面，可以選擇類別，一類是自由接單，結算靈活的眾包騎手，另一類是全職工作收入穩定的專送騎手。

這場春節前掀起的外賣小哥爭奪戰是否奏效尚不可知，但對外賣行業來說，穩中求進，就是2020年的最高期待。

（來源：虎嗅網 作者：李玲）