“拼多多們”正在改變下沉市場的商品結構

今年的“雙十一”已經落下帷幕，天貓宣布成交額2684億元，再創新高。京東“雙十一”累計下單金額則達2044億元。拼多多再次選擇不公布成績單，但其官方公開信中也透露了一些有趣信息：來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，主要由一二線城市消費者購入;平臺方在“雙十一”期間持續推行“百億補貼”計劃;而作為高價大宗商品，11月11日零點剛過16分鐘，拼多多的汽車銷量突破1000臺，消費者主要來自三四五線城市。

不僅僅是拼多多，在“雙十一”期間，京東、蘇寧們也一改往日的格調，一手握著家電數碼，一手賣起了湖南湘西的獼猴桃。下沉市場正在迎來一撥又一波互聯網改造潮。

更為重要的是，在各電商平臺的規劃中，上述商品的市場已經不再局限于一二線城市或下沉市場。他們一方面在不斷將優質農產品帶入一線城市，另一方面又將頭部品牌推向下沉市場。在這輪“圈地戰”中，這些互聯網實踐者們也在無形中改變了下沉市場的商品結構。

品牌商逐步淘汰雜牌商

今年9月，商務部國際貿易經濟合作研究院發布了《下沉市場發展與電商平臺價值研究》(以下簡稱“報告”)。報告顯示，電商加持下低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品所取代，消費結構向“橄欖型”形態發展。低線城市正成為輕奢產品的消費主體，顛覆了人們對下沉市場的“低端”成見。

易觀數據也顯示，下沉市場消費者網購品類指數與一線、二線城市沒有顯著差別，并呈現多元化發展態勢。跨境海淘、有機健康等特色品類在下沉市場迎來爆發期。聚劃算的數據則表明，智能設備、珠寶、美妝等品類消費增速翻倍增長，品質特賣已成為滲透下沉市場的重要驅動力。

這一變化與目前各電商平臺戰略的布局不無關系。在此前，盡管各平臺和商家早已意識到下沉市場的價格，并快速殺入下沉市場。但欲速則不達，快速開發的下沉市場也帶來了一些問題，最受人詬病的就是假冒偽劣商品。

按照市場對于假冒偽劣商品的定義，這類商品一是商品本身品質過關，甚至優秀，但是假冒知名品牌在銷售，或者假冒更高品質的商品在銷售;二是銷售的商品本身質量就不符合國家標準或者相關指標難以被大多數消費者接受，比如“三無”產品、假冒產品、偽劣產品和過期產品。

中國企業聯合會特約研究員胡麒牧認為，之所以出現上述情況，主要由兩個原因造成。

首先，國內制造商品牌培育能力不強，這也是中國制造業長期被詬病的問題。“中國制造業從微笑曲線中央向兩邊突圍的能力需要增強，或者市場上能有專門為中國制造服務的品牌培育者。”

其次，市場對下沉市場的需求特征理解出現偏差，片面以為下沉就是低端，低端對應廉價，只要價格足夠低廉自然會有大量需求。實際上，需求側和供給側是獨立的兩個方面，四五六線城市和農村市場的供給側結構的低端特征不能被概括到下沉市場的需求特征中。

除此之外，平臺方和商家需要考慮的是，單純的價格戰并不能贏得消費者，性價比是在一定范圍內的，超出這個范圍，消費者就不愿用犧牲消費品質的方法來換取價格讓渡了。而且隨著人均收入水平的提升，這個價格下限是不斷提升的。這種提升不是簡單的通脹，而是全社會的一種持續性的消費升級，對于消費品質的要求會不斷提高。

據統計，近幾年我國農村居民人均可支配收入實際同比增速一直高于城鎮居民。相應的，農村居民人均消費支出實際同比增速也高于城鎮居民。小鎮青年對新鮮事物更感興趣，這大大推動了下沉市場消費升級的步伐。

因此，從平臺方來說，誰能培育出可靠的商家品牌，并提升產品的品質，誰就會是下沉市場最終的贏家。

平臺方都做了什么？

眼下，平臺方也已將本輪下沉的重點落在了加速頭部品牌與產業帶品牌滲透方面，他們一邊力推頭部品牌下沉，一邊各自扶持著產業帶的工廠。

其中拼多多以“百億補貼”計劃為切口，將大牌產品以更為低廉的價格推向下沉市場。其官方數據顯示，平臺補貼售價低于1000元的2代AirPods無線耳機，近半數的訂單量就來自下沉市場，華為、小米、OPPO、Vivo等新款手機，也均大批量銷往下沉市場。

阿里方面則宣布，今年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內的80余個頭部品牌在聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。

與此同時，拼多多們也都已不同程度地接入工廠的生產，以前端消費者數據為驅動，降低生產的不確定性，消除中間環節，并以此提升平臺商品質量。而上述模式中，最為通行的做法是與商品生產端的工廠直連，為消費者帶來實惠的商業模式正被廣泛接受，甚至成為“性價比”的另種表述。

去年12月，拼多多宣布推出C2M(商品反向定制)戰略“新品牌計劃”，在珠三角率先試點20家廠商，以最低成本培育品牌助力中小微企業實現轉型升級。拼多多方面表示，隨著C2M戰略深入，扶持的工廠品牌數將高達1000家并覆蓋各個行業，有效觸達的消費者市場達4.83億。

以A股上市的松發陶瓷為例，其產品有著“現代官窯”美稱，也是拼多多“新品牌計劃”的眾多參與者之一。目前，松發陶瓷已經在拼多多上分別推出了“居圖”和“松發”兩個品牌，前者主打“平價高質”，后者卻主打“高端設計與品質”，其目的是通過平價爆款觸達大眾市場。

此前，隨著海外訂單量的逐漸減少，像松發這樣的珠三角制造業也面臨生產轉型和外貿轉內銷的壓力——盡管擁有質量優良的產品，但缺少足夠的品牌力，公司在國內缺乏穩定的消費市場。而借此機會，平臺方與生產方形成了有效的互助，平臺方借助消費數據，快速獲得消費者需求并指導生產方進行生產，再通過電商渠道砍掉中間的商品流通環節，平臺方也得以以較低的價格出售優質的產品，并獲取了“低成本的品牌化”。

阿里、蘇寧等平臺的C2M項目與拼多多類似。去年11月，淘寶旗下的天天特價宣布升級為天天特賣，并對中小工廠進行數字化改造;幾乎是同時，蘇寧也推出“拼工廠”計劃，表示要用大數據指導工廠生產，主打“源頭定制，產地直采”。

中國電子商務研究中心主任曹磊對此表示認可。他對時代財經分析說，通過該模式進行品牌的孵化與培育，電商平臺可以直接與工廠合作，縮短供應鏈，在供應鏈端能夠更好地把控產品的品質。“對供應鏈的延伸能夠更有效地推動其在三四級城市的下沉，通過培育孵化拼品牌，他們能夠更好地從源頭把控商品品質，縮減商品成本”。

不過目前，盡管電商平臺已經做出了嘗試，但下沉市場的消費需求仍未得到充分滿足。尤其是在電子產品、智慧家電等領域，目前的產品都是依據一線城市消費需求所設計，未考慮到下沉市場消費者對于性能和價格的綜合考量。

有分析認為，以掃地機器人為例，之前的價格區間是1000元左右，可能目標群體不到1000萬人。如果品牌方能夠通過推動上游制造業的升級，將價格區間降到300元左右，目標群體就有可能擴充10倍到1億人，這會是一個更為廣闊的增量市場。

對此，拼多多的解決方式是推進與各大品牌商的定制化計劃，滿足不同消費者的差異化需求。

2016年底，國內掃地機品牌家衛士開始試水拼多多，很快嶄露頭角。而據家衛士負責人透露，截至目前，其專供拼多多的定制化278元掃地機器人，已經賣出超過50萬臺。同時，由于需求量巨大，家衛士這一品牌也逐漸在市場上有了知名度。

除此之外，產品和模式的下沉常常并不能完美匹配到相應的服務。中國消費者協會副秘書長董祝禮稱，目前在五六線城市與農村的確還存在很多現實困難，特別是偏遠農村地區，交通問題、通信問題，包括二次收費等都存在，服務到位需要一定的發展過程。

尾聲

早在2017年9月，拼多多創始人黃崢就在自己的微信公眾號上發布了文章《把“資本主義”倒過來》。文章曾描述道，在“資本主義”，富人通過向窮人賣保險變得更有錢，而黃崢假設，“窮人”集體向工廠給出購買承諾，工廠根據購買承諾進行生產。至此，由于市場的確定性，能夠讓生產方生出一大筆費用，“窮人”在獲得實質的讓利的同時，富人也規避了大量市場風險。

電商平臺近年來的舉措也符合了黃崢當初的設想：通過C2M等模式，平臺方將通過技術和資源賦能制造企業，用定制化的商品來滿足消費者深層次、多樣化的需求，并以此提升整個市場的商品品質。整個電商市場也逐漸完成了以競爭為主導到以消費者的需求為導向的轉變。

這一舉措從目前來看也符合消費者需求的轉變。根據艾媒咨詢發布的《2018中國新消費專題研究報告》，中國已經進入新消費時代，用戶追求性價比的品質生活和個性化消費，不再一味重視名牌。

毫無疑問，下沉市場的消費升級還將持續。從最初的電商平臺下沉，再到改變消費結構，下沉市場的變遷展現了我國更廣闊的消費前景，也對我國經濟高質量的發展起到了巨大的推動作用。

（來源：時代財經）