山寨產品泛濫，亞馬遜真的無法解決假貨問題嗎？
假貨泛濫于電商平臺，對于所有消費者而言都是災難。雖然各大電商也都在持續打假，但是假貨卻屢禁不絕，難道問題真的無法解決嗎？《華盛頓郵報》以長篇報道對亞馬遜的假貨問題進入了深入解剖，指出問題的根源很可能正在電商巨頭自身的利益。
對于電商平臺的利潤和競爭力而言，商品的種類和數量至關重要，兩者越是繁多，對消費者的吸引力就越大，而且由此而來的競爭還會導致價格降低，進一步強化吸引力。電商平臺為增加商品種類和數量，大力引進第三方賣家，假貨便得到了可乘之機。如果大力度打假，便會減緩商品種類和數量的增加速度，兩害相權，現實的電商自然會選擇容忍和接納假貨的存在，將其視為一種“必要的惡”，這才是平臺假貨泛濫背后的關鍵邏輯。與此同時，目前的法律和監管架構之下，電商平臺無需對第三方賣家商品的品質承擔更大的金融責任，也是他們打假積極性不高的一個重要原因……
有趣的是，向亞馬遜拋去這一重磅炸彈的《華盛頓郵報》的老板，正是亞馬遜的掌門人貝佐斯本尊。以下即《郵報》的報道全文：
愛馬仕價值640美元的Clic H手鐲是那種典型的奢侈小玩意兒，大多數消費者都只是看看而已，不可能真正打主意的。可是，如果一位消費者近期在亞馬遜搜索這商品的名字，可以看到一款價值只要24.99美元的手鐲呢？
《華盛頓郵報》報道稱，這款手鐲看上去和愛馬仕的正品一樣，H標識同時也是搭扣，而且內側也有蝕刻的名字，但是這款第三方出售的手鐲，其實是不折不扣的山寨貨。哪怕你無法從價格上辨明其身份，商品評論也能夠告訴你一切了。一位買家9月寫道：“遠遠看去，人們恐怕無法將它和正品區別開來。我必須承認，他們確實山寨得很成功！”
在公開場合，亞馬遜的高管們總是對假貨泛濫痛心疾首，他們說，利用亞馬遜平臺上的第三方賣家市場極為龐大，為了打假，公司已經投入了數以億計的美元和成千上萬的人力。不過，正如這款仿冒愛馬仕手鐲所說明的，亞馬遜的系統并沒有能夠控制住哪怕是肉眼都可見的假貨的泛濫。
一些前亞馬遜管理層和外部顧問指出，亞馬遜之所以山寨商品泛濫，根本原因還是在于公司自身的決策——他們將更多的產品種類和數量，以及更低廉的售價置于首位，而那些打假的技術和政策則要往后站。
亞馬遜打假，很大程度上都是靠正品的廠商自己去發現山寨貨，可是，即便后者發現并知會了亞馬遜，他們也不是每一次都會采取行動的。包括這款山寨愛馬仕手鐲在內，大量仿冒產品在來到消費者手中之前，首先都會進入亞馬遜的貨棧。在這個環節，亞馬遜極少對它們進行必要的辨別檢查。
不管是真貨還是假貨，西雅圖電子商務巨頭都可以從其銷售額當中抽取大約15%。事實是，被山寨的又何止是奢侈品品牌——美國商務部正在對線上假貨銷售展開調查，根據他們近期拿出的一份證據，各種安全產品、嬰兒食品和化妝品等也都是重災區。
一位亞馬遜前高管介紹道，兩年前亞馬遜開始采取措施打假之后，消費者投訴確實減少了，但是與此同時，公司所期待的產品商品數量增長速度也同時降低了。于是乎，2018年年初，亞馬遜開始激進地大舉招商，根本不在乎這些商家是否真的得到了各品牌的銷售授權。
“他們讓這么多人都涌到網站上來，根本就沒有能力同時追蹤那么多商品。”這位前高管解釋道，“這讓我意識到，他們其實根本就沒打算去發現假貨，他們只想要更大的選擇范圍。”
亞馬遜發言人范（Cecilia Fan）稱，在甄別網站假貨方面，亞馬遜“充分履行了我們的法定義務”。她說，除了任命專門的人員負責處理假貨投訴之外，公司還開發出了強大的算法，每天都能夠對條目超過50億的全球庫存變化進行篩選。在每一件假貨因為消費者投訴而被發現的同時，都有超過100種被公司提前發現并下架了。
亞馬遜高層經常吹噓公司在打假方面投入了多少資金，以此來證明他們是在嚴肅看待這一問題的。在7月間配合調查，遞交商務部的一份文件當中，亞馬遜公共政策副總裁胡斯曼（BrianHuseman）指出，亞馬遜去年為打擊欺詐和濫用行為投入了總計4億美元成本，雇用了超過5000員工。
當然，山寨貨絕非亞馬遜一家的問題。經濟合作和發展組織估計，全球貿易總量的3.3%都是假貨。
可是，亞馬遜的問題確實是極為迫切的，后者之所以能夠成為今天這個美國市場上具有統治力的玩家，相當程度上也是因為他們的網站接納第三方商家。電子商務研究公司Marketplace Pulse的數據顯示，亞馬遜增加了250萬第三方賣家后，迅速將自己的商品種類擴展到超過5億。這樣，消費者的選擇范圍大幅度擴展，而競爭往往會使得全站商品價格降低，吸引更多的消費者。
在幾乎沒有什么限制的情況下引入如此眾多的賣家，便造成了一個假貨甚至比跳蚤市場和街頭小攤還多見的環境。賣家注冊和上架商品都是非常容易的，然后只需接受亞馬遜算法的掃描即可上線了。
Marketplace Pulse首席執行官卡齊亞基納斯（Juozas Kaziuk?nas）指出，允許這么多店面上線，其實也就打開了潘多拉的盒子，使得亞馬遜根本不可能控制自己網站所有最黑暗的角落，將騙子挖出來。
“從根本上來說，這問題是規模帶來的，因此是永遠不可能解決的。”
雖然亞馬遜設計了發現假貨的算法，但是消費者卻可以在網站搜索框輸入類似“YSL假貨”這樣的字眼，然后就會發現眾多帶著YSL標識的假貨，LV、Fendi和Gucci等品牌的假貨也一樣可以找到。最近，一款10.97美元的假LV護照夾還赫然打上了“Amazon’s Choice” 的標簽，成了網站的推薦商品。
其實，不少消費者來到亞馬遜就是為了買假貨。這些消費者有時會留下評論，贊美假貨的品質，以及價格要比真貨低多少之類。當然，更多的時候，是想買正品的消費者受到了欺騙。
因為各家科技巨頭無法控制自己運營的巨大平臺，立法機構對他們的批評聲近期大有愈演愈烈之勢，亞馬遜也是集火對象之一。Facebook和推特被批評主要是因為假新聞，而亞馬遜則是因為未能控制危險商品。
許多頂級奢侈品牌都不通過亞馬遜直接銷售自己的商品，因此電子商務巨頭只能指望第三方賣家來填補這個缺口。亞馬遜建立了全球性的貨棧網絡，鼓勵第三方賣家采用自己的金牌送貨服務。這也就意味著，這些山寨貨在來到消費者手中之前，通常都是要在亞馬遜的貨棧里走一遍的。
前高管們披露，伴隨亞馬遜努力擴張商品陣容，公司其實已經開始接受現實，即假貨總是會一起涌進來的。
麥凱布（Chris McCabe）曾經是一位亞馬遜內部調查人員，現在已經轉型為網站賣家顧問，他直言：“在你要售賣如此規模的商品時，假貨這個問題其實已經成為了必要的惡。”
很多品牌都已經將亞馬遜告上了法庭。德國汽車廠商、梅塞德斯奔馳的母公司戴姆勒2017年11月起訴亞馬遜允許售賣偽造的梅塞德斯奔馳車輪中心蓋。亞馬遜方面表示，此事已經解決，但是拒絕披露任何細節。
勃肯美國三年前起訴亞馬遜，指控對方在自己撤出平臺后違法銷售假貨和未經授權的產品。
盡管現在，消費者依然可以輕松地在亞馬遜找到勃肯的鞋子，或者是自稱的勃肯鞋子，但是亞馬遜前零售高管披露，這一訴訟確實迫使亞馬遜加快了移除假貨的步伐。2017年，亞馬遜推出了Brand Registry 服務，允許各家品牌在亞馬遜注冊自己的標識和知識產權，這樣就可以在假貨被發現時立刻將其下架。范介紹說，目前已經有超過20萬個品牌加入計劃。亞馬遜還在不斷增加負責打假的團隊的人手。
于是，假貨投訴減少了，但是商品種類的增長也因此未能像預期那樣迅速了，于是公司開始大力增加商家數量。
亞馬遜的范對此說法表示強烈反對，稱公司從一開始就投入了大量的資金來保護消費者。“我們一直在改進我們的保護措施，從來不曾放松。”
范說，亞馬遜單單去年一年，就將超過100萬個可疑賣家賬戶扼殺于上線之前，并阻止了超過30億件可疑商品上架。
可是，紐約一家科技公司的高管托馬斯（Philip Thomas）最近還是從亞馬遜第三方賣家Herschel SupplyCo.那里買到了一個假的Novel Duffle提包。這種商品一般售價都在85美元左右，而托馬斯對顏色樣式什么的根本都不在意，于是最終選擇了一款售價只有45.10的黑色提包，后者足夠省錢，所以需要三周才能到貨，他也愿意接受。
包裹是從海外發來的，拆包后，他很快就發現了這是假貨，除了做工的粗糙之外，最要命的是標簽的拼寫錯誤——“Limited Liferime Warranty”。
于是，托馬斯當即發了推特，還@了Herschel Supply的官號。Herschel Supply沒有立即做出回應，但是亞馬遜返還了他的貨款。遺憾的是，這顯然不足以挽回托馬斯失掉的信任：“這讓我變得很難相信這個系統，不再像過去那樣可以輕松按下‘Buy Now’按鈕了。”
要清除網站上所有的假貨，就必須對各種商品評論和投訴進行一樁不落的調查。各品牌也會報告發現的假貨，以及未經他們授權出售的正品。
東克爾（Rob Dunkel）是芝加哥數據分析公3PM Solutions的創始人，他的公司一直在與很多品牌合作，幫助他們發現線上的假貨。他介紹說，其實自己的公司當初曾經幫助亞馬遜打假，但是亞馬遜最終于2017年終止了合作。
對于亞馬遜的決定，東克爾一針見血地評論道：“如果對我們的客戶，或者亞馬遜的消費者有幫助，我們當然樂于將一切資料都提供給亞馬遜，但是如果你把這些擺在了他們的面前，他們就不得不采取行動了。”
亞馬遜的范則解釋說，公司當初結束這一項目，是因為覺得自家的打假技術更先進。
類似愛馬仕手鐲這樣的奢侈品是最低的果子，經常被人仿冒，而假貨也很容易發現。上個月，《郵報》記者花164美元從亞馬遜購入了一系列有愛馬仕、Gucci和LV標識，或者使用了這些品牌專有設計的商品，想要看看它們到底是真是假。
這些商品當中有一個49.78的提包，采用了LV經典的Neverfull手袋棋盤格圖案，而正品的零售價大約是1390美元。還有一條29.90美元的Gucci皮帶，搭扣是經典的雙G，而其仿冒的正品售價大約450美元。
線上委托行The RealReal專門銷售奢侈品，公司的高級鑒別師吳（Kevin Ngo）明確表示，這兩件都是山寨貨。值得一提的是，這兩件山寨貨都是通過兩天到貨的金牌遞送服務從亞馬遜貨棧直接發出的。范介紹說，亞馬遜現在已經將所有這些商品全部下架了。
亞馬遜面對山寨問題的解決方案，很大程度上其實是要求品牌自己維權，幫助找出假貨。2月間，該公司推出了一個項目，授予各家品牌相應的工具，讓他們可以直接下架亞馬遜網站的仿冒商品。
亞馬遜零售業務負責人維爾克（Jeff Wilke）在上個月的一次科技研討會上表示：“我們堅信，我們能夠將假貨數量降低到零，但是我們需要各家品牌的幫助，畢竟品牌的數量多達幾百萬。”
亞馬遜并沒有公開披露過參與他們計劃的品牌的具體情況。不過，奢侈品品牌往往都不直接在亞馬遜售賣商品，因此他們參與的可能性不大。LV管理層拒絕就本文發表評論，但是稍早時，在遞交商務部的書面證詞當中，路威酩軒北美首席執行官邁爾瓦尼（Anish Melwani）曾經寫道，要品牌負責在亞馬遜這樣的線上市場打假，成本過于高昂，效率也過于低下。一位知情人士稱，LV并沒有參與亞馬遜的Brand Registry計劃。
邁爾瓦尼寫道，LV這樣的品牌“目前只能在發現不法上架商品后要求下架，但是對于消費者的潛在損害其實已經造成了”。事實上，當一個山寨貨下架的同時，很可能又一個山寨貨正在上架。相反，這些線上零售商才真正擁有“需要的信息和技術能力來高效地、防患于未然地發現和下架家伙，并防止類似情況的再度發生”。
正因為如此，一些品牌和行業組織現在正在努力推動立法改革，因為現在的責任相關法律已經成為了線上零售商的盾牌，讓他們可以免于為假貨承擔金融責任。一旦法律改變，亞馬遜和其他電商就將不得不為自己的平臺好好站崗了。
美國服裝鞋業協會執行副總裁拉馬爾（Steve Lamar）強調：“責任必須予以明確。”
亞馬遜的胡斯曼認為應該保持現狀，他在證詞當中寫道，將責任轉到線上賣家頭上，將直接導致“數以百萬計的誠實企業家的重大機會”被嚴重削弱。
可是，誠實的消費者的利益也應該得到保障。6月間，約翰內斯堡的諾列加（Raul Noriega）在亞馬遜美國站上花了超過1000美元買了一款泰格豪雅F1手表，他當時以為自己撞上了大運，獲得了大約23%的折扣，但這手表后來卻成為了他頭疼的根源。
“我本來以為在亞馬遜賣貨的人們都是可靠的，都是專業的。”諾列加表示，“這里畢竟是亞馬遜，當然應該是安全的。”
諾列加收到手表后，發現保修卡沒有日期，這引起了他的懷疑，于是他帶著手表去找當地一家泰格豪雅的授權經銷商，才知道自己買的是山寨貨——比如，數字是畫而不是刻上去的，指針是鍍錫而不是鍍金的，表殼上雕刻的型號等等字號也是錯誤的。
諾列加向南非警方報案，警方將山寨手表當作違禁品沒收了，并給諾列加開具了一份解釋和證明沒收的信件，但是亞馬遜卻拒絕退款。直至《郵報》記者問及此事后，諾列加才得到了退款，他表示，自己對亞馬遜的信任已經不復存在了。
“我對亞馬遜的看法已經改變了，我現在對他們沒有一點好感。”
（來源：騰訊美股 費綠）
