最后的溫存：電子煙店面臨雙十一”熄火”窘境
11月1日，IECIE國際電子煙產業博覽會的最后一天。多家電子煙品牌正熱火朝天地品宣，靴子落地了。
為保護未成年人免受電子煙侵害，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，即日起，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。
業內人士認為，電子煙禁售網上銷售的影響在于，用戶煙彈購買變得十分“麻煩”，商家需要加快鋪設線下渠道體系，跑馬“搶”地。
雙十一電商仍在促銷
羅永浩1日下午剛在個人微博轉發小野電子煙雙十一開售消息，不到20分鐘，《通告》下發。事后6個小時內，頭部品牌紛紛發表聲明，表示堅決支持并執行電子煙網上禁售決定，小野電子煙卻一直沉默。
在天貓旗艦店，小野“新品驚艷登場，放肆小野一下”的宣傳海報還掛在店鋪首頁。不過在其上方增加了“未成年人禁用提醒”。
禁令發布18個小時（截至11月2日10時）后，包括頭部已經表態商家在內，RELX悅刻、Flow福祿、vvild小野、魔笛、YOOZ柚子、IQOS電子煙在天貓、京東仍然正常銷售。雙十一不僅是用戶“囤”煙彈的好時機，醒目的狂歡大促紅色標識，提醒著這是年度沖量的關鍵節點，也是商家難以割舍的希望。
鐵打的煙桿，流動的煙彈。對于電子煙用戶而言，煙彈是剛需常備品，而天貓和京東成為消費者購買煙彈的重要渠道。
因尚未發力，在小野旗艦店中，銷量最高的為三支裝99元的煙彈，月銷量6500+，電子煙市場耕耘已久的RELX悅刻，也是煙彈最為暢銷，同樣三支裝99元售價，月銷量達到驚人的15萬+。僅天貓旗艦店單一產品，月銷售額約150萬。
旭日偉業大數據中心給出更高企驚人的數據。
7月國內電子煙一次性小煙出貨量顯示，Flow福祿月出貨量達260萬，RELX悅刻30萬，而煙彈出貨量，RELX悅刻高達800萬，魔笛115萬，Flow福祿100萬，vvild小野80萬，前十名出貨量共計為1400萬。
按照每支33元的市場定價，僅煙彈出貨量前十市場消費金額每月高達4.6億元。
磁晅資本聯合創始人唐德川透露，截至目前，國內電子煙市場消費金額達到40億元，從業人員已高達150萬。
“消費者買了你的產品以后，后面持續要買煙彈，最方便渠道就是上天貓京東。”電子煙品牌洇味CEO唐艷華接受《科創板日報》記者采訪時表示，“如果渠道和網點不夠，我買了你煙桿，卻沒有地方買到你的煙彈，這就會有很大的影響。”
電子煙是即時消費品，“因為線下網點比較少，我了解很多品牌煙彈都是在網上銷售。”業內人士王玲（化名）透露：“各個品牌完善渠道布局也需要一定周期，這是行業共同面對的難題”。
風向早轉向線下
小野彭錦洲接受《科創板日報》記者采訪時透露，小野是傳統的渠道架構，線上占比20%多，主要市場在線下。悅刻電子煙CEO汪瑩也曾透露，線上線下銷售額大概是“1：2、1：3”。
王玲透露：“國內電子煙市場一直是渠道大于品牌大于產品。產品在深圳有完整的供應鏈，工廠有成熟的模具，OEM/ODM兩三周就能給到產品，一個月都算慢，但是渠道不行， 需要砸錢砸出來。”
2018年，唐艷華是以互聯網金融人士身份進入電子煙行業。
跨界的原因是唐艷華在從事多年的互聯網金融業務，積攢了覆蓋全國的線下渠道資源，一直試圖在渠道上疊加新的產品。“去年一個偶然的機會接觸到另外一家電子煙的創始人，他的煙產品出來了，但是渠道沒打開，就想借助我們的渠道。”
“基本上行業的毛利水平差別大家都清楚，各家區別就在于渠道成本。”王玲說道，企業融資后都“砸渠道砸品牌”，APOLLO去年12月底融資1億后，就快速與天虹商場煙草柜臺、蘇寧、國美、順電、河馬生鮮及眾多3C集團等大型渠道合作。
FLOW福祿8月1日在阿里零售通首發，直接布局線下百萬門店。悅刻推出“百人千店”的線下策略，小野剛剛在浙江召開招商大會，大力扶持全國各地體驗店、專柜、店中店。“無論你是什么店，只要人流量大，做上小野陳冠希燈箱，就有6000元補貼”。
相比較而言，電子煙禁售網上銷售令的快速落地，對此電子煙品牌沒有準備好。
各大品牌瘋狂跑馬圈地的同時，熱門地段“搶”獨家，“商場店鋪租金趁機漲價，包括便利店、飯店、KTV、酒吧、棋牌室、夜店場所，成為電子煙品牌爭奪的熱點。”王玲說，“進店費不便宜，品牌建設費成本更高。”“你砸幾個音樂節，120萬到150萬。”“小野1000萬請陳冠希代言，至少從經銷商的態度完全不一樣”。
手機產業鏈人士涌入
中國電子煙市場，是一片廣闊的藍海。
前瞻產業研究院發布的《2018年中國電子煙行業發展研究報告》指出，中國具有3.16億煙民，而電子煙的滲透率卻只有0.6 %，唐艷華在了解電子煙行業之后，不滿足做代理商，于是在深圳組建團隊，創建洇味，因為“電子煙門檻，很容易跨過去”。
根據天眼查數據顯示，全國有近9500家電子煙企業。其中，2016、2017、2018年的新注冊企業數均超過1000家，2019年電子煙開始有資本介入，迅速形成風口，截止今日，電子煙企業已新增超2000家。
像唐艷華一樣跨界人士占據很大比例，尤其是手機產業鏈人士：如FLOW福祿電子煙品牌由原錘子科技高管朱蕭木創立,其創始團隊成員來自錘子科技、華為，小野除了外界熟知的錘子團隊參與景外，實際上整個團隊是華為背景。
即使是剛上線電子煙iGEK α背后宸極實業，整個研發和供應鏈團隊均來自華為、聯想、小米，AUV電子煙母公司鼎智通訊是國內最大的手機主板供應商之一，公司大部分員工來源于TCL、OPPO、金立等手機企業。
電子煙吸引手機產業鏈人士的重要原因在于，“渠道共用”，如同當年vivo、OPPO、魅族是從VCD、DVD、MP3 和藍光 DVD等過渡到手機行業。比如目前電子煙常規代理模式，通過省代制，一二級代理商制等途徑將電子煙發放到各個省市。
原有的手機分銷商具有天然的優勢，天音控股8月發布公告，公司全資子公司天音通信經營范圍變更，增加了電子煙具、金屬煙具（不含煙草制品）、煙油銷售。
據電子煙大世界統計，今年至少有50家電子煙品牌拿到了融資，融資金額超過了12億元。
在電子煙品牌公開回應中，YMK品牌、雪嵐就在強調，其品牌優勢一直是線下渠道，未來將加強線下全渠道布局，加快新零售腳步，繼續深耕“渠道為王，終端為王”的戰略與路徑。
國標有望近期落地
2018年8月28日，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布了《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，此次的《通告》是兩部委在2018年8月政策基礎之上的又一次重申。
北京市控制吸煙協會會長張建樞《科創板日報》記者采訪時表示，去年8月《通告》僅是部門規則，執行力度不夠，沒有明確發揮作用。張建樞認為《通告》是第一步，還需要進一步細化，要有“利劍”法則和具體執行的標準，“違法了以后怎么處罰，誰來罰，處罰的責任人是誰，這樣才能有力度執行”，因為“沒有長牙的法規就形同虛設，無法把電子煙網絡銷售渠道斬斷”。
各行各業都在等“國標”落地，電子煙目前處于無產品標準、無質量監管、無安全評估的“三無”狀態。
實際上，2017年10月，國家標準計劃《電子煙》立項，由全國煙草標準化技術委員會歸口上報及執行，主管部門為國家煙草專賣局。
按照24個月項目周期，該標準原本預期將在2019年10月發布。《科創板日報》記者了解到，《電子煙》強制性國家標準已經審查完畢，進入批準環節，按照項目進度或會在近期公布。
這一次通告力度加強，國家煙草專賣局政策解讀中表示，接下來將進一步強化社會各界保護未成年人免受電子煙侵害的意識；并加強與相關部門的協同配合，查處違法違規制售電子煙行為。
“我們希望監管政策早點出來，嚴格對行業進行約束和規范，這樣能把一些較不良的品牌被淘汰出去。”唐艷華表示，因為有益于行業發展，她并不擔心網路禁售。她關心的是，“未來實體店的監管，會不會也同煙草一樣，需要辦理專賣許可證，排隊辦證需要時間，到時候資金面會承壓。”
（來源：科創板日報 記者 戚夜云）
