那些下載了拼多多的年輕人是怎么想的？

銳評：被無數人嘲笑的拼多多，有可能沖破500億美元大關，超越700億美元的美團，成為中國互聯網企業的新老三。驚不驚喜，意不意外？

“送你一棵果樹，快來和我一起種果樹免費拿水果。”

“幫我砍個價好不好，我真的特別想要這個寶貝。”

這些來自父母等長輩的鏈接，是當代年輕人的終極煩惱。未及11月就換上秋褲，家里主子的貓糧又沒了，換了3種洗發液也挽救不了的發量……這都困擾著當代年輕人。

但好在這些煩惱只會像陰雨天氣一樣，偶爾出現在生活里。砍價的鏈接，卻每天準時地出現在你的聊天框里，從未缺席。

也有年輕人最終被改變，他們搶到了100元的紅包，免費“砍”到了標價1000多元的旅行箱……

拼多多超越百度、網易，甚至京東，靠的是用戶裂變，但也不全是用戶裂變。

五環之外，拼多多把微信端的用戶裂變發揮到了極致，而在二環之內，也有人默默地用拼多多薅著羊毛。不同的是，他們買的不是1塊錢的水果和紙巾，而是幾千塊的iPhone11和索尼電視。

兩個不同燃料的引擎，正在推動拼多多這枚火箭奔向太空。

那些“薅羊毛”的年輕人

重慶女孩李樂被自己的閨蜜秦思思安利了拼多多上的海藍之謎精華。

起初她完全不能理解閨蜜的行為，“拼多多也敢用，你就不怕花幾百塊買來個藍海之謎？”

拼多多上的價格確實很“瘋狂”。以海藍之謎30ml的修護精華面霜為例，官方渠道售賣價為1450元，而拼多多百億補貼領券后的價格僅為728元，甚至低于官方15ml規格760元的售價。

在這之前，拼多多給李樂留下的印象，完全是網絡上的各種假貨梗，以及家族群里每天刷屏的砍價鏈接，點開鏈接之后還會不斷彈出“你有一份紅包未領取”。這讓她對拼多多充滿惡感。

但很快，當閨蜜收到快遞，兩人通過多年的海淘經驗認定這是正品。李樂很快加入了“真香”的行列——誰會和人民幣過不去呢？

1700公里外的上海，數碼發燒友陳正易接到了順豐的電話，拿到了自己剛花8399元買的iPhone11ProMax。這款官方定價9599起的手機，陳正易用“拼團+用券”節省了1200元。

陳正易現在手持3臺iPhone，除了剛買的這臺，還有一臺XSMax和一臺11，他告訴記者：“這個價買了體驗幾天可以出二手，基本不會虧錢。”他叫來一位做蘋果經銷商的朋友一起拆封，朋友檢查之后告訴他，這臺手機很可能被拆封過，但手機本身沒有激活過，也沒有質量問題。

用了兩個星期后，陳正易把這臺64GB的11ProMax買掉了，價格和他比他購入的成本低了200元。在此之前，他還以6000元出頭的價格購買了一臺55英寸的索尼電視。

陳正易向記者總結了他在拼多多上的“薅羊毛”攻略：只買單價高的商品；只買手機、數碼播放器、單反等很難造假的商品；一些同時在天貓和拼多多開店的大商家，品質更有保障。

在他看來，拼多多的購物體驗相當良好，從什么值得買等引流App下單，不需要拼單就能享受最低價；購買完成后也沒有提醒用戶分享等提示。

李樂則有不同的意見：“買椰子鞋，買LAMER（海藍之謎）和SKII，不管是淘寶、海淘，還是拼多多買，都得驗貨。既然這樣，為什么不買最便宜的呢？”而據記者采訪的數位用戶反映，拼多多的客服，不管是退貨還是換貨都“挺好的”。

拼多多從今年618開始的“百億補貼”正在快速生效，其Q2財報顯示，在百億補貼的推動下，拼多多618實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。

“百億補貼”造就了大量的“全網最低價”，在小紅書、什么值得買等導購App流行的當下，用戶“薅羊毛”越來越快，越來越狠，高單價商品動輒能剩下上千元，能給消費者帶來極大的心理震撼。

另外一點，拼多多創始人黃錚在四周年動員會上的內部講話中曾透露，針對內部成立了百億補貼工作組，挑選熱門商品在全網最低價基礎上直接打八折或者九折，和店鋪一起或由拼多多單獨補貼消費者。

換句話說，那些值得買的高單價商品，拼多多已經篩選過一次，這無疑節約了用戶的時間成本。

便宜，節省時間，拼多多的補貼戰術精準卡住了這個“種草”時代的年輕人們，就算不點家族群里的砍價鏈接，拼多多也可以用更便宜的戴森吹風機、AirPods、雅詩蘭黛眼霜和祖馬龍香水，讓年輕消費者“真香”起來。

拼多多的“低端”標簽

蘇志給遠在海南的父親買了一雙牛皮涼鞋，但商家發的貨和圖片上完全不同。他和父親花了整整一下午來遠程溝通，才勉強完成了寄快遞和退貨的流程。

設計師鄧文則告訴記者，他的母親在拼多多上多次通過拼購和砍價的方式購買廚房用品和家具用品，但大多數都不實用，質量也很一般。

拼多多在野蠻生長中出現的那些缺點，雖然在改變，但速度并不快。在我們采訪其他的拼多多用戶中，有幾位都買到了貨不對板的東西，還有兩位收到的水果品相極差。

這也是拼多多商業模式中的一個特點——相比京東和阿里一直往B2C商城集中資源，拼多多反而是反B2C的。拼多多曾嘗試過以農產品為主的B2C業務，但很快就砍掉并向純電商平臺轉型。

目前，拼多多的收入主要來自電商平臺服務，包括廣告收入和傭金收入。其中廣告價格通過在線競價系統確定；傭金按交易金額的0.6%收取，主要用于支付第三方支付機構的服務費。

想要在拼多多上薅到靠譜的羊毛，必須用慧眼找到那些靠譜的商家，這對普通用戶來說算是一個痛點。但野蠻生長中的拼多多，暫時還沒有精力完全解決這個痛點。

這也是阿里在面對拼多多威脅時，唯一還能打的點。據媒體報道，淘寶的計劃是，如果目前打不掉拼多多，公關策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標簽。

拼多多并不忌諱“低端”。黃錚曾對外透露過的兩句話，“拼多多的快速成長，有團隊努力的成分，但要清醒的認識到，百分之七八十是靠新時代新舊動能轉換，最廣大人民群眾消費潛能釋放帶來的巨大推力。”

“拼多多吸引的是追求高性價比的人群，既會買愛馬仕包包，也會買9.9元一箱的芒果。拼多多的核心不是“廉價”，而是滿足用戶心里占廉價的感覺。”

第一句，新時代，新舊動能轉換，激活消費潛能，這些事情很多企業都做過。但拼多多找到了傳播的方法，成本不高，效率卻極高；其次，在已經偃旗息鼓的電商領域做低端、搞補貼，舍得孩子去套狼，不去搶阿里、京東和蘇寧的現有地盤，而是把移動互聯網尚未吃透的最后一片藍海。這是反常規的思維，反常規的做法，是農村包圍城市，但拼多多做到了。

第二句，買愛馬仕的人會買9.9元一箱的芒果嗎？會，但很少。拼多多不光賣9.9元的芒果，還允許你砍價，砍到0免費拿走，但這對大部分買愛馬仕的人并不奏效。今年，拼多多在做兩種人的生意，一種是把便宜1000塊的愛馬仕賣給需要愛馬仕的人，另一種是把9.9元的芒果送給愿意砍價的人。

但現在，拼多多正在嘗試打通自己的兩重人格。

不久前的紅包活動，本質上和拼多多的砍價活動是一樣的，只不過把平臺上的商品換成了可以提現的零錢。神奇的是，這個活動突然打破了年齡代溝。滲透到了年輕人當中，在《商界》記者采訪的十多位拼多多用戶中，有接近一半被同齡好友、同事或同學吸引，加入了紅包大軍。

盡管這個活動也帶著極強的“拼多多特色”——新用戶數額大，老用戶數額小，越到后面紅包越小，但還是有很多年輕人堅持著完成了活動。從心理上說，已經拿了這么多，就差最后的1%了，求爺爺告奶奶也要湊夠。

幫父母砍價澆水，被同齡人推送的活動綁定支付通道，進而在某一天的推送中看到自己“種草”已久的商品，下單支付一氣呵成，現在的年輕人就是這么真實。

在用戶推廣上，把一次簡單粗暴的推廣，拆成四個潤物無聲的步驟；而在消費場景端，把花里胡哨的活動和規則砍掉，直接節省人民幣。

拼多多就是這樣成功的。

屠龍勇士的七傷拳

“3億人用，10億人罵”的拼多多，市值憑什么可以超過京東？

根據QuestMobile的數據，拼多多的APP和小程序去重后合并用戶數從2019年6月的3.94億上升到8月的4.30億，兩個月的時間增加了3542萬。淘寶的用戶數從6.83億增加到6.91億，增加了746萬。京東的用戶數從3.60億下降到3.14億，下降了4595萬。

拼多多的用戶數已經大幅超過京東，成為中國電商平臺的第二名。而黃錚也在內部講話中透露，拼多多最新季度的真實支付GMV已經超過了京東。2018年拼多多上市前的員工大會上，黃崢曾說過未來三年要在GMV上超過京東，這個超越比黃錚預計的提前了兩年。

數據顯示，過去一年拼多多的用戶增量主要來自于新一線和二線城市，一二線城市用戶對GMV的貢獻在持續提升，人均GMV從2019Q1的1257元上升到2019Q2的1468元。

所以，拼多多市值超越京東，不是泡沫，而是全方位的超車，干凈利落。以拼多多二季報中同比增長169%，環比增長60.4%的營收增速，市場可能還低估了它的價值。

2015年開始創業，2018年登陸納斯達克，2019年成為中國規模第二的電商平臺，拼多多的故事堪稱驚人。

就如領英創始人里德·霍夫曼在他的《閃電式擴張》一書中提出的理論：面對不確定的市場，優先考慮的是速度，而不是效率。為了速度，你要接受混亂、容忍糟糕的管理、忽略客戶的投訴、募集超額的資金，用最快的速度，拿下最大的地盤。

黃錚帶著他的拼多多，舉火燒天、揮劍屠龍，用常人難以理解的商業模式，超越了蘇寧，超越了京東。

當然，拼多多不是沒有隱患，它的增長就像七傷拳——很強，但自身也要付出不小的代價。

記者曾與虎嗅研究總監李彤探討過拼多多的商業模式，他認為，目前各個電商平臺的計算方式不同，也缺乏相應的數據支撐，可參考性較低。

“2018年Q1的營銷費用相較于2017年Q1增加了11.4億，營收增長13.5億，也就是說那個時候1元錢的花銷還可以換來1.81元的營收增長，但是到了2018年Q4，市場費用凈增52.7億，才換來44.7億營收增長，也就是說，增加1元錢的營銷成本，才換來0.85元的營收。”

拼多多Q2的市場營銷費用為61億元，較Q1增長12億元，同比增長103%。和去年Q2相比，1元錢的花銷可以換來約1.48元的營收增長。不難推斷，618購物節和從619開始的百億補貼，對拼多多的營收有比較大的正面影響。

拼多多的銷售費用占總收入的比例接近84%，仍然處于比較高的水平。但拼多多方面在發布Q2財報時表示，2019年下半年，拼多多還將繼續擴大讓利和補貼力度，這意味著市場營銷費用將繼續擴大。這將非常考驗拼多多整個團隊的管理能力。

我們可以關注拼多多的Q3財報，如果其營收和用戶數仍然保持高增長，且銷售費用換來的營收增長水平和Q2相似甚至更高，虧損繼續收窄，那就意味著拼多多的還沒有撞到天花板，京東將被它甩在身后。

被無數人嘲笑的拼多多，有可能沖破500億美元大關，超越700億美元的美團，成為中國互聯網企業的新老三。驚不驚喜，意不意外？

搶掉阿里的生態體系覆蓋不到的用戶，再用補貼搶掉天貓和京東的核心用戶。至于盈利和管理，大可以之后再說。

就像以前的“屠龍勇士”京東，現在也開始賣會員、砍成本。商業世界就是這么真實，補貼總有一天要結束，“屠龍勇士”拼多多，總有一天也會變成惡龍。

（來源：微信公眾號“銳公司”，作者：鄭欒*應受訪者要求，本文中的人名皆為化名）