IPO首日大跌26%，網易有道的在線教育想象空間有多大？
昨日，網易有道作為網易首個獨立上市公司在北京時間21:30，于紐交所正式掛牌，股票交易代碼為“DAO”，發行價為每股美國存托股（ADS）17美元，開盤大跌。截至發稿前，網易有道股價較其發行價已大跌26%，每股12.5美元，市值約為14億美元。
在網易龐大的商業帝國里，有道并不顯眼。
2016年前，網易的營收主要由游戲、廣告和郵箱等構成。之后快速發展的網易電商，為網易的發展再建功立業。2017年開始，網易考拉成為國內最大的跨境電商平臺之一，收入占比突破20%。因此網易的市值在2017年年初逼近400億美金，被稱為中國互聯網第四極。
而成立于2006年的網易有道，從一個詞典起家，到2018年營收規模7.3億元，相比于年營收671.56億元的網易集團仍然很小。
另外，從其運營的情況來看，目前網易有道仍倚賴網易支援。根據有道招股書，截至2019年6月30日，網易有道的營運資本（定義為流動資產總額減去流動負債總額）為8.052億元人民幣（1.1733億美元），總負債14.16億元，資產負債率高達221.6%。而流動負債中網易集團的未償有息短期貸款人民幣8.78億元（1.279億美元），占了很大一部分。且這筆短期貸款每年由網易集團墊付給網易有道進行償還，為其業務運營提供營運資金。
且就在上市前夕，網易有道還被傳出將裁員55%的消息。不過官方回應，為提升公司整體效率，針對單元業務做正常調整，受影響員工不到3%。
如此卻仍逐漸在網易內部體系中奠定了地位，先是成為網易旗下繼網易云音樂、網易味央之后第三家獨立融資的企業，在2019年的結構調整中，教育與游戲、電商、音樂一同成為網易的四大戰略之一，現今網易有道又先于音樂、游戲，成為網易系中首個分拆獨立上市的業務。顯然丁磊對于教育業務抱有非常大的期望，到底是為何？
為預期增長大膽投入
網易創始人、CEO丁磊給出解釋是，教育情懷以及教育未來的長線發展。丁磊曾多次在采訪、以及內部會議中強調，“教育是非常值得做的一件事情，我們在有道的投入會比較大膽一點，會充分利用網易已有的資源對其進行推廣，而且在線教育是一條非常大的賽道，教育有望成為網易未來的重要增長。”在有道，丁磊甚至會參與討論某一類課程的Subject的確定。
緊隨其后的就是，4月擁有網易云課堂、中國大學MOOC等業務的網易教育事業部，與網易有道合并。
8月的新品發布會上，網易有道CEO周楓這樣定義有道，“網易有道很明確要做一家全鏈條、以技術驅動的教育公司，教育產品覆蓋全年齡段。”
通過一系列的調整，網易有道目前確實形成了技術驅動的全鏈條業務布局。招股書顯示，網易有道的核心業務主要分為四個部分：一、在線學習工具，包括有道詞典、有道翻譯、有道云筆記等；二、智能硬件，包括有道翻譯王、有道智能筆、有道詞典筆等；三、在線課程，包括有道精品課、網易云課程、中國大學MOOC等；四、交互式學習應用，包括有道數學、有道背單詞、有道樂讀等。
運營多年的詞典等工具產品積累了巨大的流量，延申布局有道精品課和在線教育產品矩陣實現持續性變現，再以智能硬件產品收集線下數據，完善AI互動，提高其他產品的用戶體驗，形成線上線下閉環。這個閉環在邏輯上顯然十分“完美”，但其中包含一個重要變量，就是教育產品這個環節。
教育產品與工具類產品的打造邏輯顯然不同，而且十分復雜。團隊對教育的認知、不同階段產品之間存在相當大的差異、產品內容是否系統性、體系化，師資質量留存等多種因素，都將影響用戶的付費意愿，以及續費率。
從早在2014年就停更的幼兒教育App產品“網易識字”，和發聲量并不多的K12產品“網易100分”等產品，可以看出網易有道在教育產品的摸索過程中并不順利。
而多場景多跨度人群的分散布局，令許多人質疑其所投入的精力會分散，可能會導致多個產品表現都不夠突出，無法打出品牌效益。
對此周楓曾對記者解釋說，“這就是為什么教育產品那么難做。市場經濟下，要想生存、真正幫到用戶就要有規模。教育產品做規模非常困難，我們做的東西看起來有點散，因為真的要花很多精力找到用戶大的痛點和需求。”
但市場不會給網易有道太多時間。2014年正式宣布進軍互聯網教育行業的網易有道，直到今年4月才確定“聚焦于K12領域”，顯然已經來晚了。市面上不僅有阿里、騰訊、baidu布局的教育企業，而且已有專耕K12多年的滬江、掌門1對1、學霸君等，還有更多布局更為垂直、細分的企業，比如VIPKID、火花思維、編程貓等。網易有道雖背靠網易這個互聯網巨頭企業，但在某個細分領域，與小企業100%的投入相比，網易是否能夠勝出仍是未知數。
另外，讓網易有道具有前期優勢的“精準教育流量”，其付費意愿似乎也并不如意。根據有道招股書披露，2018年有道精品課的注冊用戶為214萬，付費用戶64.3萬，轉化率僅為3%；2019年上半年，有道精品課注冊用戶數為121萬，付費用戶33.8萬，轉化率2.8%，相對于2018年確實略有上升，但這也許與營銷投入加大有關。
網易有道招股書顯示，其公司營業費用占收入比重一直達到約60%。其中，僅營銷費用占比就達到30%。看來手握“巨大流量池”的有道，似乎也逃脫不開目前在線教育營銷投入的宿命。
是選擇還是非走不可？
對于發展在線教育的網易有道而言，短期機會并不大，長期收益也不明朗，有待驗證。那么為什么有道還是要踏上這條路，并在選擇聚焦于K12領域？網易為何寧愿賣掉曾做出巨大貢獻，并在2018年仍為跨境電商市場份額第一的網易考拉，而著力押注網易有道呢？
首先，雖然網易有道這些年產品口碑不錯，但在商業化變現方面，一直未找到更好的出路。做教育對網易有道來說水到渠成，但是當時并不成熟的市場讓其退卻了。周楓曾對記者表示，2011年時他就已經意識到了網易有道適合做教育。
“工具軟件的變現我們經歷了很長時間的各種摸索，在線教育模式非常適合網易有道，但當時的實際情況是沒有人能在線上賣出教育產品，所以我們發現與其我們自己去做，那不如說我們把這個流量給別人。”
因而網易有道終于有了現在仍為營收貢獻主力的廣告業務，把詞典、云筆記、精品課這些產品帶來的流量導給了線下、線上的教育企業。這也符合網易一向維穩的性格，不想為試錯付出太大成本，直到市場相對成熟，再出手突破。
網易有道招股書顯示，在線教育課程的銷售和基于流量的廣告業務為主要營收來源，其中廣告收入在2017年、2018年、2019年上半年，分別占當期營收的67.1%、41.4%、42.6%，實現收入3.058億、3.029億、2.337億元。自2018年互聯網廣告業整體顯現下滑態勢，網易有道廣告營收相較于2017年也沒有明顯增長，雖然2019上半年有道廣告營收同比大幅增長82.5%，重回高速軌道，但“賣點擊”的廣告模式增長潛力依然有限。
所以網易等到2014年這個其認為“在線教育用戶消費習慣養成”的時期，再確立做在線教育的路徑仿佛也透著些無奈，畢竟就目前而言，有道也沒有其他更好的變現方式。
另外，2018年4月網易有道公布了其首次融資：由慕華投資領投，君聯資本參投，投后估值達11.2億美元，但對于融資額并未透露。
而其今年10月遞交的招股書中，表示擬發行560萬股ADS，每股ADS代表1股A類普通股，每股ADS定價17美元。根據丁磊實際持有29，751，158股普通股，持股比例為30.1%推算，有道的總股本在9884萬左右，市值區間為16億美元左右。近1年半的時間，被網易如此重視，又經歷了資源整合后的有道，市值增長似乎也并不高。
放在K12在線教育領域，與其業務、規模相近的兩家上市企業跟誰學、新東方在線相比，數據也并不亮眼。
如果不選擇上市，在這個資本寒冬，在線教育上市機構暴雷、裁員等消息頻出的時期，持續虧損需要網易補貼的網易有道是否符合一級市場資本的期待，又能讓資本拿出多少錢？
而對于網易，似乎尋找一個新增長點也已迫在眉睫。目前游戲、電商、音樂、教育成為其業務四大支柱。作為電商業務重要組成部分的考拉，由于增長速度與盈利模式未達平衡，于2019年9月以20億美元的價格被賣給阿里巴巴集團；音樂方面，網易云音樂在版權大戰中失去了先機；游戲業務在2018年也遇到了增長瓶頸，游戲版號監管也增加了未來不確定性。網易的市值也因此跌去了三分之一，并傳出裁員過冬的消息。
不過在最新的采訪中，周楓對于外界質疑一一做出了解答。從周楓的言語中可以看出，其對網易及網易有道自身發展及即將面臨的處境都有著比較清晰的認知。
他表示網易有道走到今日經歷了很多曲折，也承認的確做了許多摸索，才終于找到目標做教育。而網易有道的教育延續了網易的“增值服務”思路，用好產品賺錢做投放，并不怕因此錯過什么機會。網易有道持續虧損，網易仍支持的原因是網易有道教育產品用戶反饋好，至于未來怎么掙到錢，還需要不斷探索。
另外周楓強調，現在選擇上市跟資金關聯不大，主要是為影響客戶選擇產品的心智。網易有道產品多只是為了延長服務每一個客戶的時間，而且教育公司要做大就是要“綜合”一些，在整體生態上，學科輔導是網易有道主營業務，學前、硬件和海外業務是其較大增長點。對于流量方面，網易有道也并認為會比其他在線教育機構投入成本低，但擁有自有流量終歸是一大優勢，其中的關鍵是轉化率，高轉化率還是要依靠產品的質量。而對于產品，周楓認為既然網易有道進入教育領域已經晚了，就要有獨特優勢，這一獨特優勢就是創新和技術。
作為長期堅守在詞典類學習工具這一賽道的頭部玩家網易有道，以及對品味一向有要求、有追求的網易而言，也許通過品質把控，也能在教育領域突圍，也尤為可知。
