利潤下滑、競爭加劇，曾經的音樂行業救世主Spotify何去何從？
2014年，著名鄉村音樂歌手泰勒·斯威夫特在其專輯《1989》發行幾天后，宣布從音樂流媒體服務Spotify下架她所有的音樂，此舉震驚了她的所有粉絲。泰勒就此事提出了令人信服的理由，并說明了為什么Spotify對她所在的行業構成了威脅。
泰勒當時對Spotify所謂的免費增值商業模式進行了猛烈抨擊，她說：“我不愿意將我一生的努力奉獻給一個我覺得不能給音樂編劇、制作人、藝術家和音樂創作者提供公平補償的實驗平臺。我不同意音樂不僅沒有價值，還應該是免費的這一觀念。”
泰勒的大膽舉動贏得了世界各地唱片藝人的好評，他們認為流媒體音樂所提供的服務對他們本已微不足道的收入造成了威脅。畢竟，由于CD銷量的暴跌，將近有15年的時間唱片音樂的收入都在下降。Spotify聯合創始人兼首席執行官丹尼爾·埃克（Daniel Ek）發表了一篇冗長的文章為自己的公司辯護，即“最近有關Spotify如何靠藝人賺錢的所有傳言都讓我很沮喪”。事實證明，在14年的戰役中泰勒是最后的贏家，她被音樂雜志《公告牌》評為當年美國收入最高的音樂人。根據Nielsen SoundScan的統計數據來看，她的專輯連續三周每周售出100萬張，是第一位創造如此佳績的唱片藝人，而且這樣的成就并沒有借助Spotify平臺。
雖說泰勒贏了，但從長遠來看，Spotify并沒有受到什么影響。事實上，2014年是音樂銷售的低谷，同時也是以Spotify為首的流媒體服務復蘇的開始。
自泰勒叛逃Spotify以來，全球唱片行業的整體銷售額每年都在增長：從2014年的143億美元增長到了2018年的181億美元。按照國際唱片業聯合會（IFPI）的說法，這主要歸功于付費流媒體服務。今天，付費和廣告支持的流媒體服務加起來幾乎占全球唱片音樂收入的一半（CD和唱片的實體銷售額仍占25%；剩余部分來源于其他渠道，如表演授權）。據英國市場研究公司Midia估計，Spotify擁有2.32億位月活躍用戶和1.08億位全球付費用戶，以超過三分之一的份額領先流媒體服務市場。
甚至連泰勒也開始欣賞Spotify的好處。現如今，泰勒的所有歌曲都出現在Spotify應用上，包括《1989》和她的最新專輯《Lover》。
Spotify和埃克已從這崛起的平臺中獲益。埃克于2018年4月通過直接上市的方式（并非傳統的IPO）將他與馬丁·羅倫森（Martin Lorentzon）于2006年在斯德哥爾摩共同創建的公司帶到了公開市場上。如今，Spotify的市值約為210億美元，而埃克個人的凈資產估計約20億美元。分析師估計，該公司2019年的銷售額將達到70億美元。波士頓咨詢公司（BCG）稱，Spotify的總體發展前景不錯，在今年的“《財富》未來50強”公司排行榜上排名第五，榜單上都是最有可能實現長期增長的公司。
但這并不表明Spotify能永遠在該排行榜上名列前茅。受流媒體服務市場增長的鼓舞，科技巨頭蘋果和亞馬遜已加入競爭。這兩家公司財力雄厚，更不用說作為iPhone和Echo智能音箱制造商的優勢了，它們的受眾眾多，完全可以通過這些設備獲得自己想要的音樂。與此同時，美國和英國等主要流媒體音樂市場日趨成熟，這促使Spotify及其競爭對手開始在巴西、墨西哥、印度、德國以及日本等新興市場上追逐新的發展機遇。
當然，Spotify早已發現自己很難獲得利潤。在2018年第三和第四季度報告了有史以來第一次季度盈利后，該公司在今年上半年又恢復了虧損狀態，這導致一些投資者對該股感到不滿。自Spotify上市以來，其股價下跌了30%，而納斯達克則上漲了15%。此外，Spotify與各大唱片公司經過艱苦談判達成的協議并沒有給該公司留下太多能提高利潤率的空間。（協議表明，Spotify上播放的大多數音樂都是從環球、索尼、華納以及獨立唱片數字版權機構Merlin那里獲得的許可。）
Spotify一直是音樂行業的救星。現在它需要證明自己并不是一個曇花一現的奇跡。
Spotify對唱片業的震撼到底有多大？畢竟這是一個在千禧年之際誕生的生意。1999年，經歷了幾十年增長浪潮的唱片行業仍取得了創紀錄的252億美元收入。所有這些收入都是通過銷售唱片、盒式磁帶以及CD等實現的。(相比較而言，星巴克去年的銷售額略低于250億美元。)
同年，Napster出現了，這個臭名昭著的文件共享平臺讓音樂行業的盜版現象變得越發猖獗。根據IFPI的數據，到2003年蘋果推出iTunes音樂商店時，音樂行業的年收入已經下降了約40億美元。
等到2006年Spotify推出時，音樂行業的銷售額又下降了10億美元。但唱片公司仍然對流媒體服務持謹慎態度。而埃克認為流媒體服務是解決盜版問題的途徑。2008年，該行業與Spotify就美國以外的音樂版權達成了協議，但直到2011年Spotify才順利通過談判進入了美國市場。由于受到業務突然下滑的驚嚇，所有主要的唱片公司最終都與Spotify簽署了授權協議，并悄悄地收購了該公司約14%的股份。(環球、華納和索尼均拒絕對此置評。)
紐約大學克萊夫·戴維斯音樂學院教授、唱片公司Astralwerks的前負責人Errol Kolosine說：“這些主要的唱片公司都是無動于衷地再等待流媒體服務降臨。音樂行業經歷了一段相對不確定的時期，原因在于一些業內人士并不相信流媒體會長期存在。可這一現實現在已被人們接受了。”
他們逐漸意識到，Spotify給音樂愛好者們提供了卓越的體驗，尤其是在智能手機和高速Wi-Fi的時代，這才是消費者真正的需求。“它為聽眾提供的東西是令人驚嘆的，”Jeff Peretz說。他是紐約的錄音室音樂家、制作人和音樂老師，曾與Mark Ronson和Lana Del Rey等知名藝人合作過。
但給予聽眾如此多的控制權意味著藝人和唱片公司必須重新思考自己的賺錢方式。Peretz補充道：“普通聽眾并不關心資金在行業中的流動方式以及它將最終流向何處。”
Spotify的賺錢方式有兩種。第一種方式是通過免費收聽服務來銷售廣告，廣告收入占不到其總收入的十分之一，今年上半年其廣告部分帶來的收入僅為2.91億美元。另一種方式則是通過免費收聽服務讓用戶按需訪問其部分音頻庫。它從付費訂閱服務中產生的收入占其總收入的絕大部分，今年上半年該部分占91%，約合28.9億美元。該付費訂閱服務讓用戶無限制地訪問其音樂庫，即使用戶是處在離線狀態。長期以來，Spotify都認為免費服務實則是其付費服務的漏斗，而且它有數據支持這一說法：Spotify超過60%的新付費用戶是從免費用戶轉化而來的。該公司大部分的收入增長都是靠吸引這兩類用戶：更有效地從其免費用戶身上賺錢，以及吸引更多的付費用戶。這兩個類別用戶的年增長率都超過了30%。該公司對固定成本控制很嚴格，以免成本增長速度超過其收入增長速度。
但是，正如行業觀察家Ben Thompson去年在他的Stratechery時事通訊中指出的那樣，Spotify的優勢受到其邊際成本的限制，即它向唱片公司支付的版稅，它音樂庫中絕大多數的曲目都需獲得這些唱片公司的許可。Thompson寫道，盡管Spotify在用戶和收入方面在不斷地保持增長，但它的利潤率卻在“受唱片公司的擺布”，按絕對值計算，它的虧損正在擴大。
華爾街也開始擔憂起來，不止一位分析師認為，該公司需想辦法來降低版稅以證明其市場價值。德意志銀行的分析師Lloyd Walmsley表示：“我們都認為Spotify有朝一日可以為實現業務增長帶來有更高利潤率的產品。但是我們還沒有看到任何能實現這一目標的跡象。”Spotify和唱片公司正在談判它們的下一個兩年期合約，談判過程無疑會很激烈。雖然Spotify比以往任何時候都要強大，但它面臨著來自亞馬遜、蘋果和其他公司日益激烈的競爭，這給了唱片公司新的籌碼。正如一位與Spotify保持長期聯系的音樂行業高管所言：“Spotify與變得不那么重要只有一步之遙。”
Spotify的全球市場主管Cecilia Qvist從未來的角度來思考似乎是恰當的。日本是全球第二大音樂市場，但在流媒體應用方面卻只能算是后起之秀，Qvist向記者解釋了為什么日本市場對Spotify來說是一個巨大的機會。
“日本一直是一個非常不錯的市場，”她說。“我們有能力和機會向他們展示以前從未見過的東西。”
日本市場并不是Spotify相信自己可以吸引更多新用戶的唯一地方。音樂行業認為，在流媒體應用方面，全球前10大音樂市場中至少有三分之一的市場目前還不成熟，要么是因為對CD光盤揮之不去的熱愛，比如日本；要么就是因為技術基礎設施落后，比如巴西。
這對Spotify來說是個好消息，該公司面臨著巨大的壓力，它要證明自己一旦取得了市場壟斷地位，就可以穩妥地將聽眾轉化為利潤。Qvist的任務主要是實現國際擴張和產品本地化。
“我們有幾種方式可以完成任務，”她說。“在現有市場內發展，拓展新的領域，加強我們的產品供應。這并不容易，你必須在足夠多的市場壓上足夠多的賭注。”她認為，增長的實現在于平衡這三種戰略。
迄今為止，Spotify在79個市場下了注，遠遠超過Amazon Music，后者在大約36個國家提供服務；但卻遠遠落后于Apple Music——其在110多個國家開展業務。為了擴大覆蓋范圍，Spotify在7月份宣布了它稱之為Spotify Lite的服務，這是其標志性流媒體服務的“迷你、快捷和簡化版本”，主要是為了滿足一些計算機硬件和蜂窩網絡相對落后的新興市場的需求。它在36個新興市場推出了Lite，其中包括阿根廷、巴西、加拿大、印度和墨西哥。
“全球有近50億部智能手機，”Qvist說。“你可以想想它的發展前景。”
流媒體音樂簡史
在推出8年后，Spotify主導了全球流媒體服務市場，但它并不是數字音樂的先行者。以下是數字音樂發展過程中的一些里程碑事件：
1993年，在線音樂網站Internet Underground Music Archive推出，供未簽約藝人免費向公眾分享MP3格式的歌曲。
1999年，Sean Parker和Shawn Fanning成立了Napster，一個允許人們免費訪問MP3文件的點對點文件共享服務平臺。該網站在遭到搖滾樂隊Metallica起訴后于2001年關閉。
2003年，iTunes音樂商店問世，旨在銷售針對蘋果iPod的數字音樂，它使得通過在線平臺訪問音樂的做法變得合法化。
2005年，互聯網廣播服務Pandora首次亮相。它的特色是基于算法的播放列表以及免費收聽模式，它允許消費者免費收聽插播廣告的音樂，或在按月訂閱后可享受免廣告的收聽服務。
2008年，瑞典企業家丹尼爾·埃克在歐洲推出Spotify。他的商業模式不是按每首歌曲或每張專輯的固定價格向藝人支付版稅，而是根據在線收聽量來支付版稅。
2011年，Spotify在美國首次亮相。
2014年，Spotify擁有4000萬個聽眾和1000萬個訂戶，但當泰勒·斯威夫特從該平臺上撤出她的全部音樂時，Spotify受到了很大打擊。
2015年，與之競爭的流媒體服務Apple Music和Tidal（Jay-Z和碧昂斯入駐）打入市場。
2018年，Spotify通過直接上市的方式進入公開市場。同時，Drake成為歷史上第一位跨越所有平臺達到500億次在線收聽量的藝人。
2019年，亞馬遜推出了Amazon Music HD，與Tidal在高質量流媒體服務市場競爭。
播客領域
再來看看播客節目。Spotify可能會將其他類型的音頻作為一種業務擴張的方式，這也許并不令人驚訝。但它愿意為兩個播客節目制作公司支付溢價則完全是另一回事。
今年2月，Spotify宣布以2.3億美元的價格收購總部位于紐約的Gimlet Media，后者最著名的播客系列節目就是《Reply All》和《Crimetown》；次月，該公司斥資5600萬美元收購了Parcast，后者因真實犯罪節目如《Unsolved Murders》而聞名。這些舉措充分證明了Spotify已經成為播客市場第二大公司的事實（僅次于加州庫比蒂諾的某個競爭對手）。它們還凸顯出了Spotify需要擺脫音樂合同限制的需求，只有這樣才能實現更好的增長。
“向播客轉變是因為我們了解那里發生了什么，”一位要求匿名的音樂行業高管表示，他提到了他的雇主與Spotify的商業關系。
盡管播客越來越受歡迎，但它仍然是一個比音樂小得多的業務。這位音樂高管補充說，播客經濟與音樂經濟并不一樣。它們的版稅池是不同的，觀眾也是不同的。“轉向播客并不能解決Spotify在音樂行業的所有問題，”這位高管表示。“這是一個有趣的機會，我理解他們為什么要追求這個機會。但這并不能改變游戲規則。”
Spotify的首席內容官Dawn Ostroff對此卻不以為然。這位長期從事電視行業的高管（她曾擔任CW和UPN網絡電視臺的總裁）從Spotify位于世界貿易中心的新美國總部打電話給記者，向記者解釋了為什么播客節目對該公司大有裨益。
Ostroff說，播客的發展形勢反映了Spotify在本世紀頭十年在音樂行業中的遭遇。對于Spotify來說，它們也是一個有吸引力的機會，可以在下一代消費者（Z世代）身上產生額外的影響力，Z世代正在以越來越高的熱情傾聽播客。Ostroff說，2017年，27%的人每月至少收聽一次播客；今年，這個數字會漲至40%。
她說：“播客已經存在多年，但其在很多方面仍處于萌芽階段，業務一直都是處于碎片化狀態。隨著聽眾數量激增，現在正是Spotify塑造和統一行業的好機會。”
這也是讓Spotify在其節目庫中擁有自己的原創內容的機會，而不必總是需要獲得授權來使用別人的內容。播客并不是該公司在這方面的唯一嘗試。去年，Spotify試驗了一項服務，允許獨立藝人將他們的作品直接上傳到其平臺，類似于流媒體服務SoundCloud，但卻省去了中間商，即唱片公司。不出所料，該倡議遭到了音樂界的反對。今年7月，Spotify關閉了該項目，稱其希望專注于為藝人和唱片公司提供服務。“我仍然認為這（直接上傳）是它尋求長期發展中的一部分內容，”這位行業高管表示。“但它沒有朝這個方向繼續邁進。”
所有這一切都很重要，因為Spotify缺乏與蘋果和亞馬遜抗衡的關鍵工具：硬件設備。根據蘋果自己的統計來看，蘋果在全球有超過14億部活躍的iPhone、iPad、TV和Mac，它們均可供Apple Music使用；亞馬遜已經售出了超過1億臺配備Alexa語音助手的設備，Prime的會員超過1億，他們都可以訪問其音樂庫。Spotify必須在別人的設備上爭奪每一位消費者，但它財力雄厚的競爭對手卻可以在一夜之間激活一個龐大的用戶群。Spotify的持續增長證明了強大的用戶參與度，但其未來發展面臨的威脅依然存在。
激烈競爭
Spotify在全球音樂流媒體市場占據主導地位，擁有1.08億個付費用戶，比與其最接近的競爭對手蘋果多出了近5000萬付費用戶。但這家瑞典公司仍有很多強大的競爭對手。
?Apple Music
蘋果高管在6月份證實，2015年推出的這項服務已擁有6000萬付費用戶。而蘋果的營銷實力，加上iPhone持久的受歡迎程度，是贏得新用戶的一個很好基礎。該音樂服務每月收費9.99美元，與Spotify Premium的費用相同。
?Amazon Music Unlimited
亞馬遜在音樂流媒體服務領域起步較晚，于2016年首次亮相，但現在的增長速度卻比市場領先者Spotify快。過去一年，它的訂戶數量增加了70%，達到3200萬，相對而言Spotify的訂戶數量僅增長了25%。亞馬遜的一大優勢在于：其廣受歡迎的Echo智能音箱系列默認使用Amazon Music。該服務的費用是每月7.99美元。
?Pandora
十多年前，SiriusXMSatellite Radio以35億美元的價格收購了該電臺，它改變了我們聽音樂的方式。它的廣告和訂閱收入都在上升。但在過去12個月中，它的月活躍用戶總數從7100萬降至6450萬。
?YouTube Music
谷歌一直在努力打造其訂閱流媒體業務。該公司去年推出了YouTube Music，再次嘗試了流媒體服務。該服務每月收費9.99美元，它不僅為消費者提供藝人的歌曲目錄，而且還提供混音、封面、現場表演和音樂視頻。加上更老的Google Play Music被整合到了YouTube Music中，現在它擁有超過1500萬的訂閱者。
?Tidal
盡管有Jay-Z和碧昂斯等明星助陣，但Tidal尚未真正流行起來。據估計，目前Tidal約有3000萬用戶，它的收費比較昂貴（每月收費19.99美元）。可盡管如此，這項服務仍因其高保真、無損傷的音頻質量而受到好評。9月，Tidal達成了一項協議，將其平臺帶到Roku機頂盒，使其成為智能家居的娛樂選擇。
