FIIL：當你不是蘋果時，如何做真無線耳機生意？

鄔寧有點無奈。「國內耳機行業普遍來說很浮躁、易跟風，又缺乏創新，喜歡抄襲。」他打了個比方，當真無線耳機（TWS）火起來之后，在深圳，方圓十公里就會有上百家企業在做。

劣幣驅逐良幣的問題籠罩著這個行業，但對于初創品牌來說，問題不止這一面。在耳機研發領域耕耘十余年的鄔寧與音樂人汪峰合伙創業之后，才算真正地深入理解了耳機這個行業的真相。

2014年，「智能」一詞開始在產業界升溫，彼時，有線耳機的全球市場，超過一半的市場份額被Beats、Bose、森海塞爾、Sony和Skullcandy五大品牌割。然而，每一次的新技術浪潮都代表著換道超車的機會。智能化點燃了一部分人內心的躁動。

不過，理想豐滿，現實骨感。面對中高端被傳統巨頭壟斷、低端混戰的市場格局，橫亙在初創品牌面前的問題是：如何從上千家耳機品牌中殺出重圍？如何在電子消費品市場中找準自己的定位？如何站著把錢掙了？

創業之后，鄔寧與團隊在「想做的」與「能做的」之間不斷抉擇取舍的過程中，用實際行動解答了以上一系列問題，也深切體會了創業的殘酷。

創業伊始：理想與真理

故事始于2014年。搞音樂的汪峰很早之前就想做耳機，苦于在科技圈人脈有限，一直將這個想法擱在心底，直到在這一年等來了吳世春。

吳世春在2000年曾參與百 度早期創業，后成為天使投資人，先后投資了唱吧、玩蟹科技、趣分期、美麗說、蜜芽寶貝等上百家創業公司。在2014年汪峰鳥巢演唱會結束之后，老友吳世春問他有沒有興趣做一款獨立品牌的耳機，兩人一拍即合。

這一年，華為榮耀手機實現了1億美金到20多億美金的銷售增長。吳世春為汪峰找來了華為榮耀業務副總裁彭錦洲擔任CEO，負責公司的商業操盤。接著，又挖來了老牌耳機廠商繽特力中國區的研發主管鄔寧擔任CTO，負責產品研發。

根據市場調查公司Global MarketInsight分析，2015年全球耳機市場規模已經達到116.8億美元，中國市場接近200億元規模。但大部分利潤被國外品牌商拿走，中國耳機品牌由于缺乏技術和品牌影響力，基本靠低端化生存。這與初期的全球手機市場格局很像，也是機會所在。

2015年3月份，創始團隊人員齊整，峰范科技成立，汪峰擔任董事長。這或許是每一個初創團隊最野心勃勃的時刻，是時候大干一番了——打造中國自主的中高端獨立耳機品牌FIIL。但目標不止于耳機，用彭錦洲的話描述，「FIIL希望圍繞音頻、圍繞聲音來建造相關聯的生態圈」，愿景宏大。

在FIIL耳機供應鏈和生產方面，得益于彭錦洲作為前華為榮耀副總裁的影響力，FIIL的第一款耳機就找到了一貫給國際大廠做代工的富士高來制造；在音頻技術上，鄔寧帶領團隊研發了自己的聲學系統，在耳機上的研發專利多達32個，團隊向汪峰承諾FIIL的音質不會低于某些國外專業品牌；耳機外觀則由德國著名DA設計公司擔綱。故事到這里，一切顯得那么順理成章、勢不可擋。

2015年10月，團隊在北京舉行了號稱中國耳機行業有史以來最大規模的發布會，汪峰找來了半個娛樂圈站臺。FIIL聲名鵲起。

在這場發布會上，汪峰發布了FIIL有線版頭戴式耳機、FIIL Wireless藍牙頭戴式耳機以及FIIL Bestie入耳式耳機。千元級的價位直接讓其與Beats等國際大廠面對面互搏。CTO鄔寧那時對外還沒有太多戲份。

九個月后，團隊又發布了第四款產品FIIL DIVA，主打智能的無線耳機，這場發布會同樣聲勢浩大。FIIL品牌的「去汪峰化」正式開始，鄔寧開始上臺講解技術環節了。同時，FIIL大舉開設線下體驗店，雖說產品線并沒有那么豐富，但在那個資本狂熱的年份，一切都會顯得合情合理。

▲圖中耳機為FIIL DIVA 2

然而，理想總要經受現實的考驗。截止第二次發布會，FIIL一代耳機賣出了7.5萬臺，并沒有達到盈虧平衡。而后第二代產品的發布依舊沒能拯救這個問題。高舉高打并沒能帶來與市場聲量相應的銷量轉化。同時，持續的虧損讓這家新創公司遭受著外界的質疑。就好像突然之間，這家帶著光環的公司就迎來了下跌的冰點。但這還不是更糟糕的。

耳機江湖：現實與真相

2016年底2017年初期間，鄔寧感受到了第一次大的挑戰。原CEO彭錦州因個人原因離職了。原本就虧損的境況加上高管離職，成立不到兩年的創業新星的路途顯得風雨飄搖。接下來的路該怎么走？出于對鄔寧的信任，董事會邀請他接任CEO。

他糾結了。鄔寧告訴極客公園，他從上學時起就覺得自己適合搞技術，喜歡專注于產品，也從沒做過市場和品牌相關的工作。但在那個特殊的階段，「如果項目失敗了，產品和技術做的再好也是沒有意義的。」他太想把這個項目做成了。幾個月后，他鼓起勇氣接受了這個重任。

從音頻工程師到CTO再到CEO，鄔寧關注的重心也從技術、音質變為了行業的科技趨勢以及團隊需求再到如何經營一個品牌。「大家都是有共同夢想和追求的年輕人，在FIIL這個平臺上能不能在最好的年齡一起做點有意思的事情，這個更重要。」回過頭來看，鄔寧適應的足夠快，也吹響了FIIL重回正軌的號角。

在FIIL經歷高管人事變化期間，一場行業大震蕩也同時來臨。2016年9月份，蘋果推出了AirPods無線耳機，一經開售，立刻成為全行業最大黑馬，搶占了美國無線耳機市場的26%的份額。無線耳機的時代正式開啟。

FIIL決定ALL in無線，同時關掉了線下體驗店。這是鄔寧上任后，公司經營上第一次大的變革。不久后，FIIL召開新品發布會，這次CEO鄔寧成為了主講人，董事長汪峰坐在臺下，成為了「把關人」。FIIL品牌在淡去明星創始人的光環，也逐漸顯露「個性」。

▲鄔寧與汪峰

但挑戰剛剛開始。進入2018年春天，資本降溫，創投圈已過了那個「隨心所欲」的階段。「口碑好、拿了很多大獎，但你的商業模式有沒有跑出來？你究竟有沒有開始掙錢？自己能否真正的生存發展壯大？」這些現實問題拷問著鄔寧。留給FIIL的時間不多了。

創業里現實的一面開始顯現，「改變世界、改變行業」的口號并不能解決這些實際問題，他真正體會到了創業的如履薄冰。隨后，FIIL迎來了誕生以來的第二次調整，鄔寧在內部砍掉了幾條產品線，踩了剎車，豪華的研發團隊也做了精簡，產品更加聚焦，定位更加清晰。

「創業之后，我們發現做品牌不能自嗨。你以為的事情和實際是不一樣的。哪怕你有做出世界級高檔產品的能力，但這并不意味著你有正確的商業模式。」耳機的銷量問題，不是簡單的出身和音質問題，它必須從商業全局的視角來解讀。

這是一個從「一廂情愿」到尊重行業規律的轉變。「我們開始只做高端，后來變為中高端，摸索之后發現，在中國如果想起量，你又得避開小米和原有的高端品牌的沖擊，那你就只能依靠中端產品起量，然后適當做一些高端產品來提升品牌。」

這是比較合理的商業策略。團隊不再想著一蹴而就，而是選擇長期主義。

并不是所有創業者都帶著劃時代的新技術橫空出世，或是全新的商業模式摧古拉朽，絕大多數的創業者都需要踐行長期主義，遵循商業規律，一步一個腳印，找到自己的路。從這個層面講，FIIL是那個「大多數」。

凱魯亞克的《在路上》寫道：我要再和生活死磕幾年。要么我就毀滅，要么我就注定鑄就輝煌。如果有一天，你發現我在平庸面前低了頭，請向我開炮。

但在創業這條充滿荊棘的路上，作為一個小體量的初創公司，只能做好迂回上升的準備。這不是低頭，而是更加堅定。

找到FIIL：回歸正軌之后

「真無線（TWS）耳機絕對是一個破壞性顛覆性的新品類。」在看到Airpods之后，鄔寧很篤定。根據智研咨詢預計2019-2020年，全球TWS耳機出貨量將達到1億臺和1.5億臺，市場規模達110億美金。

2019年8月19日，在推出旗下首款真無線耳機FIIL T1之后的短短半年時間里，FIIL在中關村的一家書店里低調地推出了第二款真無線運動耳機FIIL T1 X。這是一款300元左右的中端產品，可以理解為FIIL目前的重心。上市兩個月以來，銷量突破6萬臺。

在這場簡易的發布會上，鄔寧將搜集到的關于FIIL T1的所有問題全部羅列到了PPT上，展示給到場的媒體，同時列出新的解決方案。

▲鄔寧發布FIIL T1 X現場

鄔寧很灑脫，他并不忌諱向外界談及產品的問題，還主動向極客公園提及一篇帖子「FIIL T1耳機缺點總結」，雖然不完全贊同，但他仍將其作為對自己的鞭策。

「這是一個很坦誠的交流，現在信息不對稱越來越少，這個社會會獎勵長期主義者，獎勵踏實誠懇做事的人。」

鄔寧覺得，品牌其實是創始人和核心團隊價值觀的映射，這種精神會貫穿在整個生產環節當中，「我從來不怕和別人聊產品，我意識到有什么缺點我就會改，如果暫時改不了，那我會告訴你過一陣子會怎樣。」這種對產品的自信與或許來自于他在耳機領域十余年的研發工程師經歷。

也很難從這位理工男的口中聽到豪言壯語。身處順境的人總是更關心未來，在戰場中廝殺正酣的人更關注不容分心的當下。

在FIIL品牌剛發布的初期，耳機的音質、功能等方面都很均衡，以至于在提及產品的時候，「汪峰」依舊是那個最后能讓人記住的標簽。在市場中磕磕絆絆地走到現在，FIIL終于開始盈利了，而更重要的，產品被注入了更多來自于團隊本身的追求與品質。屬于這個品牌的精神內核開始凸顯。

在剝離眾多繁雜的需求與欲望之后，鄔寧總結FIIL的商業模式就是一家硬件公司，產品定位于「科技時尚品」，抓住每一次「小趨勢」是FIIL的策略。FIIL的品牌終于變得容易理解了。

耳機的下一個角色

耳機在誕生后的一百多年時間里，隨著音樂播放器的興起，耳機經歷了數字化改造，藍牙技術將耳機引入了無線化，到了2016年蘋果推出AirPods，真正意義上的，掀起了耳機的智能化浪潮。

智能化的浪潮既賦予了耳機行業更廣闊的市場空間，也持續地勾起人們對耳機未來形態的憧憬。

AirPods讓很多人對耳機有了全新認識，它不但可以用來聽歌，做到了「真無線」，滿足全天佩戴需求。加上蘋果語音助手的支持，讓它可以配合手機甚至手表完成日常記錄與信息查詢。這種體驗延伸出了耳機的新邊界。很快，模仿者眾。

在鄔寧看來，從技術與應用上，AirPods是目前行業內的一座大山，引領著方向。FIIL內部也曾考慮過在「智能」方面加大投入，甚至還鄭重其事地考慮過打造智能音箱，但最終選擇了放棄。

▲真無線耳機FIIL T1 X

智能音箱之所以讓工業界蠢蠢欲動，背后是語音帶來的人機交互革新，一個新時代的平臺入口。「智能音箱的本質是智能，但這樣的機會不屬于創業公司，玩不起。」

鄔寧解釋，這是屬于互聯網大廠、手機廠商們博弈的平臺。除了需要在研發上大量投入外，內容版權也是一道坎，「Echo能起勢，與亞馬遜在流媒體版權方面的資源密不可分，但在中國，僅音樂內容版權一項，就足以讓不少玩家望而卻步。」

對于新技術趨勢，FIIL選擇換種方式擁抱。比如，通過與百 度AI開放平臺合作，接入AI能力。「從耳機芯片、人工智能等基礎技術的發展水平來看，耳機距離成為像智能音箱一樣的獨立計算設備，還有很遠的路。在這種情況下，更現實的是做一些輕智能、微創新。」

在未來三五年的時間內，鄔寧判斷耳機仍將會是作為手機的重要配件存在，更不足以取代智能音箱成為智能家居的發起點。對于人們賦予耳機的暢想，在技術之外，鄔寧對人們能否養成在家里也隨時佩戴耳機的習慣，也表示質疑。

在當下這個贏家通吃的數字化時代，互聯網大廠的觸手伸向了各個領域。FIIL作為一個獨立品牌，并沒有大平臺的依托，「我們只能也必須把產品做的很有特點。」

回首公司成立四年多以來，經歷過高光和低谷，鄔寧覺得FIIL「就像一個小孩，從剛剛出生到蹣跚學步，最近剛剛能跑能跳」，終于踏上了自己的路，依舊是巨頭環伺，依舊有新兵追趕，依舊有很多未知在前方等待著。他已經準備好了，「辦法總歸比問題多的。」