成為網紅，然后呢？

“這幾天去成都，沒走幾步你就能看見一個網紅，叫得上名字的，或者根本不認識的。”在2019微博超級紅人節現場，一位參會人士對新浪科技稱。

不僅如此，與之一同出現的還有眾多舉著燈牌耐心等待、揮著手幅大喊加油的粉絲。“這陣仗，追個網紅和追星似的。”上述人士感慨。

的確，直播與短視頻平臺的風口期下，網紅誕生堪比批量“造星”，但稱得上頭部網紅、跑在變現賽道前列的，只是少數人而已。

流水線般孵化電商網紅的如涵控股，頭部三位網紅貢獻了其去年GMV的53.5%，吸金能力最強的還是張大奕。papitube在美食、美妝、生活方式、測評、搞笑、萌寵等各領域已形成150余位博主的賬號矩陣，但宣傳的C位依然留給了papi醬。被稱為“口紅一哥”的李佳琦創下5分鐘售罄15000支口紅的戰績，后來者蜂擁而上，卻無法復制他的帶貨神話。

而眾多網紅身后，借著移動互聯網風口成長起來的MCN機構，在收割大批流量紅利后，迎來了更為激烈的廝殺。網紅規模化生產帶來的信息沖擊，某種程度上加快了大眾對他們的審美疲勞。如何延長網紅的生命周期，保證“可持續發展”，已升級為MCN機構亟待解決的問題。

這是一個網紅遍地的時代，也是一個焦慮無處不在的時代。對大部分網紅而言，成為網紅只是第一步，他們要深入思考的是——然后呢？

從起步到IP有多遠

身材高壯，胡子拉碴，笑起來憨中帶著可愛，與其他網紅相比，被稱為“無用愛迪生”的手工耿少了幾分刻意雕琢，多了一些原生態的真實感。

擼串輔助神器、強顏歡笑機、破釜沉舟跑步機、全自動倒立洗頭機。。。。。。這些被粉絲稱為“無用良品”的手工作品，鋪就了手工耿的走紅之路。

手工耿告訴新浪科技，自己拍短視頻的初衷很簡單，一是因為喜歡做手工，并且相信有人愿意看這類內容；二是希望能在一定程度上改善經濟狀況。事實上，從在快手發布第一個作品開始，手工耿的視頻播放量一直很高。自己構思，自己拍攝，自己傳播，手工耿的粉絲在周更中逐漸積累。直到去年9月，經歷多家媒體采訪、登上新聞頭條后，他感覺自己“有點紅了”。

如果說手工耿的“紅”是在輿論聲量中得到了體現，那么MCN機構大禹網絡旗下博主道上都叫我赤木剛憲（以下簡稱赤木剛憲）則是在粉絲的反饋中感知了自己的熱度。從素人到網紅，赤木剛憲憑借的是鮮明的個人特色，用她自己的話來說：“一般美妝博主都是嬌小溫柔的，像我這種身高1米86、體重200多斤、既魁梧又壯實的太少見了，而且我嗓門大，表情豐富，大家起初會覺得美妝界怎么出來這么一個泥石流呢，但特色最重要，后來他們大多數都黑轉粉了。”

一個是單打獨斗，一個有MCN機構出謀劃策，他們都紅了，但又似乎差了一點什么。赤木剛憲自己給出了答案——她想成為一個真正的IP。“我覺得現在還不夠，需要更加努力和勤奮，因為美妝博主里優秀的人實在是太多了。”

IP代表著個人標簽、海量受眾、業態延伸。在蜂群文化CEO莫力洋看來，它的本質是一個高辨識度的文化形式，從網紅到IP，首先要有粉絲基礎，其次是粉絲黏性，構成圈層文化后再以載體表現存在。這是一道清晰完整的鏈條，但成為IP卻不只需要努力和勤奮。papitube總裁霍泥芳就坦言，papi醬的成名是因為她出現于短視頻內容興起的時代，在特殊的時間點獲得了行業的廣泛關注，有賴于天時地利人和。

除此之外，隨著移動互聯網用戶增量放緩，以及越來越多的個體參與到競爭中來，市場環境也對MCN機構提出了更高的要求。洋蔥視頻CEO聶陽德認為，MCN機構應當在內容創作上更優秀，趨勢判斷上更精準，運營操作上更強大，并保持出色的商業投放與資金儲備。

“一個現象級賬號的誕生，考驗的是背后團隊的專業化。”聶陽德說。

誰能嘗到變現的甜

赤木剛憲的變現進程是從廣告開始的。

“一、二、三、四，大概五個月吧，做到第五個月的時候我接了第一個廣告，產品直接賣斷貨。”赤木剛憲說。

盡管電商、直播、知識付費、IP衍生等商業化手段逐步興起，廣告依然是大部分網紅及其背后MCN機構最主要的營收來源。多家MCN機構負責人向新浪科技透露，廣告營收占比可達70%-80%。

一位內容產業投資人分析，現有的網紅變現方式中，電商涉及選品、供應鏈搭建、貨期調整等多個方面，結構復雜，盈利周期久。直播用時較長，以規律性內容輸出為主的網紅無法滿足多場次、連續的直播，試水應謹慎。相比之下，廣告模式最輕、獲利最快、表達最直接，對網紅專業度的要求也最低。無論品牌宣傳還是產品推廣，在確保對方資質的前提下，個人網紅或MCN機構根據契合度判斷是否合作，最高的門檻不過是實物試用而已。

papitube旗下博主滇西小哥可能是個例外，三年內她承接的廣告不超過十個，卻打造出了同名淘寶店鋪，商品之一原汁紅糖上新15分鐘訂單過萬。papitube總裁霍泥芳認為，主要是因為滇西小哥的視頻內容與風格更適合電商。“變現方式很多，還是要看這個人適合什么。”霍泥芳稱。

滇西小哥來自云南，在她看來，自己的產出在地域和類型上都相對小眾。云南食材豐富，通過視頻呈現，再轉化成電商產品供粉絲購買，市場接受程度會更高。

當然，選擇電商就要按照電商的規矩來，嚴格的選品標準必不可少。滇西小哥介紹，一般情況下，至少兩三個月才能開發出質量、包裝、供應都達到滿意度的產品。一年下來，店鋪里的產品也只有六款，但少而精。“我覺得電商是更有生命力的變現方式。可能很多年后，大家不看滇西小哥的內容了，也不再記得我，但他們會想起曾經在我的店鋪買過和云南相關的某款產品，這是一種延續。”

那么究竟什么樣的網紅可以嘗到變現的甜頭？多家MCN機構負責人稱，并沒有對旗下紅人的商業化設定限制規則，可能初入機構就有機會參與變現。但在商言商，會按照具體領域和品牌需要進行規劃。

首先是較高粉絲黏性和持續內容輸出，這是所有變現方式實現的基礎。其次，要參考消費群體的匹配度和信賴度，這與變現價值成正比。以電商為例，蜂群文化CEO莫力洋認為，主要看是否具備垂直標簽，而不是流量大小。“垂類是大前提，美食、美妝等領域博主可能流量沒那么大，但效果要優于泛娛樂屬性的大流量博主。”

想象空間與天花板

然而，錢并不好賺。

靠“碰瓷”火起來的李雪琴深有感觸：“其實我過得沒有那么好，現在這身衣服是我三年前的衣服。”她不愿意做計劃，卻在簽約MCN機構后慢慢轉變，因為要“養家糊口”，要讓團隊“吃上飯”。“大家可能認為我接廣告能賺很多錢，我一方面要承受他們覺得我嘩嘩地（賺錢），一方面肩負著對別人的責任還有這樣那樣的質疑，就感覺變現這塊挺難的。”李雪琴感慨。

即將推出自營淘寶店鋪的索星文化旗下博主不困小姐同樣焦慮，她曾經因為同行搶發了與自己創意類似的視頻，難過了好幾天。粉絲想象中的網紅可能只要開開心心地拍視頻，坐在家里等著接廣告就好了，講到這里，不困小姐嘆了口氣：“其實我們真的壓力很大，掉頭發、睡不著覺是經常的，可能因為一個視頻的數據和反饋不好，就郁悶到極點。”

更新靈感、變現途徑、生命周期。。。。。。每一個網紅在紅了之后，都要直面這些問題。不只是網紅，他們背后的MCN機構也正在洗牌。克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN機構數量已超過5000家，并有望在2019年達到8000家以上。這意味著MCN機構將面臨更大的競爭壓力，但其生存狀況遠不如表面那么光鮮，變現方面，僅有6%的MCN機構營收過億。

莫力洋坦言，如果市場上有8000家MCN機構，那么7999家都是潛在對手，因為時代變化得太快，無法預料哪一家突然崛起。何況這半年來，行業和投資方趨于冷靜，不像一兩年前，對任意一個項目都充滿熱情。“所以我們一直很有危機感，從來不會掉以輕心。

前述內容產業投資人表示，MCN機構拼到最后，其實拼的是內容創新，必須堅持精品內容輸出，保證穩定造血能力。“只要有足夠好的內容，在任何情況下都不愁發展。”

MCN機構還有多大的想象空間？

最近，莫力洋和投資方聊得最多的就是這個話題。在他看來，內容產業有別于出行等其他領域，很難像共享單車一般走向一家獨大。的確，這是一個百花齊放的行業，網紅層出不窮，MCN機構各領風騷，平臺存在拉新需求，可拓展的方向太多了。微博、抖音、快手、小紅書、微視已先后推出各自的MCN簽約扶持計劃，并開啟與淘寶、京東、拼多多等巨頭的合作，進一步探索“內容+電商”的新型模式。

盡管一些投資人認為MCN機構無法突破幾十億的市值，莫力洋卻很樂觀。“我覺得這是有待討論的，自媒體、新媒體玩法非常多，想象空間特別大。”他舉了個例子，“就像一個漫畫MCN，它未來一定不會成為像漫威、迪士尼一樣的機構嗎？也不一定。”