第11個雙十一，85后蔣凡和“新消費”的首秀

今年的雙十一天貓全球狂歡節啟動發布會，有個85后“意外”的成為了事件本身之外的看點，這個人就是天貓淘寶總裁蔣凡。

說蔣凡個人成了看點，并不為過。在此之前，美團王興的一個朋友圈將他和拼多多的創始人黃錚并列，說高興看到這兩個聰明人的對決。

王興也是看熱鬧不怕事大，一下子推高了外界蔣凡的注意力。從普通人的認知里，“聰明”未必是最大的看點，去網上搜索一下，“28歲財富自由”這樣的標簽對于普通人的刺激是可想而知。

不過，認真梳理蔣凡的標簽，還可以看到“內向”、“學霸”等標簽。在雙十一預熱啟動會的環節，有些做了功課的媒體也問道：“您是數學比較好的，省下的500億是怎么來的？省下500億是相對的宏觀數字，對于每個參與雙11的人來說，到底能夠獲得多少？”

這樣的問題當然難不倒蔣凡，他回答說，“我們今年不是我們拍腦袋對外隨便喊一個數字，我們算過的。

我們知道每個商品它的日常銷售價格，雙11會打多少折扣、力度，或者給多少優惠，平臺給多少優惠，今年這個數字我們認真地計算過，確實會實實在在做到給消費者的回饋，當然和商家一起，不光是平臺。

這取決于你買多少，買得多就省得多，每個人還是不一樣。現在只能有一個整體數據，我們有在雙11買幾十萬的人，消費者有自己的選擇。”

蔣凡這一大段回答其實表達了兩個意思。第一，這次的雙十一的玩法經過精心的計算與設計，但是不需要消費者去計算。消費者只管得“實惠”。

記得以前有一年，網上曾經出現過“以我的智商，基本告別今年雙十一”的段子，暗指雙十一促銷玩法復雜。而這其實也很符合蔣凡“60分”的原則，那就是不浪費一顆子彈。頗有我說500億，肯定會兌現500億的底氣。

第二，品牌與消費者比GMV更重要。

蔣凡在演講中以及問答環節，其實反復在強調消費者如何。從蔣凡這次表達的思路來看，消費者、品牌被反復提及，雖然曾經被冠以“流量王”的稱呼，但是此次蔣凡明確說，“我不大喜歡談流量這個詞，因為它把人‘物化’了。”對于GMV,蔣凡也表示，肯定會增長，但是他也更在意新品牌的孵化和推出。

過去在外界的認知中，阿里天貓也好，淘寶也好，都是中心化的大流量平臺。一個阿里的合伙人居然明確說自己不大喜歡談流量，是不是有些反常？

不過，這也不奇怪，按照蔣凡的履歷，他也不是傳統的阿里人，屬于空降兵。不過，這并不妨礙逍遙子說他“很阿里”。

從談數字、規模到談消費者、品牌，這一年的雙十一阿里究竟發生了哪些變化?其實，這不僅是蔣凡作為天貓總裁的第一個雙十一，也是逍遙子接棒馬云后的雙十一，某種變化正在發生。也許秘密就存在于蔣凡看似平實的講話中。

在蔣凡3000多字的講話中，提了九次“新消費”，卻閉口不提阿里一手打造的“新零售”。

新消費的雙十一首秀

為什么要提新消費，當然不會是因為某個餐飲創業者的一篇文章，事實上，在2018年，業內已經開始有關于“新消費”的討論。

新消費究竟是什么，與新零售又有什么區別？新零售的最簡單表述是“人貨場的數字化”，其實總的來說，新零售更多是基于末端的零售商與消費者在交易環節的優化與迭代。

而“新消費”的內涵一般認為大于新零售，包括整個商品的生命周期和消費者整個的生活方式的改變，不僅包括購物，也包括娛樂社交等行為活動。

而在阿里天貓雙十一預熱活動現場，關于新消費，蔣凡是如下表述的。

“過去的十年，天貓有幸和廣大商家一起參與了中國商業歷史上最重要的一次變革，一起推動中國零售經濟的數字化轉型。創造了大量的‘新消費’，拉動了中國的內需。”請注意，從一開始，蔣凡就給過去十年定了調，創造了大量的“新消費”。

那么什么是新消費？蔣凡表示：當然雙十一我們不只是看重優惠讓利，更重要的是雙十一在驅動“新消費”，“新消費”一定始于“新供給”。答案已經呼之欲出，蔣凡所理解的新消費，其實是扣著國家提出的“供給側改革”來做文章。

所以，在蔣凡給出的新供給的策略上，一共分為四個部分，新品和新品牌、源頭好貨，全球供給四個部分。

新品是不是過去所說的單品爆款呢？“首先，新品是天貓這兩年最核心的戰略，天貓已經成為全球最大的新品發布平臺，今天絕大部分的品牌會把天貓作為線上線下的新品首發地。新品也成為了天貓最核心的消費者心智。”

這里我們總結一下，這里請注意蔣凡說“新品是消費者對于天貓的核心心智”，這里背后的含義，實際上是給天貓的差異化定位做了梳理。蔣凡2019年3月才出任天貓總裁，到目前也不過一年時間，拋開雙十一來說，未來的天貓怎么走，也是值得注意的。

在過去的發展階段，天貓的“品質感”這個心智認知在消費者心目中已經確定。如果用“多快好省”四個字來拆解，淘寶首先是“多”，而天貓自然是“好”。但是好的下一步是什么？

這仍舊要回到消費升級的層面來看，消費升級的方式有很多種，價格的升級是一種，價值的升級是一種。所謂性價比其實也是價值的升級，但是除此之外，還有沒有其他的維度？

“新”也可以是一個維度，新包括新鮮感，也可以包括全新的供給。比如盒馬在超市做海鮮，做的是“新鮮感”，因為海鮮本來是有的，只是換個地方吃。蔣凡說的第二個詞“新品牌”本質上也可能是“換個市場”的新活法，也就是說存在于其他市場，其他平臺，我拿到天貓雙十一平臺上。

但是本質上，它可能還是個存量，只不過是利用了市場的不對稱。

在蔣凡的維度里，唯有新品，才是真正的新供給。是真正的出現了市場增量。這樣一來，其實間接也在回應這些年來，對于天貓雙十一的一個爭議。

雙十一到底是不是一種流量的轉移？是不是把平時的流量轉移到了一天(一個禮拜)集中爆發，是不是把線下的流量轉移到了線上，而并沒有新的貢獻？

蔣凡表示：“我們還是從消費者角度看，我們看到有很多細分人群、新的品類有很大的機會，我們希望有些新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。”

如果雙十一真的可以實現“新供給”，自然也就有了繼續走下去的動力。在雙十一走過十年之后，也到了一個新的發展階段。從新零售到新消費，阿里真的在迭代了。

而真正走到C端的新消費，最終正如蔣凡所言，一定是改變了消費者的心智認知，而不僅僅是改變他們的消費行為。而認知的固化，一定會反映到品牌的層面。所以蔣凡說，““新消費”一定催生新品牌的誕生，天貓希望成為新品孵化和成長最好的土壤。

還需要注意的是，第11個雙十一，同時可能也是00后的雙十一成人禮。當新一代消費者開始有了自己的消費決策權后，他們對于品牌的選擇也一定會開始一輪“洗牌”。這對于很多經典品牌，是一場考驗，對于很多新品牌，則是新的機會。

而提供新品牌，新供給的最終目的，是帶來新的消費者。按照蔣凡的說法，“我們在雙11當天會比去年多來一億人。我們過去兩年每年都在增長1億新客。”

沒有花名的合伙人

當然，以上解釋與闡述，如果不用文字表達，而是讓蔣凡用數字公式表達，或許他會表達的更好。

關于蔣凡的趣聞軼事很多，比如能考60分絕不考61分是流傳最廣的一個。但是這或許并不是最能反應蔣凡特點的一個。沒有花名，以真名示人，或許是更耐人尋味的一個點。

坊間流傳，蔣凡沒有花名，是因為逍遙子對他委以重任時很急，來不及取個花名。試問，取個花名需要幾分鐘？或許更為合理的解釋是，逍遙子既然選擇了蔣凡，就做好了準備包容他那些非阿里人的特質。

阿里人的特質有哪些？比如擅于表達，講故事，肯定是其中一個。從創始人馬云開始，阿里非常注重與外界的溝通，因為阿里的創始人、高管，都有很強的表達能力，甚至能夠造出一些容易傳播同時充滿趣味的概念，比如“盒區房”。但是蔣凡顯然不在此列。

看蔣凡的演講稿，感覺就像在做一道自我求證的數字題，嚴謹而不張揚，但是充滿有邏輯感的強硬。比如前面所說，蔣凡對于新消費、新供給、新品和品牌的幾個關鍵詞之間的聯系，做了嚴密的論證。但是同時，蔣凡也不是一個封閉的體系，他也會感知到外界的變化。

在談及今年天貓的任務時，蔣凡表示，“天貓還有一個最重要的工作就是通過產品和技術的能力，提升商家的經營效率，真正實現數字化經營。

這個任務就落在我們今年旗艦店2.0這個戰略級產品上。”旗艦店2.0的核心，“是實現數據在商家私域的全面運用”。

蔣凡就差直接說出“私域流量”這個詞了。但是蔣凡很清楚知道問題所在，“其實今天我們的店鋪不缺流量，我們有非常多的品牌和商家店鋪每天流量超過百萬級別，旗艦店2.0主要有幾個方面的升級。

首先大家都知道手淘過去幾年通過千人千面實現了效率的大幅度提升，但過去我們在商家店鋪私域的數據應用能力還很弱。”

作為85后，相信蔣凡自己也是屬于新一代的消費者，所以他才會用新一代人的視角去塑造天貓。

這種變化，或許是張勇也希望看到和觀察的。2008年，北京奧運會召開的時候，那個時候24歲的蔣凡還在谷歌和李開復共事，那時候很多人可能都沒有想到，有一天蔣凡會參與到另一場品牌世界的“奧林匹克”中，而且有機會留下新的烙印。

開始新篇章的不只是某個人，在成立20年后，以雙十一為契機，阿里巴巴或許也正在迎來新一輪的蛻變。（虎嗅華東范向東對本文亦有貢獻）

（來源：虎嗅網 作者：房煜）