杭州上城區“新”零售激發“老”字號活力
“一塊招牌，就是一段傳奇。”中華老字號有著獨特的文化內涵，獨有的品牌價值，個個都穿越了歷史風霜、經歷了市場檢驗。
上城區是老字號品牌的“富礦”，1956年之前僅在中山中路上開設的老字號店家就有近百家。經過歲月的洗禮，“老字號”不斷經歷著傳承與變遷，有的生機勃勃,有的卻黯然失色。到2007年，上城區存留的老字號僅有14家。
近年來為保護并振興老字號企業，上城區本著“挖掘、保護、扶持、發展”的原則，出臺系列保護、引進及促進老字號發展的政策舉措，使得區域內老字號得到了較好的保護和發展。如今，在上城區設立門店的知名百年老字號已經恢復到60余家。其中，清河坊被中國步行商業街委員會評為“中華老字號第一街”。
在新經濟時代，移動互聯網、物聯網、新零售、大數據、商業智能撲面而來。單體單店、現場交易轉變為“籠天地于網內，聯萬物于網端”的商業模式，尤其是天貓新零售引領的線上線下融合模式，為老字號創造新生態、煥發新生機提供了契機。
而在上城，已有一大批老字號紛紛試水新經濟，嘗試從產品、服務、體驗方面做出調整。傳承不守舊，創新不忘本，而今，老字號借由新零售，找到了老而不衰、歷久彌新的答案。
借道新零售發展趨勢“老字號”重塑商業模式
湖濱步行街(區)東坡路上，還未到飯點，知味觀的外賣窗口就已排起長龍。18平方米的小店鋪，劃分出了三片工作區域。左邊擺著糕點樣品，墻上掛著智能云貨架的電子屏，可以直接進入線上購買。右邊，兩名工作人員忙碌地與顧客進行交流。而工作人員背后劃分出的區域，是為進行現場制作而開辟的。
這家門店是知味觀電商團隊新零售的試驗品窗口，目前引入了大師現場手作、智能云貨架、一對一導購等新零售方案。
取自“欲知我味、觀料便知”的知味觀字號，亮閃閃的匾牌已在西子湖畔懸掛了一百多年。其是國家商務部首批認定的中華老字號之一，如今已率先加入新零售大軍。
在線上，隨著天貓扶植老字號“天字號”的開啟，知味觀開啟了跨界IP合作，從電影《港囧》到《大魚海棠》，后來更是借勢《變形金剛5》同步推出了新品蛋黃酥。除傳統點心之外，還推出大量西式菜品，像風沙芝士球、鮮柚蟹柳時蔬色拉、榴蓮班戟等。品牌隨著曝光逐漸打響了知名度，新推的糕點種類吸引了越來越多的年輕粉絲。
線上“變形”，線下的黑科技也為知味觀進軍新零售強勢助力。與以往的傳統堂食門店不同，知味觀新零售窗口引入了大師現場手作，顧客可以親眼看到大師制作經典糕點的全部過程，其中不少產品都是限量版。比如小籠，橘黃的是牛肉小籠、綠色的是蝦肉小籠、卡其色的是菌菇小籠，連貓耳朵也有了彩色版。現場制作流程更通過天貓直播直接在線傳播到網絡上，真正把品牌從深巷推向屏前。
另外，智能云貨架、一對一導購等新零售方式，也不斷適應消費者需求。每一款老字號人氣商品的背后，都安裝了電子感應器。顧客只要拿起商品，電子顯示屏就能直接顯示商品詳細信息：不僅有價格、保質期、制作原料，還有產品的詳細內容、文化背景的介紹，現場體驗一對一的服務。
如果相中了一大堆知味觀伴手禮，提不動怎么辦?商品頁面上可直接掃碼關聯線上天貓店，網上購物，送貨到家。如果不想排隊，還可以體驗一下“云貨架”購物：在電子屏幕上下單購買，選擇閃送到家。
百年老店借助新零售發展趨勢成功轉型。2018年，通過線上線下全渠道，知味觀的銷售額達到了2億元，突破歷史峰值。在阿里研究院發布的全國老字號綜合指數排名中，知味觀躋身前十。
玩轉“年輕態”跨界電商變身“新網紅”
延安路往南，杭州吳山腳下的大井巷，1874年成立至今，胡慶余堂從未易地，創始人胡雪巖親筆題寫的“戒欺”匾依舊懸掛后堂，其中藥文化已成為國家級非物質文化遺產。
這是家“不服老”的老字號，2010年就成立了電商公司，在老字號企業中算是很早“觸網”的。杭州胡慶余堂集團有限公司總裁劉俊說，相較實體店有限的銷售半徑，胡慶余堂早已把“吆喝”搬到線上，從天貓、京東到小紅書、抖音，能觸及的新渠道，胡慶余堂一個不落，而這些新渠道帶來的營收額目前已占據整個集團營收的30%。
對文化底蘊深厚的胡慶余堂而言，電商板塊承載著品牌年輕化的任務。去年11月底，胡慶余堂順應市場熱點推出一款芝麻丸，短短三個月，這款被譽為“中國費列羅”的新品售出近40萬瓶，帶來近500萬元的銷售額。
“胡慶余堂不是第一家做芝麻丸的，但我們能做成，靠的是用料和百年積攢的聲譽和口碑。”杭州胡慶余堂電子商務有限公司董事長高彤說，快節奏的周期對企業的研發機制和供應鏈的應變能力都提出了考驗，在芝麻丸打響第一彈的基礎上，胡慶余堂已針對補血、健脾消食、清脂等功能需求做好了后續幾款系列產品的研發儲備。
2018年，胡慶余堂電商板塊的營收成績在5000萬元上下。今年春節后，胡慶余堂在天貓新開出一家化妝品旗艦店。薏仁珍珠韓方本草精華液露主打面部修護，靈芝成分則被加進了爽膚水、面膜和眼膜。配上簡潔有設計感的包裝，這些新品迅速“圈粉”了一大波年輕消費者。
同時，在南山路長橋一帶，胡慶余堂開設的藥膳館，也吸引許多人前來“打卡”。眼下國家積極布局大健康產業，消費者的養生意識不斷增強，胡慶余堂拾級而上，希望把中醫藥的傳統文化延伸至老百姓生活的方方面面。
老字號們跨界創新，也讓新生代消費者重新燃起對老字號和國貨品牌的興趣。中國化妝品行業“老字號”的象征與標志——孔鳳春，曾因“鵝蛋粉”作為清代皇家貢品、慈禧專用而久負盛名，如今也開始轉型升級。
從傳統產品到現代化妝品基礎護理，孔鳳春從2008年就推出了一系列精品系列的基礎護理的產品，如今已有鵝蛋粉系列、珍珠系列、煥顏系列和25+系列等等。除了運營模式跟上潮流，產品也是不斷推陳出新。2014年開始，成立孔鳳春官方旗艦店，網上產品的銷售和品牌形象進一步擴展，近幾年不僅和微商公司合作共同開發孔鳳春新品和新的銷售模式，還嘗試和小紅書、抖音等年輕人喜歡的平臺合作。2017年，孔鳳春正式在新三板上市掛牌。
精準定位消費群體 研發“定制”新品
在互聯網和新零售的賦能下，智能匹配個性化偏好和多元化需求，進行靈活反向定制的產品越發受到消費者追捧。瓷器是我國一張亮麗的文化名片。然而，遍觀當下瓷器市場，就可發現市場雖大，但做品牌的是少之又少;更有不少企業經營困難、難以為繼。瓷器老字號如何講好故事，擦亮品牌，如何保證品質，重振品牌？
中華老字號龍泉官窯掌門人賴建平的思路是：瓷器出路既在于不斷創新，更在于瞄準大眾消費市場和國際市場。
老字號、老品牌的瓷器產品，想要“走”入尋常百姓家走出國門并非易事。日用瓷需要價格親民，但龍泉官窯青瓷，一般需經過二次進窯，多次施釉，僅此二項工序就大大提升了成本，在市場上價格不占優勢。
精品青瓷，因制作成本高、周期長，不便于大規模生產、大范圍銷售。在賴建平看來，隨著經濟發展，人們對美好生活的追求日益增強，瓷器的中端、高端產品勢必會逐漸擴展市場。
“多年前，我們就注冊了中端瓷器品牌。”賴建平說，就是要讓更多的人享用龍泉官窯青瓷。據悉，此前龍泉官窯四象雞心杯、如意茶具、八方貫耳瓶，參與網易嚴選眾籌平臺，在網易嚴選，淘寶眾籌等眾多電商平臺，取得不錯銷量，獲得了一致好評。
老字號都曾經輝煌過，它要重出江湖，再獲人心，就得吐故納新、推陳出新。如今，這些老字號的新產品背后，既有老字號的故事和文化底蘊作為“底料”，也有新零售注入的“新配方”，這些聯合跨界產品正在探索更為廣闊的市場前景。
（來源：杭州日報 李婷婷 黃慧）
