第四消費時代離你有多遠？

一、第四消費時代的提出

日本社會研究專家三浦展在《第四消費時代》中，把日本的消費社會分為四個階段：

第一消費社會是二戰前，通貨膨脹明顯，主要面向精英階層的西洋化消費；

第二消費社會是“大眾消費時代”。隨著城市化進程和工業化生產帶來的產能爆發，圍繞家庭而展開的消費崛起，人們追求“越大越好”、“越多越好”；

第三消費社會是“個性消費時代”。擁有豐富物質基礎的“新人類一代”成為消費主力，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長；

第四消費社會是“理性消費時代”。老齡化加劇，社會共享意識成為主流，人們更注重簡約和環保，去品牌化，重視服務、精神體驗和人際和諧，而不是物質的攀比和享受。

中日有著相似的民族文化，當前我國的人口結構、經濟環境、消費特征都與90年代的日本類似，因而了解其消費變遷有一定借鑒意義。

縱觀我國改革開放四十年的社會消費變遷，大致經歷了從溫飽消費到品質化、個性化消費的升級轉變，每一次都是在之前的基礎上革新，并改變了新一代消費群體的觀念。

總體而言，我國處于第三消費時代，但已經出現第四消費時代的特征。由于區域經濟不平衡和人口結構差異，一二線城市既存在對時尚品牌和體驗的追求，又出現了理性消費、共享消費的傾向，重視服務和精神娛樂體驗，已經進入第四消費時代。而三四線城市消費在追求高性價比的同時也開始進入品質化、個性化享受型消費，拼多多的崛起、網紅電商、小鎮青年的盛行，標志著三四線城市正向第三消費社會加速轉變。

中國消費時代更迭迅速，日本第二到第四消費時代的特征都在短短四十年里疊加在一起，形成一個錯綜復雜的“新消費時代”，并且將長期并行存在。

二、第四消費時代的三大動力

近年來，在數字科技、年輕中產、資本力量的共同作用下，我國消費市場發生了深刻變革。

1、數字科技搭建高效消費產業鏈條

人工智能、物聯網、消費金融等新技術打通了生產、物流、銷售、服務各個環節的信息流通，重構了人貨場的關系，也改變了消費者的行為。而大數據的應用又為企業帶來更深刻的消費者洞見，從而提升體驗形成良性循環。隨著數字科技的不斷迭代，消費渠道越來越多元，消費場景也變得無處不在，未來將繼續釋放巨大的數字化消費潛力。

2、新生代一族崛起引領新消費潮流

目前中國20-30歲的人口占比約17%，但消費總額已達30%，這群“泛90后”大多在開放自由的環境下成長，盡管有著越來越宅、越來越懶、注意力分散的標簽，但愛分享、愛表達，對于科技產品和新興事物有更強烈的體驗需求，擁有較大的消費能力和信心，已經成為最具影響力的市場消費主力。

此外，購買力強的70、80后，不乏享受高品質生活的丁克、單身群體。而銀發一族也有了更多元的休閑方式。這些新崛起的消費人群有著截然不同的特質，因此整個消費供給端的產品、渠道、服務都隨之改變。

3、資本加速培育新消費理念

從滴滴、ofo、美團、瑞幸到各行各業新產品、新品牌的崛起，其背后幾乎離不開資本的強勢助推。

為了迅速攻城略地搶占心智，新消費領域常常上演巨額的平臺補貼大戰，盡管這種腥風血雨的燒錢模式仍然存在爭議，最終往往只剩下寡頭或雙寡頭，但它確實在很大程度上完成了市場新消費習慣的培養、擴大了公共福利。只要消費行為的改變是可持續的，未來更多的行業將被資本重塑，帶來前所未有的創新體驗。因為，金錢永不眠。

三、第四消費時代的三大特征

1、從品質要求到精神追求

正應了馬斯洛需求層次理論，隨著低層次的生理需要得到滿足，消費者開始追求精神層面的需求，不僅注重產品的物理價值，也認可產品帶來的情感溢價，三四十的網紅奶茶、幾千塊的T恤、十幾萬的球鞋已經成為小眾群體的“剛需”。

品質與時尚融為一體。相對于傳統的實用性消費，現在的消費者更愿意為了商品的設計理念和顏值付費。從服裝、家居、數碼到日用品，許多商品都通過文創設計或賦予時尚內涵獲得了高溢價空間。

人文娛樂服務消費盛行。相對于實物消費，文教、康美、互聯網娛樂、旅游等服務性消費迅速增長，人們更愿意為了自我愉悅、自我成長、自我實現而投入比以往更大比例的金錢和時間精力。

2、從單一購買到多維體驗

品牌跨界成為新常態。在過去，消費和社交、娛樂、學習等場景是割裂的，如今這些場景正在不斷融合。生鮮新零售、復合書店、品牌跨界、虛擬現實、無人零售等消費形態不斷出現，在豐富消費體驗的同時，也深刻影響了消費決策。

社交消費方興未艾。如今，流量明星大咖的影響力大大減弱，取而代之的是散落在各行各業的網紅大咖。人人都是自媒體，抖音、快手、B站、小紅書等線上平臺的背后是消費者碎片化時間的社交娛樂，粉絲群體在打賞點贊、內容推薦中不僅順理成章地完成了消費，也在交流互動中影射了自我的生活態度。

3、從個性定制到共享消費

洋潮回歸國潮。個性化時代，私人定制、設計師品牌、手作等滿足了不同人群的審美需求，但和曾經向往西方大牌不同，如今人們的本土化意識更強，從華為手機、故宮文創到漢口二廠汽水、李寧運動鞋、國漫……這些品牌不僅賦予了新國貨的價值，也代表民族品牌向世界發出聲音，其背后是人們的文化自信和審美情趣的回歸。

生活方式的共享。從共享單車、共享汽車到長租公寓、聯合辦公，共享消費主義興起，“閑置就是浪費，使用但不擁有”的觀念融入日常生活，這種共享意識的價值觀已經告別了向他人炫耀的消費理念，轉而追求簡約、健康低碳的生活態度以及和他人的關系連接。

四、第四消費時代的三大創新

新消費時代，許多行業都被顛覆，并且變革的速度只會越來越快，打敗企業的不是別人，而是自己陳舊的思維。企業只有不斷進化，才能繼續生存。

當前，消費升級正驅動著“食住行游購娛教”等各領域快速發展，新消費企業大多從產品科技創新、體驗場景創新、平臺模式創新三個角度探索突圍之道，但更多是打組合拳。

1、科技創新：電子競技，構建IP文娛生態

曾經一度被貼上“不務正業”標簽的電競，隨著政策的支持和移動電競的大眾化，這種集競賽、觀賞、娛樂、社交于一身的競技體育，深受許多80、90、00后的喜愛。如今的電競不再是游戲本身，也不只是競技體育產業，電競儼然已成為青春、激情、榮譽、夢想的代名詞。

騰訊首個王者榮耀世冠杯吸引了海內外電競愛好者的目光，上萬人的體育館座無虛席。除了跌宕起伏的賽事之外，開幕式將東方文化與科技元素相結合：裸眼3D的地屏投影、從天而降的花瓣雨、巨型卷軸的中國書法……極具創意和科技感的舞臺效果，讓現場觀眾沉浸在視覺、嗅覺、聽覺全感官盛宴中。

優質電競IP融入泛娛樂生態。電競發展的基礎是科技化、高品質的游戲內容，同時以游戲直播為傳播渠道。隨著電競賽事的不斷豐富和成熟，電競已經形成完善的產業鏈，覆蓋了游戲開發、版權分銷、賽事運營、賽事衍生內容制作、文創周邊產品、電競電商等諸多環節。同時，電競和網文、動漫、音樂、影視、主題樂園等文娛產業有較高的契合度，將帶來廣闊的消費空間。

未來，隨著5G普及和VR等技術的成熟以及政企推動，電競將作為重要的娛樂內容，在文化、商業、產業三個方面深度融入城市發展。

電競賽事城市化：以賽事運營為核心，舉辦電競相關的體育活動、娛樂節慶，以滿足各地電競愛好者的電競觀賽體驗需求，塑造城市數字化名片。

電競商業沉浸化：依托電競體驗館的沉浸式體驗和賽事導流，在逐漸IP化的過程中，融入手辦文創、手游裝備、交流訓練、主題餐飲零售等體驗業態，最終發展成電競商業綜合體。

電競產業小鎮化：以產業園、主題樂園、特色小鎮為載體，通過電競帶動游戲、數字內容、軟硬件、展會博覽以及科技娛樂等產業發展，生活、生產、生意“三生有幸”，形成電競產業鏈生態。

2、場景創新：跨界零售，創造多元體驗與精細運營

從宜家、迪卡儂到盒馬鮮生、超級物種、7FRESH、方所、小米之家……新零售的出現，不僅是傳統零售和電商面對線上紅利消失的品牌擴張，也是滿足當前消費升級的年輕中產在購物體驗上的更高層次的追求。除了基本的物品功能，人們更希望在消費過程中能享受到符合預期的“感覺”，消費者愿意為人物、故事、空間所營造的場景氛圍付費。

盒馬鮮生從三餐場景切入，既是超市，也是餐飲店，還是菜市場。店內干凈整潔，環境舒適，所有商品、加工圍繞餐桌布局。消費者在線下單，選購食材之后還能現場烹飪品嘗，為消費者創造出一種輕松愉悅的生活場景，讓人們感受到的不再是冰冷的交易，而是更具情感、更有溫度的人性化體驗。同時，門店借助大數據精準描繪顧客畫像，構建顧客社群，進行針對性選品和營銷，滿足顧客多元分散的消費需求。而店倉配一體化的設計，實現了線上和線下的全渠道整合，重構了人、貨、場的關系。

各類復合書店、品牌跨界體驗店也同樣采用場景創新。如方所書店，表面上是賣書的，同時也是一家咖啡店、服裝店、生活館，還是專業的人文培訓交流空間。盡管沒有特定的品類定位，但面向的消費群體特征卻是清晰的。書的背后代表的是文化認同的圈層，構建“書+X”的內容場景，將圖書與服飾、藝術設計等相結合，進一步拓展文化群體的物質和精神消費需求。

因此，這類跨界零售業態的背后邏輯，是以消費者為中心的生活體驗場景創新，其本質是對時間的占有，盡可能延長消費者停留時長，創造需求。

也就是從經營產品到經營人群。

經營產品，是將產品盡可能賣給更多人，消費者帶著明確目的去尋找產品，是一個“人找貨”的搜索過程。而經營群體，則是企業圍繞消費者的屬性特征去找相應的匹配產品，不斷優化場景品類，消費者看到合適的再買，是一個“貨找人”的推薦過程，所以才能做到“一店多能”，圍繞生活場景打破品類邊界。當然，這種企業必須具備打通供應鏈、控制自有品牌、提供優質產品和專業服務的能力，當擁有了完備的會員體系和數據能力時，就構筑了他人難以模仿的護城河。

3、模式創新：共享經濟，聚合資源重塑商業價值

近年來，各行各業都涌現出“Uber”：共享出行的滴滴、共享住宿的愛彼迎、共享辦公的優客工場、共享醫療的春雨醫生、共享教育的“口袋老師”和“在行”……一大批共享經濟領域的企業在短短幾年內迅速壯大。

簡單而言，共享經濟是通過閑置的資源分享給別人實現共贏，主要有三種形式：一是共享和租賃產品，如摩拜單車、長租公寓等資產；二是閑置產品的再流通，如咸魚、轉轉二手交易；三是與他人分享自己的空余時間、知識、專業技能等服務，如河貍家、在行。

傳統商業模式往往建立在占有資源的基礎上，而共享模式則是站在企業邊界之外更大的社會價值網上，其創新體現在從所有權到使用權的轉變。全球最大的出租車公司Uber沒有車，全球最大的住宿服務提供商Airbnb沒有房，這些平臺企業不占有資源，而是聚合、調動資源，不求所有，但求所用。在互聯網連接資源的成本不斷降低的條件下，它們用輕資產模式產生放大效應，在資本的助力下迅速突破規模壁壘，贏得了更大的市場。

共享模式對于供需雙方都有強大的促進作用。供給上，一方面將社會閑置資源投入消費市場，提升資源利用率。另一方面，它作為傳統經濟的補充，提高參與者的收益，甚至能創造靈活的工作方式，提供服務的人不再需要傳統雇傭制，從而成為相對自由的職業者。從需求側看，能大大降低消費者的交易成本，培育新的消費增長點。這種“共同消費”的模式，帶來了多方共贏。

這種模式看似簡單，共享平臺是橋梁，精準匹配供需雙方的服務和消費，但關鍵在于共享平臺必須做好雙方信用背書，讓消費者足夠放心。因此，共享平臺是一個建立信任的連接器，只要獲得消費者的認可，就能制造更多的消費場景。如Uber、滴滴不僅是一個出租車公司，未來它還可以進入快遞物流、上門服務接送等許多領域。低碳、便捷、和諧的生活，這是共享經濟帶給我們的巨大想象。

衣食足而知榮辱，倉稟實而知禮節。新消費時代，消費人群、消費渠道變了，然而人們對美好生活的追求一直沒變，消費升級是一條永不停息的道路。作為消費者，我們期待著共享、環保、注重人與人關系的時代全面到來，正如《第四消費時代》所說，消費的終極意義在于如何度過更加充實的時間。對于企業而言，能夠在新消費時代馳騁縱橫的制勝法寶則是誠信，所有的創新只有圍繞消費者實際價值，建立長久的社會信任，才有可能基業長青。

（來源：鈦媒體 文/智綱智庫深圳戰略中心 作者/凌坤育）