焦慮、誘惑和輪回：私域流量的前世今生

互聯網的流量價格究竟在什么時候瘋漲的？很多人已沒有那么清晰的記憶。

久趣英語的聯合創始人游貴平只是記得，2015年創業之初，拿到天使輪500萬融資的時候，“這錢已經不夠投放流量廣告了”，但“創業公司一旦處理不好就容易被流量捆綁”。

如何用有限的資金去獲取流量，進一步轉化為用戶？這是任何一家依托于互聯網的創業項目生存下去的第一要素。

“五六年間，流量漲了六倍”，另一家互聯網教育平臺云朵課堂的CEO李磊直言，“流量掌握在別人手里，很難受，未來每個企業都應有自己的流量池。”

更為準確的數據來自電商領域。第三方平臺監測顯示，2014年時，天貓和京東的平均獲客成本為150元；到了2015年突破250元，達到254；而到了2018年，這一數據暴漲到964.5元。

游貴平們大概沒想到，其在初創階段的生存之需，在日后泛化為一個業界現象——流量價格的水漲船高倒逼出廣泛的焦慮，這種焦慮又轉換出更多“求生欲式”的嘗試，于是有了今天的李佳琦直播、短視頻帶貨、改造線下門店和搶奪“小鎮貴婦”……

互聯網創業者們要找用戶，不再單純地依靠搜索引擎、新聞門戶、信息流、大型電商平臺等，而是將目光放到諸多的新興渠道：前端，用優質的內容吸引用戶；后端自建社區、建群，將這群人“圈”養在自己的可控范圍內。

總之，既然“公域流量”讓他們那么焦慮，不妨運作“私域流量”來建立自己的安全感。

去微信圈流量

“嚴格意義上來講，微信沒有什么‘公域流量’”，洋碼頭CEO曾碧波向PingWest品玩總結。這也是現在諸多“私域流量”玩家將微信作為主營陣地的原因。

國民級社交工具微信，發展至今，其上活躍著11億中國用戶。最先發掘它交易屬性的當屬“微商”，這是一個在早期頗受爭議的群體，因為當一群人在正兒八經“賣貨”的同時，另一群人卻在賣“人頭”。

后者以犧牲消費者的價值為代價，實質為傳銷。而前者，最終有一批“跑到最后、轉正升級為社交電商的”，曾碧波認為，都是一些有“底盤”的人，“他們的品牌運作能力、供應鏈、商品質檢，甚至庫存周轉率都能做到接近大型B2C電商平臺。”

這一波微信的商業流量紅利期大致可追溯到2014至2015年，拼多多和云集得以快速成長，并于去年和今年先后完成IPO，成為“去中心化”社交電商的代表。同時，圍繞微商做技術服務的有贊和微店的發展也超出預期。

“2015年云集剛創立時，并沒有‘私域流量’這個概念，這半年，私域流量火起來后，大家發現，云集運營的就是私域流量。”云集CMO胡健健告訴媒體，至于為什么以微信為商業陣地，胡則有另一套說辭。

移動互聯網時代，也是碎片化閱讀時代，傳統的方式，信息觸達率已經很低：郵件傳遞為0.2%，短信閱讀是0.03%，微信公號3%，與之對應的是，微信群的消息閱讀率達到40%。

“傳統的信息觸達方式已漸漸失效，隨著社交工具的興起，微信成為全民APP，所以微信群、微信號觸達率相對來說更加高效，這也就是為什么會出現‘私域流量’。”

貝店的運作類似于云集，“區別在于，貝店的用戶更為下沉”，貝店公關總監洪濤告訴PingWest品玩。成立于2017年下半年的貝店，是母嬰電商平臺貝貝網孵化的項目。

為什么要做貝店？貝貝網的創始人兼CEO張良倫幾乎在同期有一個論斷：中國的平臺電商之爭已經充分完成，結果是電商的基礎設施——平臺運作、支付體系和物流服務等領先于世界，因此，“這個領域的下一個競爭發力點為‘場景之爭’，只有通過豐富的個性化服務，才會帶來更多的增量流量。”

“流量吃緊是電商發展到一定階段的產物，包括天貓和京東都有流量焦慮”，洪濤解釋。貝店用一種新形式，利用個人用戶在交易節點上的作用，使其“既是消費者，又為分享者，每一個貝店店主的實質是一群小型KOC（消費型意見領袖）。”

在積納有品的創始人、CEO張建富看來，電商重做一遍的機會已經到來，“社交電商脫胎于早期的微商，它摒除微商的缺點，在日趨成熟的4G、5G技術的推動下，人貨場的界限被重構，消費者和銷售者之間也越來越沒界限。”他向PingWest品玩總結。

“先社交，然后才是商業”

與京東、天貓動則接近千元的引流成本相比，現階段的微信還算是一個引流性價比良好的平臺。

2019年9月的一個周末，北京朝陽區的某業主群里有人分享拼多多鏈接，第一次點擊便能搶到一個令人欣喜的、接近百元的紅包。依據平臺規則，紅包滿100元才能在拼多多APP上提現。

于是，幾乎每一個第一手搶到96、7元紅包的人，首先會去下載拼多多APP，接下來是分享轉發，還積極動員群友點擊，因為點擊一下能讓這個紅包增加1分到0.2元不等的金額，同時，點擊的人又收到一個金額數不小的紅包，他們還為此去下載拼多多APP，再進行分享……

上述玩法，便是這個圈子里慣常使用的“裂變”。初步核算，拼多多此次發展一個新用戶的成本在百元以下。

設計一套利益驅動性的“游戲規則”，例如紅包裂變、拼團購、砍價等，再以人為傳播節點，利用背后的獲利心理，實現自覺轉發。這套玩法的實質是，過去投放流量的方式是把錢撒給大型流量平臺，通過流量平臺觸達終端，現在，轉為去中心化的，用游戲規則、社交傳播的屬性，把投放直接分發給目標用戶。

但微信的底色是“社交”，之前也對一些訪問量較大的銷售鏈接進行約束。2015年，微信就屏蔽了天貓、淘寶的鏈接，這一屏蔽出現了一個新職業——微信淘寶客，該群體在微信上組群，分享來自阿里平臺的購物鏈接。現在回過頭去看，這應該是比較早的私域流量類型。

如果屏蔽天貓淘寶，是微信死守流量地盤、防范友商的行為，那么，它在后來的發展中也的確也出臺了一系列規定，規范朋友圈的營銷分享行為。

最近的規定應該發生在2019年5月13日，微信發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾賬號文章。

618期間，又有《關于打擊“微信營銷”外掛的公告》，對微信的流程和數據進行了侵入，篡改微信客戶端數據、邏輯，以實現惡意營銷、欺詐等目的的第三方外掛軟件進行專項清理。

業界人士評價，對于外掛、過度營銷、分享不當等不規范方式，已經影響到微信的社交氛圍，“先有社交，才可以有適當的商業變現，微信應該拎得清主次。”截止PingWest品玩發稿，上述拼多多分享鏈接已經被微信官方封禁。

新的流量集散地

對于微信生態的這波流量紅利，洋碼頭的CEO曾碧波有些遺憾：“沒有跟上”。

2018年是他最為焦慮的一年，“大量流量鎖在微信里出不來”，作為一家跨境電商平臺，微信平臺上KOL們透出的“仙兒”勁，表現為大量心靈雞湯類、販賣焦慮類的內容，“與中國社會的發展‘不同頻’，也不適合賣貨。”

曾碧波感覺到的“不同頻”是有依據的，因為電商平臺上的用戶正在發生遷移，“下沉市場”和“90后”正在成為關鍵詞。

尼爾森于9月發布一份最新調查：一線城市的消費趨勢指數在2016年時還保持在第一位，截止到2019年第二季度，一線城市已被二三四線城市追趕而上。

三四線以下的城鎮青年又是什么消費行為呢？據Mob研究院《2019下沉市場圖鑒》顯示，下沉用戶主要有三個特點：一是有錢有閑，喜歡拉人砍價；二是對價格敏感，廉價遠比品味重要；三是獵奇心重，樂于炫耀分享。

積納有品的CEO張建富認為，下沉市場是一個被4G遺忘的市場，這個看法的邏輯起點在于，每一次技術變革都有與之匹配的零售形態。

中國的第一次零售革命由國際化連鎖大賣場挑起，各店面數據有經銷存軟件的同步，依托后期的數據分析，實現統購統銷，獲得溢價，大賣場商品做到價廉物美。第二次表現為C2C\B2C電商興起，依托的是家用PC和家用寬帶的普及。2012、13年4G普及后，第三波零售技術革命開始，“移動化”成為關鍵詞，“從這個階段開始，中國零售電商的發展開始超過美國和歐洲。”

現在，一線城市在5G商用爆發前夜，在“用腳去丈量”的過程中，他發現下沉市場“被4G遺忘”，因為在三線以下的城鎮鄉中，真正的互聯網力量只有阿里的村淘、拼多多以及微商，其他平臺之所以鮮見蹤影，在于“信任節點被掐斷，而信任節點的關鍵在于分布于各縣、鎮的小店店主。”

下沉市場首先是一個熟人社會，每一個小店店主都相當于一個線下KOL，掌握著商品推銷的話語權，服務并維護著方圓幾公里的用戶，現在的店主趨于年輕化，在微信、快手、抖音、拼多多等工具的教育下，已經成為互聯網居民，所以，“每一家店主都是線下私域流量的關鍵節點，如果把店主們抓到了，下沉市場走得通。”

積納有品現在主要做下沉市場的母嬰店的技術服務商，張建富基于幾點考慮：母嬰店的服務對象是“小鎮青年”、甚至是“小鎮貴婦”，這些群體為下沉市場的消費金字塔尖的人群；母嬰店的核心商品為奶粉，奶粉消費只要抓住“第一口奶”，便有很強的忠誠度，一旦寶寶適應了某款奶粉，以后很難去更換。

而“小鎮貴婦”們對于奶粉海淘的需求一直很旺盛，所以，積納有品的奶粉選品，走的是跨境電商供應鏈，批量采購海淘品牌至保稅區的倉庫。

尼爾森在最新的研究報告中也指出，“下沉市場擁有巨大的流量池，用戶擁有時間資產、社交資產、消費資產這三大資產，如何將線上消費用戶向下沉市場快速滲透，這是在下沉市場突圍戰中需要優先考慮的事。”

與張建富發現下沉市場的流量池不同，曾碧波探索到的新流量渠道在于抖音、快手等平臺，他認為，現在很像2013、14年，用戶從電腦遷移到手機端，這一波遷移是離開微信，被短視頻平臺分流，“抖音是流媒體化的微博，容易上癮”。

而洋碼頭尋找到快手、抖音的流量入口，主要是做直播以及短視頻，這一嘗試一改他2018年的焦慮。

“開始我們看不上網紅帶貨，但后來發現90后就喜歡這種簡單粗暴的方式，且中國消費者的購買力一直讓我們驚訝”，在2019年9月的某天，他向PingWest品玩透露，“最近流量增長了近一倍”。

之前洋碼頭的直播主用圖文做直播，展現海外的商品，“這種形式教育成本過大，直播讓我們之前走不通的一些業務忽然變得順暢起來，在5G時代，直播可能會成為一個新的流量承接口，未來也許會成為電商的主要形態。”

流量是中國互聯網商業的一個關鍵變量，從業者對質優價廉的流量的追逐從未停止過，無論之前以百度、淘寶、京東等做主陣地，還是后來發現微信，現在炙手可熱的抖音和快手，以及下沉市場，每一個階段都有一個窗口期。

我問張建富，這一波社交電商的流量紅利能持續多久？他回答：“這不是一個恒定的零售模式，窗口期在二到三年，直到升級至線上線下結合的智慧商業。”

流量的故事，是個輪回。

（來源：PingWest品玩 郭娟）