打造智慧門店：重新認識你的顧客
作為智慧零售的重要一環，門店的智能化改造正在緊鑼密鼓地進行中。門店如何進行數字化升級？會員體系如何搭建？線下流量價值如何開發？
近日，開為科技聯合蓋雅工場、超級導購、36氪Pro在上海百聯科創中心舉辦了“2019，變革中的未來零售”主題沙龍，活動現場，納客寶產品總監金萍、悅客便利總經理劉功、波司登信息總監桂益龍、開為科技合伙人洪鋮就這些問題進行了探討。
以下是圓桌內容(經36氪編輯)：
主持人：幾位嘉賓的角色既有品牌商也有服務商，能不能從各自角度來談一談，門店管理時最大的痛點是什么？
納客寶金萍：
我先介紹一下自己的公司，我們2014年才成立的，主要提供的是CRM系統、精準營銷和大數據平臺的系統。
其實現在線下門店面臨的主要問題是在于“四高一低”。“四高”是高門店租金、高人事費用、高材料成本、高促銷成本，“低”是指毛利越來越低。
因為所有的環節的成本都提高了。納客寶能生存下去就是因為我們深入了解整個行業的痛點，所有的產品也是基于這些痛點研發的，不能說可以解決門店所有的痛點，但能幫助品牌方提供這樣的解決方案，幫助他們減輕一部分的壓力。
波司登桂益龍：
門店是品牌企業實現銷售非常重要的戰場，痛點肯定比較多的，大家現在都在談新零售、智慧門店，都在關注人、貨、場，最近我與我的營銷團隊同事在交流時，同事說人、貨、場，以前也重點關注的，為什么現在感覺有很大的不同?他認為，零售運營的方式和以前有很大的不一樣。
比如說在人的方面，以前是被動等待客人上來，再進行銷售，現在更多是要主動獲取客流；在貨的方面，以前是依照經驗鋪貨，現在是研究貨品和渠道更精準地匹配；
人和渠道匹配，以前是把門店開到認為客流量高的地方，現在是找到目標客戶經常出現的渠道，將店開到那里。
人渠匹配、商渠匹配、人貨匹配，目前有很多深挖的地方，這就是零售企業當前的普遍痛點。
悅客便利劉功：
真要管理幾百家門店，機會的發掘和問題的預測最難的。尤其是當家人，要不停判斷現在的狀態做出正確的事，而且只是看起來正確，這對于我而言是非常大的考驗。
從家樂福到沃爾瑪，我在零售業做了二十年，十年前自己出來做職業經理人，一直做便利店，按理說有豐富的經驗，也有很強的學習能力。但是這幾年所謂的新零售給我們這些老家伙帶來了很大的危機感。
以前憑經驗、憑很強的執行力、憑漂亮的數據可以獲取很好的前程，但現在你的顧客變了，員工變了，甚至老板都變了。
以前我的老板是50后、60后，現在是90后、00后，沒有共同語言，你的經驗在大數據面前也變得一文不值。
在數據層面現在比較痛苦的是，所有系統都打不通。我們30幾個億的GMV，有30多個系統，HR是HR，商品是商品，各個部門都有自己的體系。
開為科技洪鋮：
我認為痛點總結有兩點，第一個是客流，第二個是管理。現在整個實體經濟最缺的就是客流，有了客流以后整個數據還要打通。
以前數據是“不可通”，后期我覺得可以叫“一臉通”，至少在整個零售前端運營營銷的數據，通過一張臉就可以全部打通了。
第二個是在于整個后臺管理，開為在這塊也是從業務中臺到數據中臺，從老板到每個分公司、到每個分公司下面所有的職能，包括到店長，幫助零售品牌方做各個層級的數據管理。
主持人：洪總，傳統門店的智能化改造包括哪幾個維度，以開為為例，具體怎么展開？
開為科技洪鋮：
目前數字化轉型的根本點，就是金總所說的怎么把“四高一低”變成“四低一高”。其實租金這塊沒辦法去做變動，那怎么降低人力成本和營銷費用，是所有做實體經濟的人需要去考慮的。
人力這塊，像現在麥當勞、肯德基推的無人化收銀臺，就是變相在降低人力成本;后端數據鏈路上，很多公司還是用手工的方式做報表，開為的業務中臺、數據中臺會更加方便幫助門店和品牌公司更好地運營和管理。
還有就是引流，客流是可以幫助整個門店提高營業額最關鍵的一點，開為可以提供定制化方案，包括促銷環節、會員卡等，提升GMV。在減少人力成本和營銷費用的同時，我相信毛利同時會變高。
主持人：請問金總，當時為什么會推出納客寶這個產品?這件事的價值是什么？
納客寶金萍：
當初做這樣集享聯盟的會員平臺是學習了日本和臺灣，這在臺灣地區、日本地區都是起步比較早的體系，在當地從平臺運營角度來說非常成功。
2014年我們初創團隊很多人從那些團隊過來的，他們用這樣的經驗來做一套相對來說比較定制化的會員系統，包括整體的營銷方案策劃、后期會員運營之后的數據沉淀、數據變現等。
我們在打造集享聯盟的平臺時，公司花了很長時間做企業診斷，深入到整個運營環節看它真正的核心問題在哪。我們原來成立的時候第一件事，是想要幫所有的線下門店解決一個問題：怎么樣來認識顧客。
因為現在很多品牌做會員系統，原則上希望和所有每天進出的顧客可以做一個連接，連接之后才能有第二次的溝通和消費。
現在整個集享聯盟每日收集的總交易量，相當于整個上海地鐵運營人次的三分之一，這個其實已經是相當大的數據量。我們希望借由CRM這樣一套系統，先幫品牌建立完整的顧客數據，有了數據之后才能做下一步的動作。
我們聯盟從服務品牌的業態來看也是比較完整的，有便利、餐飲、電商，餐飲里有快餐、中餐、面包、飲料。
主持人：聯盟內的所有品牌會員都是打通的嗎？
納客寶金萍：
對，我們會員是集享會員，積分上線時就是通用積分，只要是聯盟旗下品牌，會員共享，積分全平臺通用。
目前納客寶主要基礎線下品牌做服務，實際線上很多平臺也有做一些連接。包括和華潤通的會員積分是通的，最近和平安已經簽了戰略合作的協議，還有跟微信、支付寶實際都有一鍵注冊、打通會員的功能模塊。
還有跟很多的銀行合作，包括聯名卡，我們和關愛通是長期合作伙伴。這些都是從不同的業態嘗試會員平臺是不是可以走出去做合作，目前來看我們已經走出這一步了。
主持人：講到會員體系，很好奇想問桂總，因為波司登是一個歷史比較悠久的品牌，1976年成立，官方數據顯示覆蓋消費者有2億人次。波司登從什么時候開始考慮搭建會員體系，具體怎么做的？
波司登桂益龍：
波司登的會員從七八年前就開始了，但真正建立獨立的組織專門負責會員運營是在五年前，真正開始有成效是在最近兩三年。
會員運營層面，我們可以拿最近比較熱門的案例Costco來分析，作為典型的會員連鎖企業，為什么這么多人愿意開車到偏遠的地方排隊好幾個小時，成為Costco會員？
我覺得有幾個方面，一是Costco本身是一個品牌，品牌本身值得別人去信任，二是其中有些商品是比較吸引消費者的，比較典型的是價格非常具有吸引力的茅臺、愛馬仕包，開業當天被一搶而空。
我們真正需要站在會員的角度思考會員運營，要回到會員運營的根本——會員一定要認可你的產品和服務，這是最重要的，據報道現在Costco的會員開始退卡了，因為價格優惠的茅臺和包包沒有了。
我想從兩個層面看這個現象，一是戰略層面：企業要把自己的品牌提升上去，把自己的產品做到大家都喜歡，把渠道可以開到消費者容易觸達的地方；
二是戰術層面：思考如何做好會員運營、更好服務消費者。
不管是品牌企業還是連鎖零售企業，商品這塊一定還是要精之又精，這樣才可以吸引我們消費者。如果你的產品不被他所喜歡，品牌不是被他所認可的，你會做得非常辛苦，可能你做了兩份的功夫，只能有一份收成；
反過來講，在品牌、產品方面，如果消費者是比較認可你的話，可能我一分的投入會有兩分的收獲，這就是我們在會員運營方面的體會。
主持人：剛剛洪總分享了能為客戶提供的一些服務，這里想問一下桂總和劉總，在采購第三方服務和產品時會有哪些方面的考量？還有什么需求沒有被滿足嗎？
波司登桂益龍：
我們把會員運營管理平臺分前臺、后臺，后臺的會員資料、積分交易原則上保留在業務中臺，這部分由我們自己來做；會員前臺有很多玩法，這些玩法我相信很多的供應商都會有非常多的經驗，會有更多研究和創新，因此我們會把與消費者互動的前臺部分和供應商一起合作來做。前臺靈活、后臺穩固支持業務部門的會員服務。
悅客便利劉功：
我是草根出生的，講大實話，最開始你認識誰就先跟誰合作，這是第一階段。第二階段企業也成長了，部門老板進步了，就可以提出自己的觀點，跟部門業務結合，具體涉及到前線、后勤、財務等，這些話說得過去就行了，沒必要講這么清楚，對方也不一定聽得懂。
這么做了十年，最后才發現比較麻煩。我們現在希望能夠比較成體系的把經營和管理結合在一起，當然價格也不要太高。但具體說，短期內能夠解決多大的問題，我個人持審慎的態度。
因為一個行業或一個企業注定要落幕的話，不是新零售能救得了，如果能活，即使沒新零售也可以做得不錯。
下面聽FaceID的時候，我在想有沒有商品ID，因為現在給顧客賣商品，都是用條碼槍掃條碼。第二關于會員系統，我們做了蠻長時間。
現在大多數人都是為了做會員而做會員，通過一些聽起來很有誠意的方案，忽悠顧客好幾年，終于有一天顧客積到十幾萬分要兌換，推出清零，玩到現在也是蠻尷尬的。
現在由于新的消費者出籠以后，完全不吃你這套，第一你不懷好意，第二你很土鱉，我們也在想，怎么能有一個讓這些新消費者喜歡我們這種會員體系的辦法，暫時也沒答案。
主持人：最后想從技術的角度想跟金總、洪總交流一下，傳統零售場景內的線下消費數據是沒有得到很好利用的，現在有哪些線下數據的采集方式？
納客寶金萍：
很多品牌商最大的疑慮是我們作為服務商會怎么處理數據，因為大家都覺得各自的數據都非常非常重要的。這里需要先申明一點，數據是品牌方自有的，我們只是協助你們運營這些數據，以及怎么把這些數據變成價值最大化。
最核心、最有價值的數據還是來自于交易。這個交易數據可能來自于線下，有可能來自于線上，也有可能來自于互動，不一定產生交易。
開為科技洪鋮：
對于數據采集這塊，我把它分為兩大類，第一大類是死的數據，第二大類是活的數據。
何為死的數據，比如說原先最早的時候，你在這邊賣什么東西，花了多少錢，這個對于整個公司來說就是死的數據，沒有任何價值。
活的數據分很多種，比如商品連接到人，人連接到場，人、貨、場結合起來就是活的數據。場里活的數據還分為很多種，比如進門到每個貨架，關注了什么貨品，最終到收銀臺，我稱為場內比較靈活的數據。
未來的數據應該分為橫向和縱向。橫向的數據是什么?橫向的數據在于每個品牌從CRM到ERP、SRP、財務的橫向數據，這個橫向數據的打通是甲方很寶貴的自有資產。
縱向數據是什么？就是我剛剛說的服務商怎么賦能橫向數據，把橫向數據更大價值化，這是我關于數據采集的觀點。
