社交媒介巨變下，電商和消費市場的格局與未來

2019-07-18 申毅君華映資本

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華映觀點

1、電商和零售、消費品牌，最終都指向兩類模式：靠規模和流通效率驅動，以及靠品牌、服務的溢價驅動;

2、社交媒介巨頭的產生對整體市場的格局和許多細分領域的機會都產生巨大影響;

3、消費品牌上，當渠道壟斷優勢不再，主要的驅動力量是品類的進化和媒介的變化，也即媒介形態的進化為哪個品類帶來了顯著的增長紅利。

模式一

靠規模和流通效率驅動

今天的電商，比拼效率的是阿里和拼多多，而兩者的體量也幾乎可以代表宏觀上的商品流轉和連接效率。商品從生產出來開始，流轉到消費者手中，被增加的成本大致可以簡化為零售平臺通路成本+品牌商庫存成本+物流履約成本+品牌溢價。

阿里有最大的體量，在各個環節上做優化；而拼多多從農產品、衛生紙等沒有品牌的品類以及白牌切入，去品牌溢價；通過大規模的拼團集單來鎖定需求提高庫存精確度；并相對降低了平臺的通路成本，但物流目前是它的掣肘。

拼多多前端有較大比例去中心化的流量結構（最大的去中心化流量在微信里，而微信和淘寶常年割裂），且有瞬間收集需求再做分發的差異化連接鏈路；長遠要看對于商品流轉成本結構上的改變，拼多多的體量和匹配連接效率在供給端改造“三劍客”中還是有很大的優勢。

當年淘寶面臨的問題它同樣會面臨：C2C的電商平臺商業模式是廣告費，而只有品牌才有規模化支付能力；如果是Costco模式，中國的小家庭結構、碎片化消費習慣和物流履約成本是否能支撐它的單經濟模型。

在沒有微信這樣一個聚攏了巨額流量同時還足夠便宜地提供的起量紅利驅動下（拼多多選擇的農產品又是天然驅動流量和可以實現大面積供需匹配的），創業公司想走規模和效率的競爭路線，會有難度。但是隨著整體消費的越來越個性化和多樣化，且大平臺的邏輯永遠是爆品驅動，從巨頭處產生了明顯的溢出效應，所以淘集集和萌推漲得都還不錯。

模式二

靠品牌、服務的溢價驅動

另外一類是在細分品類中通過重運營，為消費者提供更好的服務，用戶為服務溢價買單。這在高價值商品且價值有被重新定義的機會的品類上，體現得更明顯。舉個例子，這個服務可以是一個解決商品購買知識的社區，再加上“毒”提供的那類鑒定服務。未來也會有更多類似的機會出現。

除了流通效率之外，另一個主陣地是在產品營銷上。這里又可以簡化為：影響力營銷、內容營銷和對時間的爭奪。