獲客成本環比下降72％ 會花錢的拼多多重獲華爾街青睞
8月21日消息，拼多多發布2019年第二季度財報。
財報顯示，拼多多總營收72.90億元，同比增長169%；歸屬于普通股股東的凈虧損為10.033億元，較去年同期的64.939億元收窄；非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，歸屬于普通股股東的凈虧損為4.113億元，較一季度13.791億環比下降70%。
拼多多第二季度營收72.9億元 同比增長169%拼多多財報電話會議實錄：黃崢表示要更關注用戶需求而非競爭對手
騰訊《潛望》認為，本季度拼多多財報需要關注有以下六個關鍵點：
1、獲客成本大幅降低。在上一季度（2019年一季度）拼多多獲客成本高達286元，幾乎是2018四季度148.37元的兩倍。本季度，獲客成本大幅則下滑至80元，環比降低72%。這說明拼多多在拉新效率上得到大幅提升。
2、用戶增加速度加快。本季度年度活躍買家凈增3999萬，高于一季度的2480萬與2018年四季度的3300萬，扭轉了該指標不斷下滑的趨勢；在平均月活躍用戶這一指標上同樣如此，季度凈增高達7630萬，遠高于上季度的1710萬，為拼多多有史以來最高值。這說明拼多多在包括618在內的二季度，獲取了大量新客戶。
3、APP平均月活躍用戶增幅大幅領先于平均月活數，說明拼多多正加速將用戶導入至自身APP之中；相對的，其對微信生態的依賴性則可能有所下滑。
4、得益于市場營銷費用的良好控制，虧損狀況得到緩解。市場營銷費用在拼多多所有成本費用項目中占據最大比例，但該項開支在總營收所占比例出現明顯下滑。Non-GAAP下，該占比下滑至81%，為2018年一季度以來最低值。這促使本季度拼多多在毛利潤并未出現明顯波動的情況下，運營虧損率、凈虧損率全線縮窄，均為2018年一季度以來最低值。
5、平臺交易量環比增速加快。反映交易量的GMV二季度環比增速27.22%，高于上季度的史上最低值18.2%，說明在獲取了大量新客的情況下，拼多多重新在交易量增長上也獲得加速提升。
6、依靠交易本身帶來的傭金收入仍然無法支撐拼多多營收，向商戶收取營銷費用繼續成為拼多多的營收支柱。本季度傭金營收在總營收的占比為11.29%，延續了2018年三季度以來傭金占比僅10%出頭的趨勢；相應的，拼多多貨幣化水平仍然低迷，僅為2.9%，與前兩個季度幾乎持平。
季度用戶新增數重新增長：或因反攻一二線市場
在年度活躍用戶層面，截至6月底，拼多多年活躍買家數達4.832億，同比增長41%。二季度，拼多多APP平均月活用戶數達3.66億，同比增長88%。
考慮到拼多多2017與2018均處于野蠻發展期，環比增幅可能更能體現拼多多近期發展走向。從上圖可以明顯看出，年度活躍用戶季度凈增自2017年四季度一直維持下滑趨勢，上季度僅有2480萬，達到史上最低值。本季度為3990萬，觸底反彈。
APP的平均月活躍用戶凈增則更為迅猛。在上季度凈增1710萬的史上最低值之后，本季度錄得7630萬的史上最高值。這說明，拼多多APP的獨立生態獲得迅速發展。
需要注意的是，APP平均月活躍用戶增幅大幅領先于平均月活數，說明拼多多正加速將用戶導入至自身APP之中；相對的，其對微信生態的依賴性則可能有所下滑。
而對于用戶新增速度變快的原因，二季度中618大促的貢獻可能功不可沒。據拼多多創始人及CEO黃崢在財報電話會議上透露，平臺618期間的日均訂單量已經超過6000萬單。
不僅如此，拼多多對高線群體的反攻，可能也是用戶增長的原因。據黃錚透露，6月底一二線用戶的GMV占比由1月的37%提升至48%，這表明拼多多正重點獲取更多一二線主流群體。
這在互聯網都在打響“下沉”戰役的現在，顯得頗為另類。
據悉，在今年上半年，拼多多一度針對蘋果手機等一二線群體消費標的進行官方補貼，以超低價吸引高線群體。從財報上看，確實獲得了一定收效。
獲客成本大幅降低，拉新變得“廉價”
不過，真正讓投資者興奮的是，獲取這一超預期的新用戶增幅，拼多多所花費的成本卻比預想中低很多。
騰訊新聞《潛望》計算發現，通過營銷費用除以季度凈增平均月活躍用戶計算獲客成本，本季度獲客成本僅為80元，相比上季度的286元，幾乎是斷崖式下滑，環比下滑幅度高達72%，重新回到了2018年下半年的水平。
這意味著拼多多獲取新用戶的成本驟然變得廉價。在互聯網人口紅利日益稀薄的現在，還能獲取這樣的成績，頗為不易。
而在上個季度，由于獲客成本大幅提升，引發外界質疑拼多多已經脫離高速發展軌道。本季度則重新表明，拼多多的平臺紅利仍然存在。
平臺紅利尚存：GMV、人均消費額均出現觸底反彈
顯示拼多多平臺紅利尚存的另一個指標便是活躍用戶平均消費額的環比提升。
本季度，活躍買家人均消費為1467.5元，同比增加92.4%。而考慮環比之后，會發現該項指標在上季度環比增加百分比僅為11.6%，創下新低。本季度同樣迎來了增速的觸底反彈，環比增加16.7%。
而用戶新增速度與人均消費額增速一起觸底反彈的結果，就是本季度拼多多在平臺交易量的環比增速上也觸底反彈。
GMV的走向與前述指標的走向類似，均是上季度環比增速觸底，本季度出現明顯反彈。
而考慮同比的話，拼多多高達171%的GMV同比增速依然遠高于行業平均水平。作為對比的是，根據國家統計局公布的今年上半年國民經濟數據，上半年全國網上零售額同比增長17.8%，比一季度的15.3%加快2.5個百分點。
貨幣化水平依舊低迷：營收仍然不靠交易，而是靠向商家“收費”
然而，即便是新用戶增長、人均消費額、GMV等指標全線出現反彈，但這些指標說明的問題僅僅是拼多多仍然存有平臺紅利，卻沒有對拼多多賺取營收產生直接影響。
這主要是因為拼多多的營收中，與GMV直接相關的傭金營收并不占據大頭。反倒是向商家收取的營銷費用才是拼多多收入提升的關鍵所在。
據了解，傭金來自于拼多多平臺對每筆交易的抽成，在線營銷服務營收來自于商家向平臺繳納的直通車等廣告營銷類費用。在拼多多成立初期，傭金營收一直是拼多多的主要收入來源，諸如2017年二季度，傭金營收占比甚至高達69%。
但從圖中可以看出，從2018年三季度開始，拼多多的傭金占比就下降到10%出頭，并維持至今。
而在線營銷服務營收的持續增加，才是本季度收入的關鍵。這或許是因為平臺存在紅利，加上官方發起的多項營銷活動，提升了商家投入營銷費用的意愿，才使得拼多多收入增加。
從上圖可以看出，商家投入營銷預算意愿的提升確實為拼多多的營收貢獻頗大。本季度營收環比增加高達60.39%，相比上季度的環比下滑19.61%，可謂提升巨大。
但進一步計算拼多多的貨幣化水平，即年度營收在GMV的占比，本季度并沒有出現明顯變化。
可以看出，自2018年四季度后，這一指標就沒有出現明顯變動了。而不到3%的貨幣化水平在電商中并不高，與阿里目前不到4%的水平對比，拼多多低了一個百分點。
這意味著，拼多多的貨幣化能力已經出現天花板，并在短期內無法突破。今后如果想再提升營收水平，還是只能在GMV上下功夫。
毛利率未改善，卻凈虧損收窄？因市場營銷費用有所控制
除了在營收上錄得較好成績，本季度在利潤層面，拼多多也有較好表現。
根據財報，二季度拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為10.033億元，較去年同期的64.939億元收窄；非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，歸屬于普通股股東的凈虧損為4.113億元，較一季度13.791億環比下降70%。
但這一成績的來源，并非是毛利率出現明顯提升。
從圖中可以看出，拼多多的毛利率最近幾個季度變化十分有限，也就意味著，運營成本對拼多多的利潤水平影響有限。
真正讓拼多多虧損收窄的原因，是運營費用、尤其是運營費用中的主要部分市場營銷費用出現了改善。
這時候我們考慮更能反映公司實際運營水平的Non-GAAP下的指標。
本季度，拼多多運營費用為71.857億元，其中市場營銷費用為58.983億元，一般性費用為0.913億元，研發費用為6.108億元。對比72.9億元的總營收，可以發現，市場營銷費用與研發費用兩項，對拼多多本季度的虧損狀況有明顯影響。
選取市場營銷費用和研發費用在總營收的占比，我們可以發現，本季度兩項指標均處于低位。
其中，市場營銷費用占比僅為81%，上季度與去年同期分別為103%和108%。事實上，該指標自2018年一季度開始，這一指標就長期居高不下；而本季度，則直接降至2018年一季度以來的最低水平。
而研發費用占比則降至8%，低于上季度的12%，有所回落。據介紹，該部分投入主要為人才、算法、系統等“無形資產”；該部分的占比環比下滑，說明拼多多若想體現對研發的重視，仍需要加大該部分投入。
考慮到市場營銷開支金額龐大，市場營銷費用的明顯改善，是本季度拼多多取得虧損改善的主要原因。
其中，Non-GAAP下運營虧損率大幅下滑至12%，上季度為36%，去年同期為30%，為2018年一季度以來最低值。
Non-GAAP下凈虧損率位6%，上季度為30%，去年同期為25%，同樣是2018年一季度以來最低值。
（來源：騰訊新聞《潛望》李儒超）
