拼多多、滴滴“不講武德”，掀起團長保衛戰

來源/鯨商(ID：bizwhale)

撰文/鄭瑞龍

生鮮電商經歷疫情起死回生，社區團購模式被驗證后，變成電商巨頭紛紛涌入的主賽道。滴滴、拼多多、美團、阿里各自把社區團購上升至一級戰略部署，瘋狂補貼、搶團長......

也就在11月18日，滴滴旗下社區團購平臺橙心優選正式殺入興盛優選大本營——長沙。

有機構預測，2020年社區團購市場規模將達720億，到2022年市場規模將會超千億。雙11期間，淘寶農產品銷售額增長76%，京東生鮮3分鐘涌入百萬用戶等都印證了消費者在線上購買生鮮的大趨勢。

近半年來，滴滴上線橙心優選、美團重組優選事業部、拼多多力推多多買菜、阿里成立盒馬優選，都先后拓展社區團購業務，在多個城市上演燒錢大戰。據不完全統計，國內目前有200多家社區團購企業，在生鮮采購、配送、分銷及對接社群資源等領域，競爭已變得異常激烈。

低線城市生鮮市場，成了電商巨頭們緊盯的增量市場，但是生鮮市場供給分散、成本高等關鍵問題尚未得到解決，此前生鮮玩家呆蘿卜、松鼠拼拼破產的陰影仍在，即便買菜做飯是人們日常消費最頻繁的場景，資本和商家們想要從社區團購中獲利，也還需要很長時間來擴大規模。

搶奪地盤，搶團長

從網約車起家的滴滴一直奉行“以快打慢”的搶市場戰術，CEO程維在內部會立下flag，“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”打仗第一要務是搶地盤，滴滴選擇重兵進入川渝為主的西南地區。

5月滴滴橙心優選業務已招募到2200多名商務及地推人員，一邊與旺旺、三只松鼠等商家洽談，一邊在成都搭建中心倉及網格倉。此時美團外賣業務逐漸恢復，王興也開始進行組織動員，生鮮零售業務在會上多次被提到，他表態“這場仗一定要打贏”。

7月美團優選在濟南開城并對外招募團長，整個業務由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責，按照“千城計劃”，到年底美團優選將覆蓋全國20個省市，逐漸下沉到縣級地區。作為本地生活服務競爭對手的阿里，時刻盯著美團動作，當月餓了么全面升級，擴充生鮮品類SKU。

在阿里計劃以內部賽馬機制殺入社區團購時，拼多多已不動聲色地提前布局，8月多多買菜于武漢、南昌兩地上線，頗有“打響第一槍”的氣勢。9月侯毅負責的盒馬優選事業部成立，一口氣要招5000名團長，同樣首發武漢。而這個月底，橙心優選自稱，日單量已經突破280萬單。

最近兩個月，幾家平臺的重心主要放在組織調整、進駐新城上。先是滴滴把任職網約車CTO的老將賴春波調任橙心優選，主攻產品及履約體系建設，最新消息稱，橙心優選正在成都地區測試接入滴滴APP。

其次是美團優選把原“小黃卡”業務的200多人并入事業部，由原云集CMO胡健健負責，開始在縣城招代理商，11月起美團還停用了原小象生鮮APP，線上運營被遷移到美團買菜APP提供服務。

決心最大的似乎還要屬拼多多，創始人黃崢、CEO陳磊都親自為多多買菜吶喊，整個公司的團隊激勵、資源都往該業務傾斜，甚至多多買菜業務人員以“冬棗、葡萄”等為花名。反觀阿里做法，則依然是多管齊下，在盒馬優選加速“成團”階段，餓了么在鄭州落地社區團購業務，菜鳥、零售通等也各有動作。

滴滴橙心優選、多多買菜都是通過狂砸補貼，平臺上生鮮優惠后價格非常低，新用戶甚至幾分錢就能下單。橙心優選上約250個SKU，補貼力度最大的果蔬類占比超25%；多多買菜約130個SKU，以雞蛋水果類主打爆品促銷；美團優選約有120個SKU，“領紅包”優惠后下單較便宜。

社區團購訂單規模上，橙心優選已在14個省市上線，橙心優選總裁劉自成稱“小程序入口11月10日超過700萬單”。美團優選進入94城，濟南、武漢、廣州等城市日單量已超100萬；多多買菜已覆蓋146城，其中武漢、南昌兩地日訂單上月數據已超40萬；10月底開城的盒馬優選則尚未查找到相關數據。

除了搶奪地盤，持續開城，社區團購玩家也猛砸現金招募團長和供應商。尤其在“社區團購重鎮”長沙，由于興盛優選此前考慮招商便利，沒有隱藏團長們的聯系方式，所以這段時間幾乎每個團長都收到過好幾家巨頭的“offer”。

最讓團長動心的就是傭金收入與拉新提成。有業務員透露，“滴滴橙心優選剛開始做，出手更大方”。訂單量刺激下，橙心優選的團長數近期或已超10000個。

在這個領域，后起之秀的拼多多比起跟阿里中供鐵軍相關的滴滴、美團、盒馬絲毫不輸陣。多多買菜將投入10億元招募社區團長，不僅提供10-20%的高傭金比例+千分之一月交易額獎勵，還給一線普工加薪約800元、主管級別工資上調30%，據披露，多多買菜目前已招募到8000多名團長。

整體來看，橙心優選、多多買菜線上線下補貼力度更大，美團優選地推速度很快，盒馬優選剛剛進場，正在招兵買馬，而這加起來數萬團長很多都是一人身兼多家的團長，且主要來自興盛優選、十薈團和美菜等，這同樣是一場“團長保衛戰”。

據相關人士透露，119城的興盛優選在滴滴、美團、拼多多猛攻下，已趨于保守態勢不再外拓開城，甚至被傳出將與阿里、拼多多等巨頭商量收購事宜。

此前，字節跳動也傳出進軍社區團購的消息，還有百果園推出社區團購小程序“熊貓大鮮”，老玩家興盛優選、十薈團、同程生活的用訂單規模也因市場火熱而暴漲。在社區團購的戰場，眾多平臺聚集的武漢地區及整個下沉市場或許會長期沸騰。

社區團購新玩家的AB面

社區團購是一個持續增長的千億級市場，卻更是白熱化的戰場，擴張業務燒錢難以避免，或許將有中小商家被合并，新老巨頭們也可能黯然退場。

知己知彼，百戰不殆。對滴滴、美團、拼多多、盒馬這些主要的新玩家，以下將試著分析其社區團購業務的打法及市場AB面。

滴滴率先調集團重兵進場，為橙心優選爭取到了兩個月左右的首發優勢，搶占了農產品供給充足、消費密度大的川渝地區。地推進展很快，到目前各大平臺已披露數據中，日單量甚至超過了興盛優選（700萬日單），并開始布局倉配體系，每個站點每天預計可承接15000單。

相比做過買菜、大象生鮮業務的美團，生鮮零售出身的盒馬、賣農產品起家的拼多多，滴滴從網約車跨界做生鮮零售，整個業務團隊需要試錯及轉型。同時，滴滴的數億出行用戶不容易直接轉化為橙心優選上的生鮮消費者。畢竟打車與買菜是兩個消費場景，對應的主要客群也是年輕人群與中年以上社區人群。

目前滴滴正在嘗試接入橙心優選，首頁下拉可以進行生鮮選購，不過打車是一種即時性需求，買菜是計劃性需求，消費習慣并不太連貫。而消費者對滴滴已經產生“打車”的固有認知，其拓展生鮮業務需要較長時間改變用戶心智，很難。如果從頭做橙心優選APP，拉新補貼，必然投入巨大。

美團優選發力社區團購，銷售生鮮與其外賣業務倒沒有太大差異，反而本地生活服務范疇中不亞于外賣消費頻次的品類。

美團的4.5億用戶及400多萬騎手，已組成一個線上下單、線下配送的網絡，訂單處理、運力調配能力的優勢，將推動生鮮訂單規模的增長。目前美團本地倉包括魚肉果蔬、牛奶飲料等商品SKU，基本覆蓋日常消費，生鮮下單1小時內到家。

但運力有局限，此前美團買菜前置倉模式，履約成本就比較重，加上美團傾向直營模式，對規模化擴張不利，而且低溫冷藏類商品如何與騎手配送結合，也是一大考驗。

拼多多做社區團購，似乎也是在走美團“高頻打低頻”的路線。多多買菜有社交電商的基因，其優勢一方面在于生鮮供應量大，僅一季度新增涉農商家就有27萬，有供應商稱“我們會根據現成的產品供貨，也結合平臺定位去找匹配的產品”。供應量充足使得多多買菜能做到薄利多銷，用低價打動消費者。

另一方面在于消費需求活躍。拼多多年活用戶超7億，小程序MAU為1.55億，2019年線上有2.4億人常年購買農產品，這些都是多多買菜精準的客群。有團長說“單量最大的是多多買菜。多的時候一天有上百單，其它幾家大概20多單。”多多買菜也將帶動拼多多商家及用戶的粘性、留存進一步提高。

但低價對供應商、團長的成本管控能力要求較高，生鮮到末端的品質不易把控。同時倉配環節是拼多多的弱項，生鮮配送需要約1～3天。據悉多多買菜正在加快云倉及中心倉建設。

比起“美滴拼”，開口就開團1萬家的盒馬優選顯然“背靠大樹好乘涼”，不僅有阿里天貓超市、支付寶、零售業態為其導流，盒馬自身亦有2600萬活躍用戶，在一線城市及年輕消費群體，有較高的生鮮品牌認知度，其mini店規模也在不斷擴張。蜂鳥配送、餓了么、零售通等業務也能給予相關支持。

而做下沉市場的社區團購業務，盒馬優選可能會因自有生鮮客單價太高，不符合消費者的心理價位。多種零售業務的內部協同上還需要優化，規避大集團內部賽馬機制的風險。

以前生鮮電商運作靠一級城市的代理商采購后給下級城市發貨，而拼團模式下，團長代替代理商，銷售成本自然更低，資金周轉也更快，從月結變成了周結或日結。但是截至目前，社區團購的新老玩家幾乎都未盈利，這其中或許不能簡單歸因為“供應鏈”問題。

縱覽整個生鮮消費流程，拼購模式至少在5個方面會影響業務發展：

首要問題還是燒錢，美團、滴滴、盒馬、拼多多等多位玩家殺入市場后，燒錢速度將越來越快。

社區團購建倉庫、采購運輸、營銷補貼等環節對商業基建的要求很高，沒有巨大資金實力的玩家，早晚會被擊垮。而賬期方面，這些平臺都選擇T+1，有些供應商會瘋狂壓貨，來抬高己方交易談判的籌碼。

二是線上生鮮訂單規模還不夠大。即便興盛優選超700萬的日單量，與電商訂單比起來也差得多。因為電商購物一般是搜索下單，用戶買之前就有需求目標，但生活中很多年輕人不碰柴米油鹽，中老年消費者不用電商，所以生鮮電商的市場仍需培育。

三是社區團購改造生鮮供給端的成本非常高。相比商超及菜市場，美團優選、多多買菜等要解決生鮮缺貨及品質問題。社區附近的菜市場目前仍占生鮮消費交易額的60%左右，因為那里的果蔬新鮮、品質好壞一目了然，價格也很穩定。但拼團平臺很難直接觸及菜農果農肉制廠等，也無法打破傳統批發商渠道，就導致如今多家平臺都出現過缺貨、搶貨現象。

拼購補貼方式下，各大平臺的定價比較亂，消費者就無法直接從價格上評判生鮮好壞，下單之后次日才能送到，周轉過程也降低生鮮的品質。

四是適合生鮮的倉儲及配送體系還不完善。招商證券調研顯示，農產品往往要經過6~8個中間商才能到消費者手中，整個過程損耗率不低于20%，成本疊加后造成生產和消費的錯位：農戶辛苦一年沒掙太多錢，消費者也覺得買得太貴。

目前橙心優選、多多買菜等都在建設中心倉及網格站，但大部分生鮮還需依賴傳統的批發市場。隨著平臺加大投入，倉配側或將不斷優化，運輸流程及時間縮短，如日美地區，對于生鮮采用產地建倉、包裹封裝和冷鏈配送的一體化模式，損耗率僅在個位數。

配送方式上，美團優選即時配送、多多買菜次日自提為主的方式可能長期并存，即時配送產品大多便于儲藏，不易腐壞，或類似調料的急需品，如蔥姜蒜、土豆洋蔥、凍肉；而次日自提則為保質期較短的葉菜、水果、鮮肉等，社區團長按訂單需求采購，減少損耗。

五是團長組織管理較為松散，很難提供門店標準化服務。新老玩家爭搶的焦點就是社區團長，作為社群成員的“代言人”，團長的運營能力直接影響用戶消費體驗。調查數據表明，目前頭部5%~10%的團長貢獻了80%~90%的銷售額，這與電商主播的現狀相似，也意味著維持社群活躍，帶來實際訂單并不是件容易的事。

對于團長們“忠誠度”不高，身兼多職的問題，隨著市場格局明朗化，就像早期的網約車、外賣騎手，社區團長們最終會被納入平臺管理體系，其功能定位、服務標準也將逐漸改變。比如現階段美團優選、盒馬優選等招團長時，優先考慮有實體店的店主或有經驗的老團長，未來團長們可能還會提供生鮮上門服務。

一言以蔽之，消費者對生鮮產品的要求越來越高，線上線下的生鮮生產、流通環節必然重構，而在沒有解決生鮮訂單及供應鏈問題前，僅靠擴招團長是守不住地盤的，短期內也無法形成規模效應，這項增收不增利的“苦業務”情況，也是橙心優選、多多買菜們要承擔的壓力。