餓了么探索著外賣之外的所有場景

2020年經歷了疫情之后的餓了么，最大的變化，應該是餓了么對于本地生活服務業務的探索和定義，已經不在局限于基于餐飲的外賣場景。

因為讓購物得到即時體驗，不僅是消費者已經產生的趨勢現象，也是品牌和商家不斷突破各自業務邊界的發展需求，更是阿里生態力量和餓了么在本地生活業務方面，可以融合的固有能力和資源。

簡單的說，就是當消費者越來越希望在不同場景，也能得到豐富的消費和購物體驗。而餓了么又能結合阿里生態體系，基于數據的洞察和決策，將這種需求落地為可履約的服務。于消費者、與品牌和商家，都是兩便相宜的好事情。

對于餓了么來說，這也是探索外賣之外，甚至是探索本地生活業務的新業務方向。它的業務想象力也變的更性感，讓外賣場景從一種以訂餐為主的個人消費，開始大規模切入到家庭場景的日常消費。

一種新場景、跨場景的人群需求，將品牌和商家的供給，形成了精準的匹配。業界在今年也頻繁用類似“同城零售”、“電商本地化”等概念，來定義這些新場景、跨場景業務的新賽道表述。

然而，這些概念和表述的背后，離不開三者的一體化達成：同個人群在不同線上平臺的身份屬性切換？同個人群在不同線下場景的需求滿足？同個品牌和商家向這兩種不同的需求洞察和服務切入？

餓了么背靠阿里生態體系，又同時擁有上述達成的所有能力和資源：海量人群（淘系和支付寶）、不同線上平臺入口、大量品牌和商戶、一張覆蓋全國的巨大末端履約網絡（蜂鳥即配）、基于大數據算法的洞察及數字化能力輸出……餓了么認為，這才是本地生活服務的未來消費趨勢。

疫情，又讓這種趨勢有了天時的客觀條件，地利的蜂鳥即配網絡，人和的用戶側（消費者）和供給側（品牌和商家）客觀需求，又形成一個新的三位一體達成：平臺側（餓了么）不僅可以，而且必須去做出這些。

9月24日，36氪-未來消費舉辦的「2020（秋季）全零售峰會」上，餓了么副總裁胡曉昱集中闡述了餓了么在疫情后，結合用戶和供給兩端的需求，探索出一條在餐飲外賣之外的新本地生活服務業務圖譜。

餓了么不僅在做這些事情，上半年餓了么平臺發生的客觀數據變化，即成倍增長的餐飲外新品類、新場景需求，也在驗證這個事情的不可逆趨勢。這讓餓了么在今天，有了一個非常明確的業務宗旨：萬物皆可送。

餓了么聯合電商平臺的品牌和本地商戶，根據不同場景，洞察出消費者的精準喜好，給出不同的服務。

以下為胡曉昱的發言全文（經過編者精選編輯）：

大家好，感謝36氪-未來消費的邀請，很開心跟大家交流。剛才在臺下聽其他嘉賓分享的時候，我很享受這個過程，產生了很多共鳴。

今天跟大家分享兩塊東西：第一塊是疫情以后，餓了么平臺發生什么樣的變化？第二個是餓了么變化的背后，我們看到的趨勢是怎么樣？

大家知道餓了么這個平臺更多以餐為主。但和零售之間的結合，我們今年做了一些動作。

餓了么變化之一：

本地生活服務，出現新場景、跨場景

促使我們變化，其實是疫情順勢推著做了很多動作，我們看到線上外賣的各種需求在激增。以前理解的外賣，更多是狹義定義在餐的外賣。而現在整個疫情以后，更多是外送服務的事情、新增類目、場景、品類上有極大的拓展。無論是實體渠道、菜場、醫藥，跟生活息息相關的高頻的場景，都在外賣場景得到極大的激發。

這個現象的背后，大家可以發現有意思的地方。以前我們所說的外送平臺，更多是偏向年輕人的一個需求，更多是在餐上面。疫情結束以后，從家庭的場景，相對年齡結構變化來看，年長的消費者，都已經養成在這個需求里面。

同時，很多之前少量的醫藥和醫美服務，現在成規模的生鮮和商超業態，包括社區場景，都是大量涌入，這里面我們已經有一個判斷，今年日常生活的外賣交易，已經成為一種剛需。

這并不是餐飲涌入了多少，而是隨著疫情以后，線下本地服務的企業呈幾何數的規模加入餓了么。寵物用品，母嬰，這些餐后端的供應鏈服務商的加入在增加，也打破了原有大家對餓了么的理解和認知。B端供應商戶入駐的背后，一定是前端消費者發生了很大的改變。

餓了么送什么？怎么送？有個案例很值得分享。餓了么跟ROSEONLY（高端玫瑰&珠寶品牌）已經達成合作，餓了么還和很多其他品牌達成合作。這些企業并不是簡單把貨搬到餓了么平臺做到家履約，而是餓了么基于消費者的需求，延伸了很多服務和新場景。

大家知道，假日經濟或者是節日經濟，很多時候玫瑰、鮮花在餓了么上面有非常大的需求。而這種需求怎么樣得到滿足，反過來讓我們思考，怎么樣的服務，能夠更好的匹配給什么樣的消費者。

還有一個案例，餓了么在過去的兩、三個月里面，推出了一個新服務：送牛奶。訂牛奶本是中國家庭的傳統消費場景，現在餓了么上面有了鮮牛奶的周期訂，這是一個很不同的業務場景。

表面來看，這是餓了么和零售企業做了一個送牛奶的外賣服務。但是背后的本質，其實是餓了么基于人群和消費者的精準畫像，幫助到品牌企業，做了很多消費者不同需求的區隔篩選，從而重新設計了新的服務和履約交付場景。

我們具體來看背后的業務訣竅。

鮮牛奶對中國人有兩個消費特性：第一是鮮牛奶對于中國人的早餐飲品來說很高頻，其他兩者是咖啡和豆漿；第二是消費者對于奶制品和乳制品的喜好不一樣。

餓了么在和光明、輝山合作當中，選擇在不同城市做試點的時候，幫助供應商重新設計了鮮牛奶在早餐場景的新服務——周期訂。相比以前來看，容易發生樓道奶箱里牛奶丟失的情況。現在的周期訂，餓了么是根據顧客實際當天所在位置再配送，極大的方便了今天顧客出行頻繁的良好體驗。

數據方面也給出了很好的驗證。目前餓了么選擇這個服務的顧客，10%是白領，這給了我們一個明顯的提示。一般來說，早餐牛奶是很家庭的場景，但是隨著場景的切片，人群的切片，餓了么通過數據洞察，告訴我們的，其實還可以做出不同的業務場景。

還有寵物，也是一個很神奇的類目。餓了么上半年的增長類目里面，寵物經濟是所有品類里面少有三位數增長的，而且很多新場景是很自然發生的。為什么在餓了么，很多本地生活的新場景是跨場景？因為疫情讓我們宅在家里的時候，一邊點著外賣，一邊順便把小貓小狗的東西，一起下單了。

還有其他一些新加入的商家，餓了么和這些商家一起做了很多場景業務的創新。盒馬CEO侯毅在大會開始講到的人、貨、場的數據，也有類似的創新方案。因為人的數據，人的行為的差異，才能讓餓了么衍生出這些以前沒有，而且很好的服務在里面。

餓了么變化之二：

電商的購物，外賣的體驗

現在，天貓超市正式接入餓了么，可以一小時達和半日達。非本地的電商購物，開始有了本地化的即時履約體驗。

我們說到線上線下，本質就是數字化。其實電商邏輯和本地服務（包括實體門店零售）不一樣。電商更多的是中心化的流量，通過中心化大平臺做一個效率的分發。但是基于本地生活，基于很多實體零售門店構建的是一個局域網絡，餓了么這個本地生活平臺，對應的這個局域網中心化流量背后的業務體系和廣域網的電商非常不一樣，核心的一點是服務的體驗升級。

我們來具體的分解其中門道。

談到天貓、淘寶，大家第一反應是海量SKU和豐富商品，這是廣域電商和局域本地生活的商品面差別。阿里生態經濟體講究融合，當天貓超市和餓了么銜接之后，天貓超市上面的品牌商品，可以直接從品牌的實體門店做即時履約交付。

簡單的說，大家在天貓屈臣氏旗艦店，或者天貓超市購買屈臣氏商品，這筆訂單會立即由餓了么騎手在就近屈臣氏門店，完成相同商品的履約交付。

餓了么每天有60萬的騎手活躍在全國各個城市，提供任何可履約的服務，這個需求，最早是在天貓雙11上探索的。從原來一周收貨，到次日達，再到今天一小時達，甚至半小時達。2019年天貓雙11最快的一個訂單，就是來自餓了么。一個星巴克美式咖啡商品，從下單到收貨只用了9分鐘。這給了餓了么一個極大的啟發，雙11這種電商大促，乃至電商在日常的一半場景，與本地服務是什么關系？

今天，成長于餓了么的蜂鳥即配，已經成為阿里生態經濟體的基礎能力，不是簡單的服務于本地生活外賣，我們給天貓商城、天貓超市、盒馬、大潤發、銀泰百貨，都是這樣連接和服務。不管消費者是在哪里下單，或者是否到店，顧客都能獲得兩個體驗：高度確定性的商品、小時計的即時收貨體驗。

餓了么是包括天貓超市在內的眾多同城零售解決方案之一，天貓超市等阿里生態業務單位也是餓了么履約交付零售同城化的眾多商品和品牌的伙伴之一。

天貓超市在同城零售上有很多路徑方案，其中包括餓了么；餓了么也在同城零售上提供了不同商家和品牌、品類的路徑方案，其中包括天貓超市。

餓了么擅長做履約交付，前臺單位擅長做顧客交互和交易，以及品牌和商品。

數字化是一個趨勢，餓了么要順勢而為。只要順勢而為了，很多事情的想象力就打開了。今天各個電商直播帶貨平臺，尤其是其中在服飾類目的數字化滲透率非常高，已經達到40%左右。

餓了么其實把整個阿里生態經濟體的各自優勢，很好的融合發揮出來。因為大家知道，餓了么有一張覆蓋全國的巨大末端履約網絡。

餓了么變化之三：

融合本地商家與阿里生態資源

全行業見證了包括淘寶在內整個電商平臺的快速崛起。但是數字化落到本地生活上面，包括餐飲在內，整個數字化程度還非常低。整個行業2019年的數據僅僅是10%，這還是加入了支付的數據。這等于告訴所有人，如何加快本地生活場景的數字化進程，這是很多本地生活企業和實體商家未來可以獲取的巨大紅利。

一方面，這種需求在激增。餓了么現在已經有3500個餐飲連鎖品牌入駐。快速激增的背后原因，是因為在此前很長一段時間，這些商家還是有些排斥線上，不清楚線上的深度價值；

另一方面，這些商家在以前會覺得，線上體驗和線下體驗有各種矛盾，訂單分流的矛盾，門店作業的矛盾等。但是從2019年開始，尤其是今年疫情之后，大量品牌往餓了么的入駐，意味著線上的需求已經在極大的激發，商家和品牌，需要在本地生活平臺建構新的業務體系。

還有，新的營銷場景帶來本地生活商家，基于實體門店產生的新業務場景。還是以直播來說，除了電商平臺，這些本地生活商家和餓了么平臺，有了直播（營銷）和交付（履約）的更多載體，以及本地生活場景帶來的新增會員。

為什么？

電商直播是帶貨的邏輯，餓了么這邊就能和商家做很多基于本地場景的互動。這還是阿里生態經濟體的獨特優勢，幫助很多品牌做了數字化的底層打通，幫助品牌在線上獲取更多的會員，在線下賣出更多的商品。

無論是餐飲，還是零售。疫情之后，這個市場真的在變化。

餓了么甚至看到書店、博物館、城市大型商圈，這些此前長期與本地生活沒法關聯的場景（除了餐飲），現在都關聯起來了。餓了么在和很多企業負責人溝通時，感受到一個很普遍的共鳴。當消費減少線下活動時，企業看不到消費者，無法用任何的手段觸達消費者，品牌和消費者沒有實際的商業互動，一段時間以后，這個品牌很容易被淡忘。

這兩年大家都在講公域流量、私域流量，餓了么這邊叫做線上線下的全域的營銷。這是一個什么概念呢？第一，但凡有體量的企業都會有小程序、APP，將此當作自己的私域資產，并不愿意跟公域平臺做交流，擔心平臺會吸走這些資產。

但是，餓了么這邊卻非常開放，今天整個阿里經濟體里面，無論是手淘用戶，還是支付寶用戶（8億），這些公域流量，我們都會拿出來和本地生活業務分享。再大的品牌，也就幾千萬會員體量，這是很難比較的。

阿里集團董事局主席及CEO張勇，常常對餓了么講，阿里本地生活數字化操作系統的基礎能力（包括流量在內的所有數字化能力），要輸出給餓了么平臺的商戶。反過來說，餓了么也希望商戶把自己私域的能力結合起來，形成一個本地生活服務場景的良好機制——線下流量和人群結合線上的各種平臺入口，將是一個龐大的本地生活場景。

以前，本地服務很多都是「流量+補貼」。這導致一個外賣沒有紅包，沒有優惠，用戶體驗很不好。可是優惠、紅包對企業是個很大的負擔，對消費者其實并沒有沒有太多心智。一旦上述的融合產生之后，餓了么其實做的是「會員+權益」，不同會員，得到的服務場景不一樣。也讓商家在這個融合機制里，把所有的投入和支出，用在精準的會員上。讓一個會員在不同平臺，都得到同樣的權益和體驗，形成更明顯的忠誠屬性。

餓了么在阿里生態體系，是一個大的端的很好透出。這個透出，不是簡單的流量入口，而是不同端的表達不一樣。我們以星巴克舉例。星巴克對餓了么來說，不是一個餐飲品牌，而是一個零售企業。餓了么在阿里生態體系，做的是一件事情的不同端。

天貓端看到的是星巴克杯子，到店業務看到的是星巴克啡快，到家配送就是餓了么外賣。通過這種融合方式，品牌在阿里經濟體，能快速獲取更多消費者。同時，阿里基于消費者洞察，C端數據對撞，給出不同的消費者，更匹配的喜好和導購鏈路。

餓了么對這個叫做全場景的鏈路。消費者在不同場景，身份和喜好都是會切片。這推動著餓了么要變化升級的幫助商戶和商家，把品牌很好的服務履約，推送給消費者。這個過程里面，餓了么的宗旨就是一個：萬物皆可送。

萬物皆可送的背后，餓了么和商戶緊密在做一個事情：根據不同場景，洞察出消費者的精準喜好，餓了么再給出不同的服務。

這也是外賣平臺在此前就已有送零售的業態，但也斷斷續續，而今年開始成規模、成系統的主要原因。

2018年餓了么加入阿里生態體系以后，餓了么花了兩年時間，做了整個數據的底層打通。我們假設一個場景，淘寶下面有個高頻購買兒童用品的用戶，意味著這個家庭一定會有鮮牛奶的需求。上述提到的鮮牛奶周期訂服務，就是在這種數據洞察下，才能主動推送給用戶的業務條件。

數據的變化，消費者的洞察，并結合餓了么的服務，讓這些跨場景、新場景服務在推送給消費者時，整個商家的新應用場景開始有了極大地突破，整個消費者的體驗也有了極大的跨越。

今年年初，阿里本地生活服務集團CEO王磊，對整個社會做出了一個承諾：餓了么要肩負起更多的社會責任，快速的加速商戶的數字化進程。

我們知道，5000家本地生活品牌引入到天貓開旗艦店。但是天貓旗艦店并不好開，但是通過本地生活的業務角度，餓了么一邊幫助本地商家做好數字基礎建設，一方面更在思考怎么把阿里生態體系的電商資源，與本地商家的業務突破結合起來。

謝謝大家。