微信支付白振杰：借力微信生態做好生鮮生意

出于降本提效和應對行業競爭的考量，生鮮零售商家們愈發重視社區團購業務，而社區團購需要數字化能力做底層支撐，并以良好的私域運營為核心，才能達成線上線下的融合并帶來業務增長。那么社區團購如何搭建數字化能力并進行私域運營？微信生態工具給出了答案。

9月23日，在2020（第三屆）中國生鮮零售大會“數字化及供應鏈”主論壇上，微信支付零售行業運營總監白振杰受邀出席，就“借力微信生態做好生鮮生意”展開主題分享，介紹了如何利用微信生態內的各項工具與能力助力生鮮數字化及私域增長。

社區團購的核心是基于微信群的私域能力

社區團購的本質是通過私域運營覆蓋附近地域，搭建預售+自提模式，在滿足用戶計劃性消費需求的同時發揮社區生鮮門店點位優勢。

在這個過程中，社群處于貨架和營銷陣地的作用，需具備下單能力和分享觸達屬性，在引流之后完成快速集單預售商品服務。而微信社群內便捷下單的體驗、基于熟人社群的信任關系、小程序無需下載直接下單的體驗都大大降低了用戶心理和行動的門檻。

例如在錢大媽的社群運營模式中，第一步為加群，以店員為團長，為門店引流，導入會員；第二步為服務，包括送貨、留菜、客服答疑、售后等；第三部為轉化，通過促銷提醒、商品預告、直播活動等形式。

微信社群是私域運營中的連接載體，實現高效觸達與留存用戶，而小程序是私域運營的交易載體，通過社群、直播、商家券、公眾號等多個觸點達成運營、轉化及復購，并最終通過小程序成交。

此外，企業微信的私域能力在于引流和客戶管理。通過支付即服務，在微信的支付消息憑證中可以添加團長企業微信，從而將公域流量轉化為商家私域流量，幫助商家連接每一個個體，挖掘每一個個體的深度價值。打通微信的能力之外，企業微信還有客戶好友添加無上限、離職繼承、運營工具豐富、接口開放、安全可信賴等特點，方便商家開展私域服務和運營。

“我們特別希望我們的商家以及合作伙伴，利用好微信生態的產品去做能力提升，這些是我們做社區團購的重要基礎設施。” 微信支付零售行業運營總監白振杰表示。

微信營銷工具是零售生鮮打造業務增長的第二曲線

除開產品能力，微信支付還不斷開放各類營銷工具去推進私域運營及增長。

今年，微信開放商家券能力后，為商家提供了多種靈活的營銷玩法，通過通知觸達、平臺流量及社交分享，能夠進一步滿足商戶個性化營銷訴求。七月，百果園在小程序直播中發放商家券超150萬張，助力單日GMV超過3000萬。

微信先享卡能力的推出，支持商戶跟用戶制定約定內容，通過領卡和優惠提前鎖定用戶，提前退出或到期未完成約定則扣回優惠。通過該項能力，結合熱門商品能夠有效提升復購及轉化頻率。比如美宜佳聯手脈動打造的先享卡，約定15天內購買脈動單品3次即可滿4元立減1.5元，最終履約人數達到65%，人均購買頻次達3.07次，券核銷率達58%；還有蒙牛小程序推出的先享卡，約定30天內消費2次即享每筆8.8折優惠，最終人均消費頻次提升42%，人均消費總額提升36%。

在微信的會員體系中，通過支付成功頁即可完成會員拉新，并通過開卡有禮及會員權益感知達成觸達及轉化。此外，微信青蛙Pro等刷臉支付設備也能夠優化會員體驗，增強感知。整個會員體系，涵蓋了從營銷到服務體驗，能夠提升會員對門店忠誠度，為門店帶來業務增長。

而小程序直播提供了開播提醒、商品架、優惠券派發、抽獎、觀看回放等能力，能夠基于微信生態打造引流、互動、轉化、傳播的閉環，方便零售行業實現帶貨。

附近發券+朋友圈發券的店外引流能力能夠以支付完成頁和朋友圈廣告的形式連接附近門店與顧客，精準轉化更多高潛客，帶來門店周邊客流的高效觸達及轉化。

此外，基于數據開放，微信大數據引擎能夠為商戶提供信息標簽、門店圈層分析、用戶分層CRM、智慧推薦系統等能力，引導門店實現數字化、精細化、個性化經營。

“數字化能力，包括線上線下的融合，從來都不是一蹴而就，只有切實地利用好平臺能力，不斷提升產品和工具的使用水平，才能促進業務的做大做強。” 微信支付零售行業運營總監白振杰表示微信支付將不斷發力，協助行業完成線上線下的融合升級。