鄭爽帶貨被罵，直播平臺躺贏？
鄭爽第一次在快手直播帶貨時，因“崩盤”被罵。昨晚在微拍堂的一場七夕直播中，鄭爽又上熱搜了，不過她依舊“難逃一罵”。
（鄭爽在微拍堂直播）
但這次的她表現良好，舉手投足都透露出專業。微拍堂的CEO林志明都稱道：“第一次請明星，竟然撐爆了服務器，總體直播狀態很好！。”
而且在此之前，鄭爽在薇婭直播間的時候，兩人合作是穩中推進，現在為什么鄭爽總被罵呢？
是這樣的。在8月21號晚上，鄭爽在快手開啟了自己的直播帶貨首秀。鄭爽的本意是在快手上，和粉絲聊聊天，邊聊邊推廣自己喜歡的產品。但中途因為兩位助播一直在推銷產品，讓鄭爽一度崩潰，事與愿違的情況下，崩潰的鄭爽怒稱：“本來不想請助播來，我的直播間不應該這么商業化，業績好不好和我有什么關系！”
隨之而來的，是網友成千上萬的嗔怪，他們稱鄭爽的邊界感不清晰，情商太低，為人處事太幼稚且不敬業，讓品牌方賠錢，讓兩位助播難堪。鄭爽不清楚帶貨直播和聊天直播是完全不同的兩種商業模式。
鄭爽雖已澄清自己并未收“直播費用”，且在此次微拍堂直播未發生任何事故，但從輿論導向可以看出，大部分人依舊對她持反對票。那讓我們思考下，直播中明星的屬性是什么？怎樣才算對產品和粉絲負責？
鄭爽帶貨，平臺躺贏
品牌和流量明星的合作方式，早已從一站式的站臺、宣傳變成了更為直觀的銷量。在商家和平臺眼中，請明星來帶貨，那明星就是具有商品屬性的存在。
不得不說，快手非常會選人。之前的快手電商代言人“張雨綺”就不按套路出招，大大咧咧、真性情是她們的標簽。在張雨綺和辛巴直播的時候，她沒按照腳本走，寧可自己貼錢，也要給出3899元這樣的超低價格。當時就獲得了廣泛好評。
回顧下鄭爽的直播帶貨首秀。這個話題早在開播前就于微博進行預熱了，自帶熱搜體質的鄭爽，在微博話題中收獲了21萬點贊，14萬次轉發。且在宣傳圖中，可明確看出這是一場商業直播，鄭爽的團隊與商家對接完后，的確要對三十多件商品負責，更要對業績負責。
到了8月21日，來助陣的還有辛巴團隊中的“貓妹妹”，以及另外一位男主播。鄭爽在此次直播中，想以聊天為主，順便分享好物，但直播中“一直強加一些產品讓她推銷”，鄭爽就開始拆臺，并一直提醒粉絲要理智消費。“不想消費粉絲”的想法導致了她的崩潰。
意外的發生，是平臺、商家、助播，都沒有料到的。出事故后，鄭爽、商家、平臺三方之間都說自己沒收錢，這出“羅生門”中到底誰真誰假呢？
鄭爽已經把那條澄清自己沒收錢的微博刪除了。貓妹妹稱自己是被快手官方找來的，現在的情況讓她很蒙。助播子勁也說“大家收了坑位費”，有網友揣測鄭爽肯定收了部分坑位費的，兩位助播沒有收錢，快手只扣商品的幾個點。從圖中也能看出，快手是有意為鄭爽解釋。
快手在文中說過，鄭爽這是對“帶貨事業和消費者的尊重”。快手和商家不生氣，是因為快手為了破圈，商家為了利益，甚至鄭爽的事故在他們眼中只能算一個彩蛋。鄭爽站在消費者角度的仗義執言，消費者并不care，因為大家拒絕的是，鄭爽想要撕掉“商品屬性”這一標簽的狀態。但不可否認，鄭爽這次的確任性了一把。
那對入局直播帶貨的非專業選手——明星來說，怎樣才算一名合格的帶貨主播？怎樣才能優雅的消費粉絲呢？
此“明星”非彼“明星”
疫情的催化下，直播電商實屬火了一把。直播帶貨成了傳統明星的“二次創業”。但術業有專攻，專業主播李佳琦算得上淘系平臺的“明星”，辛巴是快手平臺的明星，他們都會頻頻翻車，更別說明星涉足這不熟悉的領域了。
比如：小沈陽直播賣白酒，下單20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線人數90萬，僅售出不到2000元；李湘坑位費6.5萬元，賣貨僅2單。
還有吳曉波的“新國貨首發”專場，一款奶粉只售出了15罐。根據據第三方數據監測顯示，吳曉波此次直播銷售額約為2658.6元。但直播后的戰報是2396萬…
這些明星的“直播慘案”讓付了高昂坑位費的商家無處申冤。其實跨界明星的入局，都忽略了自身的一個問題：明星有知名度，并不代表能直接轉化為銷售額。
不過銷售額并非考核直播帶貨的唯一標準，大部分明星在直播間都是“花瓶”一樣的存在。比如高圓圓和李佳琦直播、關曉彤和薇婭直播，明星只要人在，第二天就能順利登上熱搜，為主播和商家擴大一輪知名度。明星的角色是吸引粉絲來到直播間，但在某種程度上，明星效應很像微商，微商是賺代理費而夸大賣貨的噱頭，明星是賺取坑位費而夸大自身的價值。
甚至很多明星對產品根本不了解，只是玩票性的來打逛，就在一邊叫賣，讓粉絲購買。鄭爽在“崩盤”的情況下，銷售額超4000多萬，總共三十多個品牌，商家應該賺的盆滿缽滿，主要是如此大的曝光量，讓她在流量轉銷量方面比較成功。
但與鄭爽情緒化的表現形成強烈反差的明星，是賈乃亮。賈乃亮在直播時，吃零食就一臉享受，試色口紅就講的頭頭是道，跳繩、玩游戲也很豁得出去。他推銷起產品來說得繪聲繪色，甚至還頻頻爆出金句，明顯他是有備而來。
最終他在這場長達5小時的直播中帶貨2.4億，直接打破了平臺的單場直播記錄，賈乃亮在得知自己的好成績時高興到跪在地上哭了起來，他可以稱為直播帶貨屆的“明星”了。
（賈乃亮直播截圖）
一位合格的帶貨主播，需要提前做好功課，需要把握好節奏感，才能始終調動起觀眾的注意力，主播對產品足夠熟悉和專業，才能讓觀眾愿意為之買單，同樣，這也是直播帶貨行業的潛規則。但并不是所有明星都是“劉一刀（劉濤）”，能清晰的辨別直播帶貨是“職場”非“秀場”。
明星直播是和品牌方的相互背書，互相選擇。談吐得體、選品把控到位、直播節奏張弛有度，明星才能“優雅”的消費粉絲。
行業需要什么？
消費者在對鄭爽口誅筆伐的時候，鮮少有人討論鄭爽的這幾句話：“不知道哪里來的規則，不斷讓大家買買買，沒有一個人說讓你少買一點。”或許時代需要一個負能量偶像的范本，而不是處處歲月靜好的假人。
直播行業從初始的混沌狀態，到分工協作，現在已經是高端玩家的市場。據艾媒咨詢數據顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬人，觀看人次超500億人次，上架商品數超2000萬件。預計2020年中國在線直播用戶規模將有望達到5.26億人。
伴隨著巨大流量而來的是直播行業的數據泡沫、制度混亂、內容雜亂、灰色產業等問題，行業亟需規范和調整。
這些風口的亂象，雖沒妨礙直播帶貨是這門生意的狂飆突進，但這生意的確讓消費者大都適應了內卷化效應（大家都在買買買，所以自己也被帶動而不得不買買買）。不論明星還是網紅，他們的直播內容，往往是具有煽動性、轟炸性的信息侵入。
回想多年前的線下促銷，那時候沒有饑餓營銷、價格錨點，商品的促銷簡單直接，一目了然。如今的商品促銷，關卡重重，要代金券、要滿減、要湊單，最終也并未便宜多少。
市場監管總局也在7月29日起草了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，對商品銷售、驗收以及網絡直播中存在的“刷單炒信”行為提出嚴格規范。
關于坑位費是不是真的坑，坑位費與產品ROI的不對等，以及產品的質量是否值得買。這些問題，遠比探究鄭爽性格要有意義的多。
（來源：鯨商(ID:bizwhale) 王曉萱）
