為什么阿里要做一個「虧死了」的項目？

2020-08-13 狄云義 36氪

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“阿里巴巴真的還有錢嗎？”李誕的發問前幾天登上了微博熱搜。

李誕吐槽的場合是“笑8笑8云上盛典”，這是阿里巴巴會員節步入第三年的主打活動。前兩年的會員節主要邀請的是吳亦凡、易烊千璽這類大牌明星，而今年的陣容“降維”成了李誕、張博洋、程璐這些脫口秀演員。所以，這才讓李誕自嘲道咖位的降低顯示了阿里巴巴沒錢的窘境。

雖然這句玩笑并非事實，但按照阿里巴巴副總裁、天貓營運事業部總經理家洛的說法，阿里巴巴旗下的會員項目88VIP卻是一個十足的“虧死了”的項目。當被問到這個業務未來是否有可能扭虧為盈時，家洛的回答斬釘截鐵：“很難的，做不到的。”

那么問題是，阿里巴巴為什么要在一個注定虧損的項目上持續下注？

用虧損交個朋友

持續虧損的88VIP項目是阿里巴巴的“一號工程”，這是現任董事局主席、首席執行官張勇曾經在集團的內部講話中明確給予的定位。

在2017年雙11之后，張勇親自發起和啟動了這個名為“88VIP”的付費會員體系。從提出理念到落地成型，阿里的會員團隊僅僅只花了半年時間。考慮到會員體系中牽涉到的大量權益需要團隊與不同公司一個個去談，半年的執行時間已經算是超乎預期，而這也恰好展現了阿里巴巴對構建付費會員體系的強需求。

事實上，要成為88VIP會員的門檻并不低——淘氣值未滿1000的用戶需要花費888元，而淘氣值跨過1000的消費者則僅需要88元。88VIP正是借助這個門檻，篩選出了它的“超級用戶”。后面阿里要做的，是讓這批超級用戶不需做選擇，也不需貨比三家，88VIP給的就是用戶最想要的。

在剛剛起步的2018年，88VIP力圖構建的是一個涵蓋吃喝玩樂等主要場景的一卡通會員體系；到了2019年，其在初步完成生態內部資源的打通后開始引入生態外的資源，包括萬豪、愛康國賓、民生銀行等都成為了全新的合作伙伴。

而到今年，這套會員體系已經擴展到“吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家”等九大場景中，幾乎涵蓋了消費者生活的方方面面。另外，包括Prada、萬寶龍、海藍之謎等國際大牌也首次進入88VIP的權益池中。

據統計，在今年的388個年度合作品牌中，奢侈品牌的占比已經高達23%，這些品牌將為會員提供折上折、10倍積分、小樣加贈等權益。而頂尖品牌方的批量加入，意味著這個剛剛起步三年的會員體系已經對品牌方頗具吸引力。

由于大量的品牌方都表達了加入的愿望，每年88VIP的權益都會跟隨消費者興趣進行優選和迭代。“要想成為388個品牌之一，企業拿出的權益就需要讓用戶強烈地感覺到物有所值，否則下一年就沒有必要再在這里出現了，唯一的門票就是給消費者的offer”，家洛認為這種優勝劣汰的動態機制足以確保這套會員體系玩法長久的生命力。

比如在線音樂品類中，即便阿里巴巴旗下的蝦米音樂也在88VIP的權益池中，但88VIP依然在今年與網易云音樂開展了合作。作為88VIP業務的直接負責人，路微表示讓消費者產生“我想要的都被安排上了”的“真香”感覺是確定會員權益的唯一指標。在線上音樂平臺上為88VIP用戶提供蝦米音樂和網易云音樂的權益選擇，顯然是奔著提高會員滿意度的目標而來。

事實上，阿里內部對于88VIP的定位可以歸納為兩個詞語：基石和長線。這意味著公司是以十年為期限對這套會員體系的長遠發展進行規劃。換句話說，阿里巴巴希望達成的目標無非是用“虧死了”的投入力圖與消費者們交個長期好友。

不要功能會員，而是生態會員

無論對于實體商場還是線上電商來說，一套完善的會員體系都是其中不可缺少的組成部分。一般認為，搭建會員體系有助于拉升付費用戶比例、提高用戶生命周期價值及ARPU值。

但阿里巴巴對88VIP項目的期待與傳統認知有些不同，它并沒有太過側重經濟效益，而是更多考慮能讓消費者享受到更多權益，這甚至直接反映在團隊KPI的制定上。

“我們對88VIP的KPI考核還是用戶權益，關注用戶是不是對權益和會員身份感到滿意”，家洛這樣告訴36氪。

通常來看，一般會員體系的目標是為渠道帶來更多的功能會員，即盡量通過促銷、返券等方式讓會員的生命周期價值在平臺內最大化地兌現。這樣的會員業務一般需要對ROI進行精準地計算，讓消費者在享受實惠的表象下盡可能多地掏錢消費。所以，大多數平臺的會員體系其實都是賺錢的業務。

但這種會員體系搭建的思路容易陷入內卷化的瓶頸：對于用戶來說，會員身份為他們提供的只是單一平臺、單一服務和單一功能的有限權益；而對于企業來說，這類會員體系也只能成為他們運營存量用戶的陣地，在經過一定的發展階段后就會觸及到增長天花板。

為了解決這樣的問題，88VIP的目標不是創造功能會員，而是獲取更多的生態會員。在整合資源讓用戶享受到一卡打通各消費場景的權益后，會員的活躍程度和用戶粘性自然能夠獲得顯著提高，傳統會員體系常常遭遇的“登記會員”等問題在不斷擴大的生態中迎刃而解。

反過來，當會員們的活躍度經由打通的生態被充分激發后，也會吸引更多品牌方給出更具吸引力的權益，最終受益的還是會員群體自身。

據統計，在阿里生態內部每100個88VIP新用戶便能為餓了么帶去72個新用戶，為飛豬和優酷分別帶去46個和44個新用戶。而與88VIP合作的生態外伙伴也都從中受益，愛康國賓業務中88VIP用戶的客單價是普通用戶的1.2倍，美年大健康也在四個月時間里從這個渠道中獲得11萬新客。

整體數據或許更能反映88VIP項目釋放出來的商業潛力：在年度合作的388個品牌中，88VIP用戶客單價是普通用戶的2倍以上，大促期間的購買力是普通用戶的3至4倍，購買寬度是普通消費者的6倍。某種程度上，可以說阿里巴巴不僅在用自己的虧損與消費者交個朋友，也幫助參與項目的商家在推廣、獲客和增收等多個層面受益。

“實際上，成為88VIP需要繳納的88元不是一個成本定價的邏輯，它只是一個宣示雙方達成合作的儀式感”，家洛這樣定義道。

聚攏最資深的購買用戶

“88VIP的這批人，不僅僅是阿里巴巴淘系最資深的購買用戶，我可以認為他們也是中國最資深的購買用戶”，家洛說道。

選擇“淘氣值超過1000”作為加入88VIP的門檻，是因為淘氣值能夠更綜合、全面和多維度的判斷消費者是否高活、高購并且高潛力。從過去一段時間圍繞88VIP項目出現的各種案例來看，其聚攏的消費群體正在中國的電商生態中扮演著或許超乎預期的作用。

例如最近突然崛起的新消費品牌元氣森林，在其發展早期的不少種子用戶就是88VIP會員。借助這些會員的口口相傳，元氣森林“0糖0脂0卡”和“無糖健康”的品牌理念迅速被更多的消費者所接受，從而成為眼下飲品新勢力的代表品牌。而在今年的618大促期間，元氣森林的成交額中有高達40%來自88VIP會員。

在美國學者羅杰斯提出的“創新擴散理論”中，創新事物在大眾中的擴散往往從占比較小的創新者和早期采用者群體開始。88VIP會員顯然屬于這些群體，他們不僅有著更高的消費需求和對創新事物的開放包容態度，同時，他們的一舉一動也會影響其他群體的消費行為。

不少品牌正是看中了這一點，而將88VIP視為發布潮流尖貨的首選平臺。比如華為就將88VIP頻道作為唯一發售折疊屏手機的渠道，每周二、四、六各發售200臺，消費者在線下渠道和其他電商平臺都無法買到這款手機。

家洛提到88VIP在三年的發展過程中已經發生了很多意義重大的變化：“我們已經從一個幫助品牌商實現交易的平臺，全面變成了幫助品牌商實現粉絲運營和粉絲營銷的平臺。”會員體系中持續積累的大規模優質用戶，已經成為團隊持續尋找新突破口的利器。

這里的“優質”或許并不單純指向用戶的消費能力，其中還包括他們的性格、態度和生活方式。例如88VIP項目的會員已經在全網產出了超過一億條的優質評論，這些高活躍度的消費者甚至給部分平臺帶去了與眾不同的風格。

當88VIP和網易云音樂宣布達成合作后，一種被戲稱為“交叉式精神污染”的現象開始在兩個平臺同時發生。在淘寶平臺上，部分網易云音樂的忠實用戶故意用“網抑云”的評論風格給出商品評價；而在網易云音樂里，由88VIP通道進入的用戶則刷起了類似“聽這首歌影響我開蘭博基尼嗎”的“荒謬”言論，憑一己之力扭轉了整個評論區的氛圍。