拼多多的黑洞

2020-06-22 Denny 新零售商業評論

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再次沖頂千億市值的拼多多，又雙叒叕引起了業內的關注。

本月，恰逢拼多多百億補貼一周年。除了不斷被推高的市值，百億補貼究竟給拼多多帶來了什么?

千億市值背后的營收增速窘境

快速增長的用戶數一直是拼多多最引以為傲的。

2018年6月，拼多多年活躍用戶數達到1.44億人，正式超越京東。

2019年6月，拼多多的用戶規模距離阿里巴巴的不到2億人，這被外界解讀為老牌電商平臺即將被拼多多趕超的危險信號。

2020年6月16日，憑借超預期的活躍用戶增長，拼多多總市值突破千億美元。雖然最終沒能站穩腳跟，但這已經是今年以來，拼多多第二次問鼎這一高位。

拼多多的增長曲線讓人驚訝。4月14日，拼多多市值剛超過500億美元，如今，已兩次站上千億美元市值。年初至今，拼多多股價累計上漲118.93%。

這是繼阿里巴巴、騰訊、美團之后，第四家觸及千億美元市值的中國互聯網公司。

對于這次市值的猛烈上漲，有人認為是拼多多被傳回歸港股的利好信號，也有人認為是百億補貼刺激下的未來可期——根據財報顯示，截至2020年3月31日，拼多多年度活躍用戶數6.28億，同比增長42%;月活用戶數達到4.87億，同比增幅68%。

但是，高增長的活躍用戶背后同樣存在隱憂。

根據財報，拼多多第一季度營收同比增長44%，表現雖超市場預期，卻創下了上市以來營收增速最低的記錄。

從2019年第一季度到第四季度，其營收同比增速分別為228%、160%、120.8%、90.9%，一路放緩，直至今年第一季度。

與營收增速放緩相對應的是，這一季度拼多多的凈虧損額也在進一步擴大，達到31.70億元，而去年同期凈虧損僅為13.79億元。

這些問題都指向了同一個課題：如何留下用錢燒出來的用戶，并將他們轉化出新的價值。

6·18首秀之艱

今年是拼多多首次入場6·18，面對阿里(6982億元下單金額)和京東(2692億元下單金額)的強勢戰報，拼多多只是給出了一個模糊的訂單數據——5月25日至6月18日間，日均訂單量同比去年增長119%。這是什么概念?

依靠低價搶市場的拼多多，造節不是它的專長。第一，一眾低價商品，價格起伏很難像天貓淘寶、京東來得那么明顯;第二，平臺的大品牌入駐率相對偏低，造節的聲勢沒有那么大。

但相比去年雙11，今年6·18，拼多多還是高調了許多，不僅公布了具體的訂單數，還公布了去年同期的增幅。

原因很簡單，今年6月，恰好是拼多多推出百億補貼一周年，與去年相比，平臺的“高凈值”商品增加了，拼多多試圖讓這些大牌商品撐起今年的6·18。

6月開始，首頁推薦位中，享受百億補貼的大品牌就占據了2/3;活動期間不間斷舉行的好友助力砍價的微信小游戲，也都是圍繞大牌商品設計的。

僅從營銷角度看，拼多多的確借6·18上演了一場屬于平臺的“消費升級”的好戲。但從實際運營角度看，當下的拼多多要與大品牌形成真正的合作，依然十分艱難。

根據官方宣傳，拼多多百億補貼的商品覆蓋超過3萬款，品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、海藍之謎等市場定價均在千元以上的輕奢品牌。

拼多多意識到了品牌對平臺轉型的重要性。由此在平臺設立了“品牌”的官方概念。

然而，根據零售君的調查發現，出現在這次6·18上的拼多多“百億補貼”，或者貼有品牌標簽的商品，很大比例既非品牌直營，也沒有官方授權，很少有大品牌官方真正參與到拼多多6·18中來。

以6·18期間售價低至499元的230mlSKII神仙水為例，盡管在商品頁面上同時貼有“百億補貼”和品牌標簽作為背書，但實際的銷售方并非SKII官方渠道，而是一家名為“THR海外專營店”的第三方銷售渠道，通過其官方客服確認，他們并非品牌直營店，也非品牌授權的經銷商，在拼多多上銷售的商品只是他們通過“正規渠道采購”而來。

事實上，將“自行采購”的品牌商品放到拼多多上銷售，并冠以相應“品牌”銷售方，在拼多多的“品牌店”中不在少數。

零售君先后咨詢了“百億補貼”標簽下的海藍之謎、歐舒丹，蘋果、戴森等10家所謂“品牌店”的客服后發現，這些銷售方既不是品牌直營，也無法提供品牌的授權書。