豪擲百億！快手電商加速“破圈”

5000臺美的微波爐秒光，隨后1.4萬臺iphone11也上架秒罄……這是快手電商代言人張雨綺今晚快手直播首秀的部分帶貨成績。

值得一提的是，張雨綺本次帶貨了6月15日快手聯合京東宣布的“雙百億補貼”商品。

“雙百億補貼”是快手電商首次啟動的大規模補貼計劃，主要針對在快手直接銷售的京東商品。在京東原有“超級百億補貼”基礎上，快手將針對手機、數碼家電、美妝和酒水等重點品類進行額外補貼。

在此之前，快手曾在格力董明珠專場、寺庫奢侈品專場及網易丁磊帶貨首秀等重點場次進行過官方補貼。

「子彈財經」獲悉，6月16日當天，快手準備了10萬臺iPhone11、10萬臺Apple iPad、2萬瓶53度茅臺、2萬臺任天堂Switch、2萬瓶法國雅詩蘭黛小棕瓶精華以及5萬支M.A.C柔感啞光唇膏。全體快手主播均可參與售賣。

此前，“百億補貼”這個事都是主流電商平臺在做。平臺通過補貼，低價標品將為其吸引更多用戶，帶來更大流量。然而，在如今“百億補貼”成為電商行業標配的情況下，日活超3億的快手，如果想進化為主流電商，百億補貼品牌標品無疑是其繞不開的一環。

1、百億補貼“混戰”

相信很多人對于“百億補貼”這四個字并不陌生。

去年6月，拼多多首次提出“百億補貼”的促銷概念，專門補貼全網大牌商品。「子彈財經」了解到，為打消用戶顧慮，拼多多當即承諾，凡是貼著百億補貼標記的商品，都有正品保證，“假一賠十”。參與百億補貼的商品會在成本價的基礎上補貼5%-50%，售價低于市面價，活動期間商品補貼總金額為100億，補完為止。

隨后，阿里、京東及蘇寧等平臺也紛紛加入這場“燒錢大戰”。

同年10月15日，京東在“雙11”啟動會上宣布其從10月18日起推出超級百億元補貼，千億元優惠；12月11日，淘寶聚劃算官宣正式上線百億補貼；12月31日-1月2日，蘇寧推出了“蘇寧易購煥新日”，發起第一波百億補貼。自此，百億補貼的戰火從數碼、母嬰和美妝日化等硬通貨，燒到了蔬菜、水果和肉類等剛需農產品。

當然，百億補貼的效果也極為明顯。

一經推出，拼多多環比增速迅速上升至9%，在三季度更是回升到11%，到了第四季度，拼多多凈增用戶達到4890萬，高于阿里和京東新增用戶的總和。

聚劃算方面，據悉，截至2020年1月19日，聚劃算百億補貼累計訪問超2億人次。100天來，這一數字更是超過20億人次；累計上線超過5000個品牌的30000種商品，涵蓋數碼3C、食品生鮮、服飾美妝和母嬰保健等所有核心品類，并吸引了大量品牌官方旗艦店的加入。

“聚劃算百億補貼是2020年淘系的重點業務。”阿里方面此前曾如是表態。

值得注意的是，今年，百億補貼戰火繼續升級。

4月28日，蘇寧聯合天貓宣布，4月29日0點起，雙方將聯手推出“雙百億補貼”；5月18日，蘇寧在“618”內部會議上宣布，此次“618”將重點主打“雙百億補貼風暴”；6月9日，拼多多宣布，即日起至6月20日，平臺將再度加碼百億補貼的力度，聯合平臺上眾多品牌與商家派發大額現金紅包和消費券。

毫無疑問，“百億補貼”已經成為如今電商行業的標配。

2、快手推百億補貼的底氣

表面上看，“百億補貼”本是電商平臺們的事，與快手似乎無關。

那么，“跨界者”快手為何要加入這場如火如荼的“百億補貼”戰局？探究其答案，不妨從快手電商簡史說起。

2018年6月，快手電商正式上線，首次帶貨便實現了10萬+訂單的佳績。此后，快手加速資源整合，推動快手電商發展。去年10月，快手電商宣布推出“源頭好貨”，強調源頭工廠直供、極致性價比和一件也是批發價。

然而，隨著平臺用戶量的快速增長，快手也有了“新煩惱”。

2020年初，快手日活已突破3億；5月6日，快手官方宣布快手電商日活已經突破1億。同時，逾100萬快手賬戶具有潛在的經營行為。巨大的用戶體量、涵蓋一二線城市與新消費市場的用戶構成蘊含著層次多元的消費需求。此時，單憑“源頭好貨”和“高性價比商品”，顯然無法滿足用戶電商需求的多元化。

因此，吸引品牌和品牌商品進入平臺，則成為快手電商不得不解的一道難題。不過，出乎外界預料的是，這道難題似乎在快手那邊早有答案。

如大家所知，快手電商今年動作頻頻。

今年以來，快手電商發起“超級品牌日”活動。據統計，該活動前7場成交額達到6.2億，吸引了李寧、美特斯邦威、阿迪達斯、完美日記及寶潔等品牌加入。

5月10日，快手與格力合作，呈現董明珠親自“帶貨”的格力專場。這場直播僅開賣半小時就實現銷售額破1億，100分鐘破2億，最終3小時成交額突破3.1億。

5月27日，快手與京東零售達成戰略合作。京東零售將優勢品類商品提供給快手，雙方共建優質商品池由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購買京東自營商品。

6月6日，快手電商發起“616品質購物節”，主打品牌心智。

此外，近期快手電商與主持人華少、奢侈品購物服務平臺寺庫等合作均取得不俗的成績。其中，開播僅一個半小時，華少直播間的成交額便破億，最終成交額達1.74億元；而寺庫奢侈品專場成交1.05億，賣出了價格高達9.9萬的愛馬仕包和8.9萬的綠水鬼。

種種跡象表明，快手老鐵在高客單價商品、品牌甚至奢侈品上具有極強的消費力。快手電商已具有較強的品牌商品和高凈值用戶基礎。

此時，推百億補貼，是“快手616品質購物節”最重頭的活動。以更優惠的價格吸引更多用戶在快手買品牌商品，有利于強化快手電商在品牌商品上的心智。

3、向主流電商進化

事實上，類比拼多多、淘寶等電商平臺發展路徑，平臺早期都是賣非標品，利潤更高。隨著產業成熟，售賣受眾更廣、競爭力更強的標品是大勢所趨。通過補貼，低價標品會吸引更多受眾，帶來的流量收益更高。

不過拼多多是百億補貼的最大受益者。以下沉市場起家的拼多多正忙著“上浮”，通過補貼iPhone等3C硬貨標品，不僅吸引了眾多一二線城市用戶，也增加了用戶粘性。而一二線用戶心智占領更高的天貓、蘇寧加入百億補貼戰場，屬于被動應戰，如果不跟進，核心用戶會轉至拼多多，跟進成本更高，但最多是維持現有用戶，收益不明顯。

“跨界者”快手做百億補貼的邏輯類似拼多多，收益更高。一來，可吸納一大批一二線增量用戶到平臺消費；二來，可滿足平臺老鐵們多元化的消費需求，尤其是對高品質商品的訴求；三來，可打破大眾對快手原有的形象標簽；此外，快手電商還可借此快速補足“品牌力”。更重要的是，作為短視頻直播平臺里第一個推出百億補貼的玩家，快手無疑搶占了直播電商行業先機。

相比其他平臺自己的百億補貼，京東快手雙百億補貼更有優勢，能為用戶提供更優惠的價格。這也是快手與京東戰略合作的又一次加深，是雙方的優勢互補。

此外，近年來家電3C行業競爭異常激烈一定程度上也讓家電零售和電商選擇抱團取暖。

4月19日，拼多多宣布將認購國美零售發行的2億美元可轉債。合作包括國美零售全量商品上架拼多多、品牌大家電接入拼多多“百億補貼”計劃。4月28日，蘇寧宣布與阿里巴巴戰略合作，在聚劃算百億補貼的基礎上，打造“雙百億補貼”聯盟。

相比國美+拼多多，蘇寧+聚劃算，快手與京東雙百億補貼，優惠更大，優勢更明顯。眾所周知，國美與拼多多合作，拼多多僅對某些重點品類進行百億補貼；而蘇寧與聚劃算合作，在商品、流量和用戶結合方面，顯然不如快手與京東合力更有優勢。可預見的是，一股3C家電行業的新勢力正在形成。

一個基本事實是，快手電商一直在拓展自己的邊界，從源頭好物心智向品牌心智進發，百億補貼品牌標品是其向主流電商的進化。

“快手616品質購物節”讓快手成為今年電商年中大促的重要新勢力，也是直播電商在電商行業的一次重要亮相和發聲。

隨著網紅、明星和企業家們等各路玩家紛紛開啟直播帶貨，直播電商儼然已成為電商行業的重要玩家和組成部分。

快手的入局已經影響到了當前電商競爭格局。一方面，快手攜手京東，有助于提升京東對抗拼多多等平臺的競爭力；另一方面，快手與京東雙百億補貼與“拼多多+國美”“聚劃算+蘇寧”一起促成了巨頭聯盟的競爭格局，京東選擇快手，本身就是對快手電商地位的認定。

從目前來看，快手電商基本坐實了直播電商頭把交椅。其與京東的合作，可認為是直播電商新形態與高品質電商平臺的結合，未來想象空間更大。

（來源：子彈財經 作者：黃老師）