京東“下行”

五環外是拼多多和阿里的陣地戰嗎？

很多人的回答是肯定的，今年以來雙方的火力更加猛烈。此前，低調、不常出現在媒體聚光燈下的拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢在股東信中披露，拼多多遭遇空前“二選一”。

外界認為黃崢這是公開喊話阿里，阿里并沒有什么回應。某種程度上，隨后阿里用其財報做出了注腳。阿里巴巴CEO張勇說，過去一財年超過一億的新增用戶，77%來自下沉市場，阿里會繼續在三四線城市和農村地區加大投資，獲得新用戶。

如果將視線拉遠，會發現另一家中國電商巨頭正集結兵力，加入戰團。

8月13日，京東發布2019年第二季度財報，實現凈收入1503元，同比增長22.9%，非美國通用會計準則下（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%。

值得注意的是，過去12個月京東活躍用戶為3.213億，環比增長1080萬。在財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，“京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市；我們現在的新用戶當中，有將近七成來自低線城市；整體用戶里面超過一半來自低線城市。”

從另一組數據中也能窺得端倪：今年618期間，京東累計下單2015億元，同比增長近27%，其中低線級市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。

京東還將祭出更多武器。

9月，微信將為京東拼購開啟獨家一級入口，即在微信發現打開“購物”，便可進入京東拼購。在本次在財報電話會上，徐雷進一步解釋，微信一級入口主要是針對女性和低線市場的新模式，將采用低扣點方式吸引更多商家與商品，滿足低線城市消費者的需求。

得益于微信生態的拼多多也從來沒有這樣的特權，它只是在微信九宮格這個二級入口占有一席之地，這里與之并列的還有“京東購物”。

今年618前夕，徐雷曾說過，在與騰訊合作中，會打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

京東的布局不止于此。在線下，包括京東專賣店、京東家電專賣店、京東新通路，尤其是正在擴張的京東電腦數碼專賣店等亦在加速潛入下沉市場。資本則是另一個手段，最近幾個月，京東先后投資五星電器、迪信通、港股上市公司彩生活等，無一不劍指“五環外”。

下沉市場，戰事升級。

耐力比速度重要

拼多多、快手、趣頭條和水滴被稱為下沉市場的“四大天王”，它們與下沉市場可謂互相成就，前者因后者而坐大，后者因前者價值被重估。

對于下沉市場的一般理解是三四線及其以下市場用戶，主要特點是相信熟人推薦、收入不高、追求高性價比。為了與一二線城市區分，下沉市場被稱為“五環外”，其主力群體是“小鎮青年”，京東將之描述為“隱形新中產”。

QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設備達到6.18億，占整體用戶的比例達54.6%。

對于疾呼互聯網人口紅利見頂的巨頭們來說，這顯然是一處富礦。不過，看得到不一定拿得下，黃崢曾不無調侃地說，拼多多的“核心就是五環內的人理解不了”。

為了打贏下沉市場這場仗，今年3月，張勇點將蔣凡，讓其同時兼任淘寶和天貓總裁，這在阿里歷史上是極其少見的。此前，只有現任集團CTO、阿里云總裁的張建鋒曾同時負責這兩大業務。很快，蔣凡升級聚劃算，借此進攻下沉市場。

作為某種回應，今年拼多多第一次參加了618大促，采用補貼和團購的方式。

一個有趣的現象是，針對下沉市場，各平臺都開始頻繁提及品質。這意味著某種轉變，各方對于下沉市場的理解，已經走過了便宜、追求高性價比等淺層認知。

京東方面認為，下沉市場用戶，除了區域、收入等顯性因素外，如果再進一步考量實際可支配收入、信息透明度等隱形因素，會發現這個超過6億的用戶群包括多個不同用戶分層，不同群體的消費特點與偏好完全不同。

QuestMobile在其報告中指出，三四線及以下城市中“小鎮青年”人群規模達到2.56億，線上消費能力顯著高于全體網民。Mob研究院在一份報告中說，下沉市場目標用戶主要是“鄉村幸福一姐”、“真隱形富豪”，他們的用戶畫像是：雖然月入普遍低于5000元，但年實際可支配收入可達4-5萬，無房貸、車貸壓力，甚至完勝一二線城市那些“假中產階級”。

很大程度上，報告中的“小鎮青年”與京東所謂的“隱形新中產”相當吻合。這一群體是下沉市場的絕對主體，有不小規模的實際可支配收入，同樣看重品牌與品質。事實上，這些用戶也有著非常迫切的消費升級需求。

比如，今年618期間，京東家電專賣店的銷售數據顯示，村鎮居民購買的平板電視中，有51%是55英寸及以上的大屏幕電視，全面屏電視銷量比去年翻一番。此外，一二線城市尚在普及的智能馬桶、指紋鎖在低線市場銷售增速超過100%。

這意味著，下沉市場已經進入下一階段，品質成為關鍵詞，競爭回歸零售本質，走向成本、效率、體驗的較量，從對用戶和流量的爭奪，逐漸過渡到產品、運營、供應鏈的比拼。

電商還是一個慢活，一定程度上耐力比速度更重要。

一個神秘項目

“在覆蓋多場景能力方面，京東在保持線上中心化開放式貨架優勢的同時，將會進行線上去中心化、非開放式模式的探索；在線下，我們也將通過自建、投資和聯盟的方式構建線下多業態零售場景。”5月，徐雷如此解釋京東的多場景能力建設。

他沒有點明京東在下沉市場的具體打法和布局，事實上也遵循著這個邏輯，分別從線上、線下和投資三方面展開，形成了一個“三位一體”的作戰方案。

其實，早在2014年京東線上就有過社交電商的嘗試，比如提出砍價、裂變紅包等玩法，2015年還推出過拼購業務，不過當時并沒有刻意進一步做大。

隨著市場變化，2018年京東加大下沉市場的力度，4月正式推出拼購業務，年底架構調整中成立社交電商業務部。拼購業務的能量不容小覷，數據顯示，僅2018年雙十一，通過拼購拉新占當天京東全平臺新用戶總數的一半以上，訂單量是2017年同期的11倍。

今年以來，京東更是調集內外部資源砸向下沉市場。內部，京東社交電商業務部不斷進行組織、人事、資源調整。

5月，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞成為社交電商業務部（拼購業務部）負責人，韓瑞一人同時負責社交電商業務部和平臺業務中心，此前社交電商業務部的負責人是副總裁侯艷平。

2018年年底，京東商城宣布組織架構調整，成立社交電商業務部和平臺運營業務部，前者負責拼購業務的發展、探索社交電商的創新模式，后者整合原平臺運營部、平臺產品部、平臺業務研發部與微信手Q業務部，負責線上渠道場景的精細化運營。此番韓瑞一人身兼兩職，有利于兩個部門資源調配與協同作戰。

目前，京東社交電商業務部以拼購為核心，京東拼購擁有包括京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端及京東拼購APP在內的七大流量入口。

7月30日，京東拼購進一步擴大招商類目并降低商家入駐資費標準，其新招商政策公告顯示，新增資質標準6篇，包含：本地生活/旅游出行（虛擬充值）、電腦辦公、手機/手機配件、數碼、圖書、醫藥保健，同時修訂資質標準16篇。

值得注意的是，5月京東再次與騰訊牽手。

京東與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議，協議自2019年5月27日起生效。根據協議，騰訊將繼續在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。根據新的戰略協議，雙方將繼續在社交媒體服務、廣告采買和會員服務等一系列領域繼續展開合作。

騰訊之于京東的重要性顯而易見。

5月10日，2019年京東第一季度財報分析師電話會議上，徐雷表示，“過去五年我們與騰訊進行的合作，在微信市場上首先建立起了一定的用戶量、品牌以及交易額。在一級入口，我們發現每天有50%以上的訪問竟然還都是新訪客。”

有消息稱京東拼購業務正在從內部拆分，拆分后拼購業務將獨立運營。這并沒有得到京東方面的確認。可以確定的是，未來，京東拼購將全量切入“微信-發現-購物”入口，國慶前后京東將會揭開那個所謂“全新平臺”的真面目。

上下聯動

在線下，京東同樣密集布局下沉市場，京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店等線下店幾乎覆蓋了從一線城市到村鎮所有市場。

京東家電專賣店總經理劉俊回憶，在傳統的村鎮家電市場，家電行業價格體系嚴重倒掛，一臺電視京東線上賣3000元，鄉鎮市場可能將近6000元。這并不是老板黑心要多賺錢，而是批發環節太多，加上家電件特別大，物流配送層層運輸費用高，家電消費低頻、門店投入成本比較高。此外，原有的線下專賣店品牌太集中，但是消費者需求很多樣化，難以滿足全套購物的需求。

“面對這些情況，京東發揮獨有的物流優勢，經過多年深耕，讓家電配送能夠到達農村。通過搭建售后、安裝等體系，我們的服務也可以下沉到農村地區，讓這些市場的消費者能夠真正享受到一線市場的產品和服務。”劉俊說。

幾年下來，京東家電專賣店在全國縣鎮村市場開設了超過12000家門店，覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村。

同時，針對T1到T6級別城市，京東專賣店為不同級別城市縣鎮，提供來自京東的正品保障、售后服務和線下體驗場景，主營手機、電腦、數碼創意小家電、生活日百精選、京造、京魚座等商品。京東專賣店利用京東大數據資源、供應鏈賦能與品牌效應，聯合各地域品牌商、渠道商、地產商等資源，快速擴張。數據顯示，目前京東專賣店在全國350個城市有近2000家門店。

為了拓展更多消費場景，滿足用戶需求，2018年以來，京東在專賣店的基礎上探索出了電腦數碼專賣店，主要針對三至五線城市的電腦城和大學周邊市場。

值得一提的是，京東電腦數碼專賣店讓線上線下實現聯動。京東為每家門店開發小程序，并提供社群運營管理經驗，每個門店有一個銷售二維碼，用戶通過此二維碼下單，該商品的返點就屬于該門店，這被稱為“睡后收入”。

目前，京東電腦數碼專賣店在全國100多個城市開設160余家門店，其中29家是大學城校園店，計劃今年擴張至200家。

除了線上社交電商業務部和線下各種門店，京東投資多家企業，在下沉市場進行創新性嘗試。

4月19日，京東12.7億收購五星電器46%的股份。截至今年2月，五星電器擁611家門店，京東加強線下，尤其是下沉市場意圖明顯。3個月后，京東先是3.71億港元認購港股上市公司彩生活5%的股份，接著2.1億港元拿下迪信通約9%的股權。

京東線上、線下和投資等不同形式的布局卡位，形成了社交電商、拼購、線下店、社區團購、農產品上行等多種業態，這可以滿足下沉市場不同層級用戶的各種不同需求。

目前，下沉市場消費升級最迫切的是“隱形新中產”，為了更好滿足這部分人群的需求，京東以家電、手機、3C數碼為突破口，逐漸帶動母嬰等其他品類，或許這正是京東布局線下家電、數碼先行的最主要原因。

從時間上看，京東在下沉市場慢了一步，進入比拼供應鏈與運營的階段，京東有了彎道超車的機會。

（來源：藍洞商業 郭朝飛）