“他們”不只是網紅操盤手

平日里，你都是在哪個平臺看直播賣貨?

無論是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商巨頭，還是以微博、微信為首的社交平臺，或是以快手、抖音、B站、小紅書為主的內容平臺，都覺得直播電商和自己的原有業務有點關系，不能坐視不理。

于是，打開上述任一個App，消費者總能找到海量網紅主播的直播內容。

事實上，除了平臺外，MCN機構是這些直播內容背后的另一大組織者。

上海財經大學電商專家崔麗麗教授認為，目前MCN機構的類型主要有三大類：靠廣告植入變現的內容制作者，靠商品銷售變現的帶貨主播，靠演出和版權變現的網絡藝人。

這一次直播熱，不僅帶“飛”了電商方向的MCN機構，也讓內容類MCN機構和藝人類MCN機構看到了人氣變現的新方式。

“后者只要人設走得好，在現場互動、產品介紹等直播技巧方面多做功課，補足商品和行業供應鏈的短板后，很容易追上來。”崔麗麗預計，MCN行業很快就會有監管入場，未來3年內，行業會出現穩定的格局。

處在風口中的MCN機構，迎來了轉型變革的好機會——專注于平臺精細化運營，根據自己的擅長能力找準定位，才能飛得更高、更遠。

風口上，MCN機構的煩惱

在中國，MCN機構幫助網絡內容創作者解決推廣和變現問題，還開放自身資源，為網紅提供生產支持和賬號代運營等服務。

它們相當于網紅主播的經濟公司，例如，李佳琦背后的“美One”，支撐著薇婭的“謙尋”，張大奕的“如涵”，等等。

雖然MCN機構默默地躲在主播的背后，卻是人、貨、場的樞紐，對接用戶、主播、商家與平臺。

多家券商機構認為，在電商帶貨產業鏈中，MCN機構會收獲較大紅利。東吳證券的數據顯示，不同平臺上MCN及主播的傭金很可觀，例如，抖音大于75%、快手75%、淘寶70%。

目前，各大平臺陸續推出了MCN機構的招募計劃，吸引優質的MCN機構入駐。在“風口”面前，電商業態下的直播MCN機構會迎來新的爆發期嗎?

一方面，直播平臺的數量增加，為MCN機構帶來更多機會，尤其是對準備進入的、新晉的，以及處于初創發展期的MCN機構來說，是一個獲得機會的窗口期。

另一方面，直播平臺越來越多，對于中小MCN機構而言，煩惱也隨之而來：帶貨內容千篇一律、紅人流量被其他平臺分散、平臺內容投放不精確等。

財政部中國財政科學研究院副研究員蘇京春認為，消費者每天有限的時間不可能分配給多個直播平臺，只能是多選一。平臺多了反而會打破原有的消費習慣，分散消費群體。

這些結果，不僅對MCN變現模式、能力、穩定性提出了挑戰，還對MCN機構的存續發展提出了更高的要求。

“每個平臺會有主流客群的差別，選擇錯誤平臺會對打造網紅有負面影響。”崔麗麗認為，隨著直播平臺變多，網紅主播的個性也日益豐富，MCN機構面臨著“N對N的匹配”難題，即如何把產品對應到網紅主播，再把網紅主播匹配到平臺。

下半場，MCN機構回歸本色

應對上述難題，如涵控股交出的解決方案是，精耕細作、發展平臺。

事實上，這也是不少MCN機構選擇的發展方向，據招商證券發布的分析報告指出：

隨著MCN整合供應鏈能力持續升級，MCN有望打造成直播電商的“品牌孵化基地”，MCN機構以“人”為主的網紅經濟模式有望向“服務”回歸。

“以技術和運營為驅動力，如涵想做的是時尚品牌的共創平臺。”如涵公關部負責人劉小榮表示，從2019年7月到現在，如涵的供應鏈已經單獨作為一塊業務在運營。

過去，如涵的供應鏈只服務于紅人，現在還服務著線上線下的品牌，以及一些網紅主播的個人品牌。

據介紹，在平臺服務方面，如涵主要推出了Layer Cake和Deep Fashion兩款產品。

Layer Cake相當于數字化供應鏈，如涵所有賣出的產品和直播產品，都會在這個系統里有明顯的數據標識，比如在庫、出庫、預售、賣出。

“直播過程中，如果有一件短袖襯衣一下子有幾千件訂單，我們會及時反饋給上游工廠。”劉小榮舉例說，“當短袖還在直播間被介紹時，布料已經采購完成，送到印染廠去了。最快3天，就能將3000多件短袖襯衣送到用戶的手上。”

她表示，前期在做自營店鋪的過程中，已經積累了一批原料、工廠資源以及運輸能力。這些供應鏈團隊有5年以上的經驗，對突發性的事件有預案。

除了旗下網紅的自創品牌，如涵已經將這個供應鏈團隊開放給第三方服裝品牌，比如美特斯邦威、森馬。

DeepFashion則是網紅產品預測機。基于用戶數據和爆款單品圖片的數據庫，算法團隊把網絡上歷年時尚博主的街拍圖片匯集起來，放到系統里，幫助品牌對款式和設計進行分析和預測。

“像是今年比較火的小雛菊，也是有預測的。”劉小榮說，張大奕的一款雛菊系列裙子一上新賣了9萬件，就是基于前端的數據分析。

蘇京春指出，MCN的變現能力在于KOL，但這只是表象。消費者的認可包括兩個方面，一是對KOL的認可，二是對產品的認可。所謂“帶貨”，“帶”只是其中一個環節，“貨”才是實現“驚險一躍”的關鍵點。

另一家獲得融資的構美也透露，流量端、供應鏈端的拓展和人貨匹配平臺的研發，是未來發展的重點。融資將主要用于平臺建設、新主播孵化簽約以及供應鏈品牌端整合。

從多家電商MCN機構的動向不難發現，它們已經將行業競爭推進到了新的層面——網紅經濟不可持續，幫助品牌和主播打造低價高質的定制化商品，提供個性化服務，才是MCN的出路。

回顧MCN走過的歷史不難發現，從最初的打造網紅和自營品牌，到集內容打造、品牌招商、選品支持、直播運營于一身的網紅運營平臺，再到如今基于數據和技術，為第三方網紅店鋪和品牌提供定制商品和供應鏈支持，MCN機構將進入3.0版本的發展階段。

值得注意的是，從業績來看，目前頭部MCN機構們仍處在“高營收、低利潤”的狀態。

引力傳媒2019年三季報顯示，其營業收入為20.34億元，凈利潤為6118.31萬元，凈利率僅有3.0%;如涵控股2020財年第三季度凈收入約4.8億元，經調整凈利潤為2100萬元，凈利潤率約4.4%。

資本喜歡會講故事的企業，然而，MCN要活下去就需要思考一系列問題：

新業務應當在什么樣的場景中展開?目標客戶群體的痛點是什么?疫情過去后，當線下實體店的生意恢復，甚至因為報復性消費而引發線下生意的爆發，電商生意該怎么做?這一次是直播，下一次的機會點又在哪里?

營銷的法外之地

隔著屏幕賣貨并不新鮮。

十幾年前，大爺大媽們隔著電視屏幕，感受“八件套99帶回家”的誘惑。如今，電視購物搖身成了電商直播帶貨，只不過這一次是在手機上，看網紅們賣貨。

相比高壁壘的電視購物，直播帶貨的門檻更低。在這樣的背景下，一大波MCN機構如雨后春筍般在杭州、廣州、成都等城市出現，主要業務是幫助商家對接抖音、淘寶或小紅書上的主播，從中抽取主播抽成或服務費的差價。

值得注意的是，有不少網紅運營公司都是做著“空手套白狼”的美夢。相比于有流量、有資金、有技術能力的頭部MCN機構，底層的MCN機構更像是著急拉商家入坑的網紅銷售中介。

而對于品牌商家而言，如果沒有找到合適的主播與平臺，賠錢的可能性非常大。

義烏一家裝飾品工廠的老板告訴零售君，由于看好電商帶貨行業的發展，從去年4月開始，在快手上找了一位主播幫忙帶貨，最后貨沒帶出去，反而虧掉了60萬元。

直播電商的本質是精準廣告和營銷，但是立足點在于幫助消費者識別各種好貨。一旦出現MCN機構選品把控不嚴格，只要給錢，就找網紅直播賣貨的情況，消費者將面臨被割韭菜的風險。

中消協的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》稱，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。

一些主播在帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象;部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障的情況。賣貨抽成的利益關系導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。

“前期，5個貨品大概會選擇1個。”劉小榮向零售君介紹公司的選貨流程，多個產品出來了之后，選品委員會先進行第一輪評級，歸入S、A、B個等級。“B級以下的產品就不會再進行宣發了。”

劉小榮覺得，如涵的直播，不是純粹為了在直播間幫品牌賣出很多貨，而是在于長期營銷。“一個品牌想要有持久的發展，肯定是要細水長流，從0到1做起來。”

做了一回直播的羅永浩也發現，靠譜的商家上直播，宣傳的打算遠高于賣貨。

不靠譜的MCN商業模式無異于殺雞取卵，很快會陷入增長困境。當直播電商逐漸成長為一個行業，馬太效應顯現，或許是一件好事。

（來源：新零售商業評論 唐素姣）