電商巨頭紛紛掘金付費會員，考驗企業的運營能力

伴隨著用戶流量登頂，電商企業與垂直領域頭部玩家攜手加入付費會員的掘金之旅。

1月6日，京東PLUS會員公布今年最新戰略，進一步擴大跨界權益，增加了京東讀書、京東健康和酷狗音樂。

除了京東，以名目繁多的跨界權益刺激著用戶新鮮感的還包括阿里、蘇寧等頭部電商，其資源的豐富性成為會員轉化率的重要抓手。然而，在電商爭相補全場景消費鏈條的同時，如何讓會員在付費體系中持續消費，依舊考驗著企業的運營能力。

整合資源 填補場景空白

如今，電商們各自整合自身資源來增強對會員的持續吸引力。淘寶聚攏旗下的飛豬、優酷、淘票票、餓了么和考拉；蘇寧易購則以線上線下銜接的方式，將影院、小店、紅孩子店內的游樂場和蘇寧廣場等線下場景進行串聯。相比之下，文娛資源并不突出的京東在布局付費會員場景消費中顯得尤為急迫，從2018年4月與愛奇藝合作試水聯合會員權益后，2019年便在7個月內相繼與知乎、騰訊視頻、萬達酒店、攜程等合作。據公開數據顯示，京東PLUS會員在2018年9月已經達到1000萬。

據京東PLUS會員業務負責人孟春慧表示，在四年多的發展過程當中，京東PLUS會員形成了非常龐大的權益體系，分為橫向的權益體系和縱向的權益體系。縱向的權益體系主要是圍繞購物場景，而橫向則與騰訊視頻、愛奇藝、攜程等權益進行了互相打通，并且和萬達酒店等企業做線下生活權益的拓展。

據了解，今年京東PLUS計劃將投入100億元專項資源以及深度合作200家品牌。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示，京東PLUS會員是京東重要的戰略發展方向之一，希望其成為電商行業的標桿，會員數明年將突破2000萬。

在電商分析師魯振旺看來，如今電商只在主營業務上進行會員折扣已經不夠有吸引力了，折扣內容也頗為相似，因此向外尋找合作企業分享會員權益是一條可行的路徑，而這類模式的邏輯和2005年亞馬遜推出的prime會員相類似，消費者可以用亞馬遜會員看視頻、看電子書，享受多元的消費內容。

加深區隔 需求眾口難調

優質客戶群體的消費動能，是存量競爭戰場里一塊兵家必爭之地。近年來頭部電商正通過一系列規則設定，篩選著付費會員中消費實力較強、購買頻次較高的人群。2018年淘寶推出88VIP，消費者淘氣值影響購買付費會員的最終成交價。淘氣值超過1000才能購買88元/年的年度VIP，低于或等于1000則需花上10倍的價格才能購買會員。淘氣值會掛鉤消費者每月的消費頻次、消費額度等。而京東的超級聯名卡合作方，除了基本的生活娛樂內容品牌，還包括教育、線下酒店、金融等企業。

據京東給出的PLUS會員數據顯示，2019年11月京東PLUS會員數超過1500萬，其中，家庭型消費者占據64%。高活躍、高消費和高忠誠成為付費會員的關鍵詞。在2019年“雙11”期間，5G手機消費中PLUS會員消費占比達到54%。在此次公布的會員計劃中，孟春慧透露，京東將依據會員數據推出定制產品，并利用會員中的意見領袖來銷售新品。不僅如此，今年京東將造節模式引入會員制，將每年的1月8日設定為付費會員的狂歡節。

一邊是電商為了強化會員留存率，費盡心思增加跨界權益數量、定制專屬活動，一邊是用戶站定觀望，權衡是否值得掏出錢包買會員。

在北京商報記者的隨機采訪中，一名消費者表示，盡管電商跨界權益很豐富，然而部分應用并不是自己常用的，例如音樂類應用，常用的網易云音樂和QQ音樂并不在包含范圍內，買了會員就意味著自己可能得改變原來的使用習慣。

另一位正在使用京東PLUS會員的大學生則表示，自己更看重平臺在主營業務上的優惠，比如運費優惠券。“每個月大概買5單，差不多每個月5張運費券能用完。加入會員后大概一個月能省五六十元，生活用品買得比較多。”

難題待解 收支有待平衡

五年時間，會員制在電商土壤中飛速生長，唯品會、考拉海購、每日優鮮、蘇寧易購等先后形成了各自的模式，包括付費會員、動態成長值、非付費動態等級制等。盡管電商企業們都想通過會員制來爭取這批具有強消費實力的用戶，提高用戶對平臺的忠誠度和復購率。然而當用戶轉化為付費會員后，如何才能繼續提升他們的期望值和敏感度也就成為對電商的一大考驗。

與此同時，用戶一旦習慣于付費會員能享受更多優惠時，任何細微調整對企業來講都是一場“危機”。在網絡上還能搜索出不少電商平臺會員投訴的內容。其中，買了會員后再下單發現商品漲價，無法退會費，突然取消VIP等情況依舊存在。

事實上，拋開會員的折扣狂歡，電商依舊面臨難題。韓瑞在會上透露，PLUS會員如果從收入和支出來看，尚未達到平衡狀態，而京東在上面已經投入了大量的財力。

（來源：北京商報 記者 趙述評 何倩）