面對人口存量紅利，阿里盤出會員大招
核心導讀：
1.阿里為什么要降低88會員的購買金額？
2.阿里怎么分別推進新客拓展和老客活躍？
3.阿里88會員體系一年來業務成績如何？
2018年8月8日，一個中國人喜愛的吉利日子，阿里在深圳舉辦的一次規模較大的明星演唱會之余，推出了整合阿里原來分屬在淘寶、天貓等全平臺不同會員的全新會員體系——阿里88VIP會員。
8月8日這天，也成為阿里線上固定的阿里88VIP會員節。一年過去后的今天，又是一個8月8日，阿里在上海浦東梅賽德斯奔馳中心，再次舉辦了一次邀請到吳亦凡、田馥甄、蕭敬騰等明星參與的演唱會。并順便向全國媒體宣布了阿里88VIP會員，升級之后的全新體驗內涵和入會規模。
圖為2019年8月8日阿里在上海舉辦的88會員音樂節
入會門檻金額降低，參與到阿里88會員體系的品牌數量從88個，升級到388個。而這等于含蓄又不低調的在告訴外界，一年來阿里88VIP會員這個業務產品，效果非常成功。
阿里要新客拓展，更要老客活躍度
8月6日凌晨開始(截止到8月9日24點)，阿里在淘寶、天貓等主要前臺交易平臺APP里面，醒目的給出了全新88VIP會員的入會標準。淘氣值1000分以上的會員，繼續以88元的年費價格購買88VIP會員。原來淘氣值1000分以下的會員，則從原來888元的購買門檻，直降為288元。
阿里吸納更多活躍消費者成為擁有VIP權益的會員心情，確實非常迫切。
“不是888，只要288。時間不多，8月9日下架。買了不吃虧，花錢不上當。今天花錢288，明天一次掙到家”。《零售老板內參》給阿里88VIP會員編的廣告詞，土味的有點肉麻了，但這確實是事實。
沒錯，僅僅是一個優酷包年VIP會員的年費，就要228元。這個包含了阿里全部生態體系內產品，能夠“吃、玩、聽、看、買”的“一卡通”，對于那些在阿里平臺和生態體系高頻消費人群，一兩天的消費就掙回來了。
我們熟知的淘寶、天貓的9.5折購物實惠;還有優酷視頻、蝦米音樂、餓了么外賣、淘票票電影票、飛豬機酒旅行，全部都享受對應的VIP權益或折扣。
阿里以淘氣值區別的會員門檻，雖然有不同花錢購買會員的要求。然而如此看得見、用得著的實惠權益，包含著豐富的阿里在當前國內互聯網和消費體驗生態環境里，必須且要加大力度的運營方式。
淘氣值是個好東西。這是根據每個阿里會員的購買金額、頻次、不同品類和服務項目、評論互動活躍度，以及信譽度綜合計算出的會員屬性差異性數值。
將原本消費者熟知的類似“黑卡、鉆石卡、白金卡、金卡、銀卡”等看似精準，其實粗略的等級分類標準，用了更為精確的4位數字，做出更為精準的屬性定義。
并以1000分位劃分標準，區別擁有88VIP會員資格的購買金額。
圖為阿里88會員的業務品牌LOGO
今天阿里加大對88VIP會員體系的規模激勵，大背景條件都是已經為行業常識所默認的時代總前提——中國互聯網人口紅利觸摸到了天花板。
一方面，阿里一直在加強自身作為中國第一在線購物平臺的特點。包括每年天貓雙11傳達的“這里依然最便宜”、淘寶傳遞的“這里依然最萬能”、天貓傳遞的“這里依然全球大牌新品最集中”、聚劃算傳遞的“這里依然最寶藏”的購買價值。
但是，反饋到資本市場對于阿里上臺體系長期發展價值的地方，在于阿里是否能繼續拓展平臺會員規模的能力。這方面，阿里完成的非常出色。
截止到今年上半年，阿里生態體系活躍會員已經接近7億規模(支付寶活躍會員會稍多一些)。蔣凡接任淘寶總裁這兩年來的工作成績之一，就是還能以每個季度3000萬會員增長的速度，在現有巨大體量情況下，還能繼續拓展阿里的會員規模，尤其是在下沉市場的拓展速度。
相對下沉市場的新會員拓展，上端(城市)市場的會員，則是“活躍度”。
總結來說，阿里反饋給資本市場長期發展價值的會員體系，一方面是針對新客的拓展工程，一個就是落地在88VIP會員的老客活躍工程。
也就是說，所有人都認為中國互聯網“人口紅利”到頂，可是阿里偏偏認為，互聯網的“人口價值”可沒有到頂。
8月6日阿里將淘氣值1000分以下的會員門檻，以讓渡600元的利益推出的288元，就是看中了那些1000分以下的阿里注冊會員，擁有的“活躍”價值。
換句話來說，今天阿里對會員體系的活躍價值定義，以及等同高凈值的價值定義。
會員的288元，完美精準的篩選出，誰在潛在的高凈值用戶人群里，有著長期活躍的信心。也就是說，愿意單獨花錢購買一個VIP身份的阿里會員，已經篤定自己在未來一年，會在阿里生態平臺里花費至少過萬的金額。
這還不活躍？這還不高凈值？
88會員愿意花費88元的理由
此前的國內消費環境，能讓消費者主動花費幾百元，購買一個暫時不能體現在下單購物的會員身份和權益，對于中國人來說，還是有一定心里培育和過渡期。這也是為什么，阿里直到2018年8月，才統一平臺全部會員身份。
對于中國人來說，今天這個流量昂貴，供給過剩的時代，我來你這里花錢購物，照道理你還要給我發抵用券，吸引我來注冊購物。怎么我已經用多次購物證明的高凈值身份(淘氣值)，為了享受更多權益，還要再花錢買一次VIP身份呢?
阿里給出的答案，當然是這種花錢，更值。88會員，是將權益、折扣福利，以及所有在線固定頻繁的常規消費，全部納入進來的綜合會員權益。
這意味著，今天阿里的各大交易平臺，雖然有不同的業務運營、業務履約、不同場景以及不同APP入口的屬性。但是城市人口紅利的存量時代，消費人群的價值定義，需要統一起來，做深層次的價值滲透了。
這也是為什么德龍電器集團大中華區董事總經理宗延平，會在今天的阿里88會員發布會現場，明確表示這個88VIP會員，不是簡單的購物折扣。不然，品牌商自己通過活動促銷就能做。
宗延平屬于阿里的老朋友了，他以品牌商身份給出的答案，挺切近阿里和品牌商共同努力的一個方向——讓阿里的那些高凈值和活躍會員，激勵出更深層次的高凈值和活躍度。
對于阿里來講，88VIP會員推出一年來，已經為每個阿里88VIP會員節省了平均1230元。會員在阿里生態體系消費的越多，節省的自然越多。江蘇無錫的一名88會員，一年來節省5688.75元。
上海地區的88VIP會員，一年來已經節省了5.11億元。浙江、江蘇、廣東、北京四個地方的會員收獲的節省額度，完全與這四個地方在中國電商市場規模成正比排名。
阿里88VIP會員的激勵效應，與會員的購買深度和市場規模，完全匹配。從這點來說，阿里88VIP會員一年來的成績可觀，絕非虛言夸大。
表面上看，會員把一年的88元VIP客單價支付給阿里，完全打不平阿里平臺和品牌商實際讓渡給會員的權益支出。實際上，這背后的利益交叉轉移，完全不是簡單的加減法可以計算。
對于阿里來說，88元和288元，本事就是一筆直接現金收入。而這種直接現金收入對應的毛利率折扣，以及其他權益的釋放，交換來的會員更為高頻、高價、多項目的消費行為，完全不能直接等價為同等金額的現金表現出的金融和經濟價值差異。
這有一點點類似美國Costco的會員模式。消費者花錢(最低一年99美元)購買到Costco會員身份，就能享受比沃爾瑪這個低價聞名的大賣場，還要更低售價，且獨一無二自有優質商品的權益，等于一次就可能賺回來會員費。
同時，因為有了88VIP會員的權益，原本可能主要在天貓淘寶購物的會員，也逐步向其他文娛、出行、旅游等所有在線消費行為，全部鎖定在阿里生態體系。有種“不出阿里圈子，也能享受天下服務”的口碑和印象。
這是阿里擁有最全在線生態業務體系的底氣，自然也是阿里88VIP業務負責人秀珣特別提到的——阿里數字經濟體生態體系的吃玩聽看買的一卡通意思。
另外，會員花錢買的VIP會員身份，有了一次我花了錢的儀式感，會員才有非常明確的“會員”心態，會重視這個會員身份。過去一年來，社交媒體和媒體里對阿里88VIP會員的討論與報道，均有提到阿里88VIP會員，非常清楚且在乎自己這個身份的價值回報。
阿里的88VIP會員非常清楚自己的VIP權益，這在過去一年，是有實實在在的數據和案例說話的。
紐仕蘭已經是全網最大的鮮奶品牌，目前紐仕蘭的旗艦店里購買的會員，90%都是88VIP會員。而在阿里生態體系的紐仕蘭購買人群，50%也是88VIP會員。
過去一年，每100個進入到歐萊雅天貓旗艦店的88VIP會員，其中67%都是歐萊雅的新客人群。
同樣是一年的數據，餓了么這些阿里二方(并購入阿里生態的業務平臺)平臺，有著32%的新客來自88VIP會員，外賣客單價也比普通會員高出20%以上。選擇在飛豬上預定全球萬豪酒店的88VIP會員，也比普通會員多出2倍以上的頻次。
就連一年之后會去迪士尼和星巴克旗艦店，這些高端消費的會員里面，也有不少的會員占比來自88VIP會員體系，體現出高凈值會員對大品牌的消費力。
而三只松鼠這個剛剛成功上市的淘品牌，作為第一批加入88VIP會員品牌聯盟的合作伙伴。一年來。88VIP會員帶給其整個客單20%以上的提升。
傳統零售企業的會員制度，有著非常不同的價值屬性。有的為了留住來客，增加品牌粘性依存度和復購率，而采取多買多給積分，將來換購折扣商品的形式。
比如現在屬于阿里生態體系，但還未成為88VIP會員體系的大潤發。還有類似銀泰百貨以一天一塊錢的365元價格，購買的VIP會員獲得銀泰購物折扣的權益。也有類似阿里88VIP會員類似會員體系的美國亞馬遜Prime、京東Plus、蘇寧Super會員等電商VIP會員模式。
阿里相比他們最大的不同，或許就是阿里擁有全網最全可消費項目、最多合作伙伴、最龐大品牌商數量的體系的全網最高性價比的生態體系。
不管是一年88元，還是288元，換來“不出阿里圈子，享受天下服務”的福利權益，對阿里、對品牌商、對合作伙伴、對消費者會員，都挺好。
阿里88VIP會員，聽著真像“阿里巴巴VIP會員”。
（來源：零售老板內參 作者 萬德乾）
