雙11再創新高，中國迎來新消費時代

本年度商業盛世雙11落下帷幕，電商巨頭天貓的最終交易額定格在2684億元，較之去年2135億元，同比增長25.7%。數字雖然驚人，但雙11不是數字的盛宴，是創新的盛宴，其背后更是呈現了商家求變的力量、中國制造業升級的力量、新消費的力量。

回眸雙11的11年歷程，每年交易額都出現高速增長，反映出中國經濟增長與消費者對物質生活追求之間的高度同步性。在近年宏觀經濟走勢漸弱的背景下，這一增長較之于往年，卻非比尋常。某種意義上，它意味著中國傳統電商的拐點已至，下沉市場、電商直播、線上與線下融合以及綠色物流將成為中國電商2.0版本時代的新趨勢。

中國制造的轉型契機：下沉市場與新供給

聚劃算數據顯示，今年雙11家電、美妝、家具領域的爆款，超過六成的訂單都來自下沉市場；鮮花、個人洗護、香水、汽車配件、保健按摩、數碼產品這些強消費升級的品類，三至五線城市的增長均超過80%；預計大批國際品牌商品將打破圈層壁壘，加速走進小鎮青年的家中。

下沉市場消費升級呈洶涌之勢，成為今年雙11各家電商競逐的焦點之一。下沉市場消費者對新品和品牌的追逐，使得該市場的貨品結構正在發生巨變，逐漸向高線城市靠攏，并促使商家加快產品創新，從而贏得不同線級、不同層次的消費者的需求。

中國電商市場已走過十幾個春秋，到目前階段，低線城市和廣大農村地區成為最新的藍海市場，讓上述市場享受到一、二線城市電商用戶多年來業已習慣的消費體驗，滿足他們對質優、價廉和有一定品牌的商品的需求便成為題中應有之義，同時，亦宣告中國電商市場已徹底告別假冒山寨的草莽時代。

與下沉市場互為因果、相互促進的則是新供給。所謂新供給，簡言之，在以結構優化為側重點的供給端發力，促使其不斷創新，從而提升整體經濟的發展質量。新供給的本質在于，改變了以往只重視需求端、忽視供給端的狀況，認識到有效供給對需求引導方面的巨大作用，進而把需求和供給緊密聯系起來。

中國有許多專業的產業帶，如浙江諸暨的襪業產業帶、廣東東莞的電子產業帶等，有著很強的生產能力，但生產商往往缺少相應的銷售、運營能力，更缺少品牌競爭力。當全球經濟不確定環境下需要從外貿轉內銷時，就難以找到市場和用戶。而新供給能夠把需求端和供給端無縫對接起來，使得中國產業結構之轉型與升級迎來最佳契機。以聚劃算“廠銷通”為代表的新供給，正是為解決企業的上述難題，將企業端和廣大的消費端進行更加精準的配對，力促傳統產業的產業內升級，提升傳統工廠的生產效率，幫助他們打造自身的品牌形象，找到用戶找到市場，獲得增長。

商家求變的力量：電商直播

如今的雙11，已超越早年“打折”、“甩賣”的思路，變為商家創新的競技場。怎么跟消費者接觸，怎么找到增量？商家求變求新在雙11可見一斑，直播就是其中的表現之一。

電商直播起步于2016年，去年雙11初顯崢嶸，今年則是井噴式增長。來自天貓的數據，今年雙11期間淘寶直播成交近200億元，超過50%的品牌商家投入到直播賣貨中，取得顯著增長。

傳統電商是“貨對人”的銷售模式，消費者線上購物體驗相對扁平化。電商直播引入了傳統電商付之闕如的社交因素，以其創新的直播技術，把銷售模式從“貨對人”改變為“人對人”，對人、貨和場景進行了重構，可謂是對傳統電商的顛覆與革命。

電商直播主要有如下三種模式：

一、網紅帶貨。這種直播模式以主播為核心，因主播自帶流量，形成粉絲經濟。粉絲經濟系架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。換言之，粉絲主要消費的是主播，而非商品。在該種模式下，頭部主播能夠創造出巨額營收，但也僅限于頭部主播。

二、商家直播。對于品牌商家而言，直播間相當于一個隨時可體驗的線上店，成為品牌展示以及與消費者深度互動的重要渠道。商家可以即時與用戶互動、在線答疑，全面展示商品，甚至在線試用，購物形式和體驗都變得空前豐富和有趣。該種模式以商品為本位，滿足消費者真實需求為核心，是傳統電商在直播時代的延續。

三、村播。這是最為真實的主播經濟，主播、產品和消費場景三位一體、高度契合、渾然天成，同時與下沉市場、鄉村扶貧、真實中國認知緊密結合，具有廣闊的發展前景。以天貓雙11為例，有超過15萬場村播在全國各個貧困村和貧困縣熱鬧開播。其中既有近2萬名農民主播，也有開直播吆喝農貨的40多位縣長和村長，均取得不錯的成績。

電商直播以科技為后盾，創新消費場景和消費體驗，聚焦交互式消費過程，重視人的社交心理，成為品牌商家求新、求變、拓展數字化運營的新陣地，也為品牌商家打開了新的增長空間。可以預見的是，電商直播已不再是線上零售的一種點綴，而是未來電商主流模式，并會在電商市場占有重要的一席之地。

新消費：線上線下深度融合

11年了，消費的含義變了。如何理解現在的消費者，如何理解他們的選擇？數字化運營、線上線下打通是通往新消費的路徑。

在技術助力下，零售業的轉型升級全面激發了線下消費活力。雙11前夕，銀泰百貨成為全國第一家全面上云的百貨企業：業務已經百分百運行在阿里云上。作為新零售“舊城改造”的標桿，銀泰今年雙11的業績已全面超越去年。

2016年，“新零售”的概念橫空出世。所謂新零售，即個人、企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。概言之，新零售=線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通。

“新零售”的核心要義是推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的同步優化升級，真正促成線上與線下的深度融合。線上線下的融合分為如下三種情形：基于消費體驗重構的融合；基于供應鏈效率提升的融合；基于消費場景衍生的融合。

新零售提出三年后，大數據重構、數字化運營的思路已經從零售行業擴展到整個消費領域。這意味著線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合，電子商務的表現形式和商業路徑必定會發生根本性的轉變。數字化升級也將覆蓋到更廣泛的消費領域，使消費真正成為推動中國經濟增長的新引擎。

“買買買”的社會責任：綠色消費

在電商市場空前高漲的時代，快遞業已成長為增長速度最快、發展潛力巨大的戰略性新興服務產業，如何規范快遞包裝及其回收處理，實現綠色物流，已成為當今社會亟待解決的難題。

 某種意義上而言，實現快遞包裝逆向回收的綠色化，不僅僅是一個技術問題，它首先是一個觀念問題，只有當環保成為全民共識，這個問題才能夠迎刃而解。在此，有必要呼吁政府、社區、企業形成三方聯動機制，普及環保理念，將因電商而生的環保問題落實到每個消費者身上。

如果說中國傳統電商時代尚停留在基于初步互聯網技術下的工業流水線和傳送帶，那么新消費則是基于人與人之間、人與科技生產之間自覺的、有意識的、有計劃的關系。

誠然，平臺和商家創造的歷史新高都將成為歷史。因此，它們的本質和目標不在于經濟業績，也不在于形式上的準則，而在于人和人之間的關系，既包括平臺內部成員之間的關系，更包括平臺與公民（消費者）乃至整個社會之間的關系。這就是中國新消費時代新趨勢的所有內涵。

（來源：第一財經 翁一）