淘集集花了十幾億“買”用戶，為啥還崩盤了？

互聯網創業=燒錢。

這是大多數人對互聯網公司的第一印象，而燒錢，似乎已成為互聯網創業過程中無可避免的一環。前些年，如美團、滴滴、摩拜;近幾年，如拼多多、瑞幸咖啡，無一不是靠著“燒錢”占據一定市場份額，甚至成為獨角獸企業。

雖然，燒錢能幫助企業在短時間內快速實現一定的用戶規模，但沒有一個健康的商業模式，即使用戶量再大，也只是一時的虛假繁榮。

換言之，“燒錢”獲得新用戶之后，如何把他們留住才是關鍵。

盲目燒錢，只顧著拉新，而不去調整運營戰略、控制運營成本，早晚都會跌入“萬丈深淵”，

剛剛經歷“暴雷”的淘集集就是這樣一個典型案例。

日前，淘集集資金鏈斷裂，商家圍攻其總部討要欠款一事，引發眾議。10月15日凌晨3點，淘集集創始人張正平發布《致伙伴們的一封道歉信》回應，他稱，公司增長在出現停滯時，卻仍想通過融資款來解決問題，延誤了最黃金的自救期，策略上更是選擇了繼續虧損獲取用戶。

可見，淘集集并沒有去調整運營策略，把“燒錢”拉來的用戶變成忠誠用戶，而是想著通過融資繼續“燒錢”來獲取用戶。

淘集集遇到的危機，再一次說明，瘋狂“燒錢”積累用戶的方式并非長久之計。企業應該考慮的是，用戶留存、復購，以及一個健康的商業模式。

不計成本的瘋狂“燒錢”拉新

淘集集于2018年8月成立，其上線2周銷售額就突破200萬，9個月月活即超過4000萬，截至目前，淘集集的注冊用戶已經達到1.3億。

能有這一成績，淘集集的“絕招”是：瘋狂補貼

不少淘集集商戶都表示，淘集集有很多活動，對拉動銷售額有很大幫助。但是，想要參加活動，商品價格就需要特別低，而且，要比拼多多還低。

事實確實如此，淘集集所有增長玩法中，只有一個關鍵詞，即“賺錢”。對用戶來說，不僅買東西便宜，還有現金拿。比如：

下單賺錢。在淘集集的商品購買頁，會顯示可賺多少錢，下單之后，每筆已支付訂單，都會獲得一個限時24小時的可提現紅包；

邀請好友賺錢。用戶每拉一位新人，就能得到一筆傭金;而且，新用戶每次消費，該用戶都能賺到錢，是可提現的現金;

幫人砍價賺錢。好友發來砍價消息，幫其砍價后，則可以瓜分現金紅包。

這些花式“撒幣”玩法，雖然幫助淘集集在短期內迅速積累了大量新用戶與銷售額。但在后續的留存、復購等方面，淘集集卻絲毫沒有作為，甚至連最基礎的用戶體驗都沒有做好。

隨便一搜索，差評的聲音可謂是不絕于耳。比如，商家不發貨還不退錢、圖片與實物完全不符、紅包無法提現、平臺客服和商家都無法聯系等等。

用戶體驗如此之差，何談復購？

看起來，淘集集似乎并沒有想著打造一個良性的商業模式促使用戶復購，而是一味地“燒錢”。所以，一旦補貼停止，用戶也就不會留在淘集集了。

事實上，用戶的付款、商家的貨款，都被淘集集拿來“燒錢”拉新用戶。截至目前，淘集集已經負債16億，算下來，平均每月虧損達2億，共拖欠供應商百億貨款。

沒有健康的商業模式，沒有好的用戶體驗，商品銷售只能靠“燒錢”來維持。那么，不但運營成本與獲客成本越來越高，用戶忠誠度反而會越來越低，稍有不測，企業就將崩盤。

用戶留下來是終極目的嗎？錯！應該讓用戶消費！

公開數據顯示，目前淘集集僅融資到A輪，“燒錢”速度已完全無法跟上融資速度;投資人也逐漸變得理性，誰也不想這時候去接手這個“燙手山芋”。

實際上，隨著獲客成本越來越高，“燒錢”拉新已不再是企業的必備手段。讓用戶來，并且有價值(轉化)的留存，和不斷創造價值(復購)，才能讓企業生命力長青。

最近有一句特別火的話，不是生意越來越難做了，而是做生意的人越來越專業了。所謂專業就是，企業都不再像淘集集那樣，只通過簡單的燒錢吸引用戶，決定企業生死的是精細化運營。

舉個例子，你用5元紅包在用戶吸引進來，決定他留不留下來，買不買東西有幾個關鍵點：

商品品質。畢竟商品是用戶的終極目標，品質才是打開用戶心扉的鑰匙。

精細化運營。這是近期企業們最關注的話題，也是與競爭對手比拼，決勝負的最重要環節。

來看一下在這個環節上，企業和用戶的關系。首先，企業需要把用戶請進來，這就是所謂的拉新，其次則需要把用戶留下來。在這里，我們尤其會強調一個時間段。也就是：

在用戶完成交易時，就把他留下來

在小程序中，留下用戶最好的入口還是支付，而社交立減金就是一個絕佳手段，不但可拉新用戶，在老用戶的轉化上，也是一個“好手”。

在此玩法上，蘑菇街是比較好的案例。用戶在蘑菇街小程序內購物后，可在支付完成頁獲得“立減金”，或者通過模板消息領取。然后，用戶可將“立減金”分享給自己的好友和微信群后，而好友在領取一份“立減金”后，也可以通過快速入口完成新的交易。

值得注意的是，社交立減金通過微信社交打通了小程序、卡包等功能，讓用戶在微信閉環中可持續循環消費-分享-消費，利用社交分享手段不斷帶來新的流量。

蘑菇街在2017年7月27日參與上線微信“社交立減金”功能后，僅用了12天，就帶來50萬小程序的新用戶，新用戶的購買轉化率達到18%。

接下來，就是企業經常提到的復購，而復購的核心在于：

喚醒用戶，復購率也就大大提升

“喚醒功能讓小程序完美，完美得就像App。”這是小小包麻麻CEO賈萬興的一句評價。事實確實如此，「模板消息」在喚醒用戶方面一直都效果顯著，它可以讓小程序得以形成一個完美的服務閉環，備受開發者青睞。

小小包麻麻旗下小程序「包媽商城」復購率高達80%，在整個運營體系中，喚醒這一步驟必不可少。在小程序中喚醒用戶，不得不提的能力就是「模板消息」。

根據小程序規則，用戶觸達小程序后，開發者可以7天內通過模板消息向用戶發送3次服務通知。在看來，三次機會根本無需全部用掉，用好兩次就夠了：第一次，支付通知頁面;第二次，發貨提醒頁面。

小小包麻麻的模板消息里，除了物流信息、發貨時間等用戶非常關心的內容，還會送給用戶一張優惠券。優惠券的發放邏輯是千人千面的，如用戶買了紙尿褲，則推送奶粉優惠券，面值大多為10元以上，使用門檻較低，核銷率也還不錯。

前不久，模板消息升級為訂閱消息，功能更豐富。微信對模板消息下發條件進行了調整，新上線的「訂閱消息」支持一次性和長期性訂閱消息。訂閱消息由用戶主動訂閱，不但不限時長，部分場景還提供了長期訂閱，實現消息高效觸達。

除了用模版消息等功能喚醒用戶外，我們在《謝曉萍：從小程序、增長黑客到私域流量底層邏輯，解構未來商業的“道法術”》一文提到過，企業現在經常提到的增長黑客，其實有一個重要的趨勢：注重用戶的全生命周期管理，建立企業的用戶數據資產。

用戶的什么數據最珍貴?在我們看來有兩個：一個是支付(決定于企業的消費喜好和標準習慣)，再就是會員體系(更深的了解用戶，比如家住在哪，生日是哪天?)，前者了解用戶的深度，后者給用戶溫度。我們同樣有一個“支付+會員”的案例：

“支付+會員”實現復購率提升200%

對任何平臺來說，僅積累用戶是遠遠不夠的，如何將用戶高效利用起來、不斷產生復購才是關鍵，于是，會員便成為所有商家的共同選擇。

在小程序中，會員的最佳解決方案是，“支付+會員”。

具體而言就是，消費者每次使用微信支付，就會收到商家公眾號推送的會員信息。由于支付和會員成長體系的打通，用戶每次消費，會員權益都更加透明、可查、可用。這樣一來，商家的微信公眾號不再僅僅是推送內容的渠道，更提供了更大的運營空間，與消費者建立起更加忠誠的互動關系。

以天虹商場為例，打通微信支付和其自有會員體系后，近兩年天虹商場會員轉化率提升了10倍，會員月均復購率比傳統會員模式提升了200%。

企業不僅構建出一個7*24小時的會員互動渠道，在粉絲沉淀之外，還能借助大數據更精準地分析會員購物偏好、購物習慣等數據，最終達成社交化、精準化的增值運營，給品牌和門店帶來長期的效益。

除此之外，“支付+會員”方案為商家帶來了更多精細化會員運營的空間，商家可以進行更多積分活動，比如微信支付送積分、節日雙倍積分、積分換購禮品等等。

同時，商家還可進行基于積分活動的跨業態聯合運營(例如，在餐廳消費后送停車優惠券)，以此來實現消費者不同層次的價值。

如今，淘集集仍在尋求融資機會，寄希望在與其他平臺重組上，以此來解決資金鏈斷裂危機，這也是其對商家承諾還款的前提。

但是，沒有一個健康的商業模式，僅憑“燒錢”模式帶來的虛假繁榮，不僅商家們不相信，恐怕淘集集自己也沒有多大底氣。

（來源：微信公眾號“曉程序觀察” 作者：HENG）