直播會是根治知乎變現焦慮的良藥嗎？

10月11日，隨著6.15.0版本更新，知乎的直播業務正式上線。

版本記錄顯示，知乎對直播內容的定位是有趣有料。而在最新的App預覽圖中，知乎也添加了直播功能的UI設計，留言、表情欄、打賞，與市面上其他直播產品相差無幾，值得一提的是這張設計圖為知乎直播定下的調性。

一個與徒步攀登珠峰相關的問題被圈出，留言欄內的用戶都算是戶外運動愛好者，這是一場主題明確的知識分享。據悉，直播功能上線前，知乎已經在定向邀請直播人選，多數為知乎的種子用戶，是某一領域的KOL。

直播按鈕布局在App主頁面的左上角，同時直播的僅一兩場，同期還有二十場直播預告，類似在線講座，主題涉及文化、健康、情感、職場等多方面。

此前，知乎推出過具備直播屬性的功能。2016年5月，知乎live上線，站內KOL可通過語音和文字的方式與用戶實時互動，交流圍繞特定主題展開，用戶付費參與。從前期籌備和內容調性看，知乎直播像是對知乎live的可視化升級。這也被看作知乎商業化提速的又一例證。

變現如今是內容社區共同的焦慮。今年以來，抖音推出了「好物聯盟」，作為聯盟成員，用戶可以不受粉絲數限制，直接開通購物車賣貨；游戲之外，B站同樣涉足電商業務。這些公司都在根據優質原生內容創作者定制商業化方案，為內容生產能力找到最適合的商業化場景。

內容社區變現的共同困境，是如何在商業化與社區氛圍之間謀求平衡。知乎尤甚。知乎CEO在今年發表的公開信中明確，要把知乎做成全量用戶的工具型產品，定位于「高價值內容付費」平臺。知乎商業化的布局，也是圍繞這個「北極星」目標，以小步快跑的節奏展開。

知乎直播產品頁面|圖片來源：產品截圖

商業化提速這一年

在商業化的嘗試上，2019年對知乎而言，可謂是最密集的一年。今年3月，知乎對站內會員體系進行全面升級，推出「鹽選會員」。

「鹽選會員」主要涵蓋付費內容、社區和會員三方面的權益。其中，付費內容涉及知乎生態內的雜質期刊、電子書、知乎live講座等；社區方面，會員可獲得在評論區發圖、設置首頁關鍵詞屏蔽等功能；而會員權益中，還包括會員專屬標識、會員專屬客服等。

在周源的理解中，如今用戶對知識的消費非常多元，鹽選會員的權益包括文字、電子書、音頻課程等多種形態的內容，一次性付費可打包獲得，這對用戶獲取有效信息來說是降本增效的辦法，對知乎社區而言，周源認為這是一種融合，付費項目在整個內容和問答體系都有了入口，可以直接展現關鍵信息。

「鹽選會員」是知乎首次推出全站式的會員體系。此前知乎的「超級會員」、「讀書會會員」等產品，側重點在單一品類的知識付費，這在無形中成為「有問題上知乎」的用戶獲取答案的藩籬。全站式會員體系則簡化了用戶的購買流程，也讓用戶更為充分地體驗知乎的內容生態。

「簡化」是今年知乎產品調整的關鍵詞。知乎6.0版本是關鍵節點。今年6月，知乎App進行了較大的版本更新，將底部導航欄的中心位置替換成內容創作，集成了提問、回答、想法等內容形態的發布入口。周源說，簡化的目的是為了讓信息更有效地流動。

知乎正在嘗試通過更為精細化的運營方式解決內容的商業效益問題，實現讓不同的內容匹配進不同的產品形態。

流量的精細化運營也是其中之一。今年8月，知乎內測了「好物推薦」功能。簡單來說，用戶可以在回答和文章內植入商品卡片，如若用戶購買該商品，答題者便可獲得相應傭金。目前，這個功能主要是在為京東導流，促進用戶的購買轉化，內測用戶需綁定京東賬號。

內容電商方面，知乎也在試水。今年初，知乎上線在App Store上線了男生種草社區——CHAO，主要是為男性用戶推薦好物，并提供關于潮流單品的試用測驗。此外，今年8月，知乎還啟動了MCN機構招募，幫助內容創作者和品牌主實現高效匹配。

知乎CEO周源

從販售內容到提供服務

今年8月，知乎還宣布完成F輪共計4.34億美元融資時表示，資金將用于提速技術和產品創新。2017年以來，知乎保持著每年一輪融資，單筆資金都在一億美元以上的節奏。資本市場看到知乎在內容生態領域的長遠發展，也期待它能找到可持續自我造血的商業模式。

數據顯示，目前知乎90%以上的營收都來自廣告，剩下約10%的收入來源知識付費服務。知乎平臺上的廣告包括品牌廣告、品牌提問、信息流廣告等。周源曾強調，在知乎上，廣告很多時候也是有用的內容，能夠幫助用戶解決問題。過去，強調廣告的知識性，是知乎避免大量廣告破壞社區氛圍的方式。

如今，在知識性的基礎上，知乎似乎更加強調服務性。知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂就曾說過，「鹽選會員」就是在用產品和技術的手段，把高價值的內容重新組織，通過再分配去產生它應用的價值。這種對內容的篩選和精編，給到用戶購買的就不再是單類知識，而是一整套服務。

以平臺服務的視角分析，知乎做直播本質上是在完善知識呈現的方式，畢竟市面上已經出現了以直播結合回放形式的網絡培訓班。而「好物推薦」的內容電商，則是滿足用戶在獲取高質信息后產生的消費需求。知乎已經慢慢跳脫出單一知識付費的商業化，開始整合站內生態資源，走向平臺服務變現的邏輯。

基于此，知乎在2018年進行了組織架構調整，將知乎live和知乎書店兩個知識服務團隊整合，成立了新的知識市場事業部。去年5月的知乎鹽Club大會上，周源還宣布，將知乎知識市場升級為「知乎大學」。如今，社區內容、會員和商業廣告三大方向的事業部共同支撐著知乎的商業化版圖。

截至2018年11月底，知乎用戶數破2.2億，同比增長102%，問題數超過3000萬，回答數超過1.3億。而流量變現的方式無非是廣告、增值服務、電商、流量分成幾類，并且已經形成了成熟的商業化模式。在借鑒這些模式的基礎上，只有創新性使用，結合知乎的特色做出差異化，才能幫助知乎實現可持續造血。

對此，知乎副總裁高強曾說，知乎商業化是一個長期布局，不是簡單的營銷策略，「知乎要做的事情是持續影響目標用戶的認知，然后讓他真的信任，就像你們交朋友一樣。」