營收增長但利潤下降，廣告已經帶不動谷歌了嗎？

「Q3對于Google來說又是一個好季度，在移動搜索，YouTube和云計算的推動下，營收增長強勁。」Google CEO在電話會議上表示。

北京時間10月28日，Alphabet發布截止至9月30日的2019財年第三季度財報。財報顯示，第三季度的總營收為404.99億美元，比去年同期的337.40億美元增長20%，營收超過預期。相比之下，第一季度和第二季度的總營收分別為363.4億美元和389.4億美元，同比增幅為17%和19%。按照美國通用會計準則，第三季度凈利潤為70.68億美元，比去年同期91.92億美元下降23%，未達到預期。

作為支柱業務，第三季度廣告業務營收為339.16億美元，占總營收83.75%，同比增長17.14%。第一季度和第二季度的廣告業務營收為307.2億美元和326.0億美元，同比增幅分別為15%和16%。

不過，現階段內廣告業務的穩步增長正在被包括R&D，銷售和營銷成本在內上升的成本支出和長期投資公司的疲軟表現所「抵消」。

穩健的收入增長

第三季度的總營收為404.99億美元，其中廣告業務營收為339.16億美元。包括云計算、消費硬件、Play Store在內的其他收入為64.3億美元，同比增長38.5%。包括Waymo在內的其他賭注收入為1.55億美元。

廣告業務發展相對平穩，其中，Google自有網站的廣告營收為286.47億美元，比去年同期240.54億美元增長19.09%；通過AdSense展示在合作伙伴網站產生的廣告營收為52.69億美元，比去年同期的49.00億美元增長7.5%

第三季度，Google還設法控制了TAC（流量獲取成本）——支付給合作伙伴網站的導流費用，以及手機廠商將Google作為默認搜索引擎的費用。第三季度TAC為74.90億美元，略高于預期的74.8億美元。同比增幅為14%，占廣告業務營收的22%，對于去年同期的23%也有所下降。

然而，Google自有網站的付費點擊次數比去年同期增長18%，增長放緩，前兩個季度增幅分別為39%和28%。即便仍然牢坐搜索市場的霸主地位，Google也無法忽視蘋果、亞馬遜和Facebook所帶來的廣告業務上的挑戰。2019財年前三個季度的廣告業務營收同比增幅分別為15%，16%和17.14%，但是對比2018財年前三個季度，24%，24%和20%的同比增幅收窄不少。

從電話會議上可以得知，Google希望擴大廣告業務，YouTube和Maps正在成長為重要入口，根據Google CEO Sundar Pichai的說法，「YouTube Music和YouTube Premium的使用范圍在持續全球擴張，目前已經覆蓋了71個國家。」

所以，隨之而來的是上升的成本支出。根據CFO在電話會議上所說，包括TAC在內的營收成本（cost of revenues）為176億美元，同比增長23.01%。除去TAC的其他營收成本為101億美元，同比增長31%。主要的「貢獻者」之一就是YouTube Premium和YouTube TV新用戶獲取成本，以及為YouTube增加的內容獲取費用，以「抵抗」蘋果和迪士尼的流媒體侵蝕。

Alphabet一直試圖減少對于廣告業務的依賴，向云計算、智能硬件，自動駕駛等等領域進軍。包括云計算、消費硬件、Play Store在內的其他收入為64.3億美元。雖然Google沒有披露云計算的具體收入，但是該業務被認為是突破廣告業務瓶頸的最大機會。今年7月，Pichai曾表示，今年云計算收入將達到80億美元。

電話會議上，Pichai也沒有吝嗇對于云計算的贊美。他稱，看到了在托馬斯·庫里安（谷歌云CEO）領導下，Google的云計算進入多個領域的勢頭。

除此之外，硬件設備也是Google尋求營收增長的另一途徑。有技術分析師稱，Google在5月份推出的Pixel 3a表現不錯，在通常銷售不振的季度里，Pixel 3a提振了Google整體智能手機銷量。

被拖累的利潤

從營收來看，Google的賬面沒有出現太大的問題。但正如華爾街日報評論，現階段內廣告業務的穩步增長正在被上升的成本支出和長期投資公司的疲軟表現所「抵消」。

第三季度總成本和支出達到313億美元，比去年251億美元同比增長25%，增速高于營收增長，打破了2018財年第四季度的311億美元創造歷史新高。

營收成本之外，R&D成本為65.54億美元，同比增長25.27%；銷售和營銷成本為46.09億美元，同比增長19.75%；常規和行政成本為25.91億美元，同比增長47.8%。

CFORuth M. Porat表示，公司正在投入資金招聘員工，新建人工智能和云計算等領域的基礎設施來保證增長需求。不久前，Google宣布在內華達州和波蘭宣布新建云服務中心，分別作為美國和歐洲的第七個數據中心。Porat稱，第三季度Google招聘了6450名員工，其中大部分來源云計算領域的技術和銷售人員，目前員工總數超過11萬人。同時，Porat也表示隨著假日季的到來，Google會加大銷售和營銷成本的投入。

第三季度，Alphabet的經營利潤為91.77億美元，對于去年同期的86.25億美元，同比增長6.4%。導致凈利潤同比下降的另一個重要原因是其他收入（支出）。根據財報，Google與持有股權相關的未實現投資虧損達到15.3億美元，這一數字在去年同期為收入13.8億美元。Google沒有具體說明這部分虧損的來源，但是有猜測稱這與Google投資的Uber、Lyft等公司股價大跌有關。

另一個壓力來自越來越嚴格的監管。第三季度常規和行政成本為25.91億美元，其中包括支付給法國的5.48億美元罰款，以了結一項財務欺詐調查。今年早些時候，FTC和司法部開始對大型科技公司進行反壟斷調查。對Google進行調查的州檢察長要求其交出大量有關廣告業務的信息。

盡管如此，Porat仍然在電話會議上表示成本上漲將會帶來合理的回報，「我們非常注重長期投資。」

比如Google曾在2017年宣布花費11億美元收購HTC Pixel團隊，此前以32億美元收購智能家居設備制造商Nest，與第三季度財報同時曝出的消息——Google計劃收購智能可穿戴設備廠商Fitbit。

但是Google卻一直因為其業務不夠「透明」被投資人和分析師詬病，高級分析師兼投資組合經理Hari Srinivasan表示，「我們希望看一個更好的成本可預測性」，他表示，缺乏對業務各個部分表現的披露（尤其是YouTube），讓Alphabet無法在華爾街獲得應得的認可。