2019，中國手機驚變150天

短短150天，華為手機轉危為安。

“2019年手機發貨已經超過兩億臺！”華為手機總裁何剛在10月22日發出一條充滿感嘆號的朋友圈。2億臺是個標志性數字，約等于其去年全球的出貨量。

在它最危難的5月，華為遭遇了巨大危機：被美國列入貿易管制實體清單，谷歌因此對華為暫停安卓等技術支持，其中包括谷歌地圖、YouTube、Gmail等海外用戶重度依賴的應用。任正非把華為手機業務比喻為一架飛機，被“擊中了油箱”。

這是前所未見的危機。作為一家全球化公司，以2018年為例，華為手機出貨量近一半在海外市場。其中歐洲又是華為糧倉，不僅在海外出貨量中占四成，而且真正打出了高端形象：去年Mate20Pro的售價突破了1000歐元，和蘋果、三星并駕齊驅。

2019隨之成為中國手機業驚險、格局劇變的年份。

西方不亮東方必須亮。一位渠道商告訴36氪的結論是，“整個中華區就是（華為的）生命線。”

這加劇了今年中國手機業的艱難境況。以華為Mate30為例，余承東定下的銷售目標是2000萬臺，對應800億以上貨值，這基本要靠中國國內市場來消化。

由此，原本已經萎縮中的中國手機市場，在2019年更是競爭壓力備增。中國手機業原本可能要三五年慢慢進行的洗牌，被急劇濃縮到一年中：OPPO、vivo、小米等公司，近半年國內手機出貨量同比大跌兩成上下。

“今年中國手機市場直接從hard模式，進入hell（地獄）模式。”一位手機業人士對36氪總結。

數據由canalys提供，36氪整理

冬春之交：風向轉變

2018年12月，華為CFO、任正非的女兒孟晚舟在加拿大被捕。在萬里之外的一座西南小城，這件事波及到了一位小老板的生意。

春節前，這里一家華為銷售商下錯了訂單，多訂了400臺榮耀手機，榮耀的銷售人員不想退單，老板只好作為庫存囤起來，焦頭爛額，以為砸在手里了。想不到春節一到，人們涌到店里，華為很快售罄。作為華為的“嫡子”，榮耀手機也被一搶而光。

除了蘋果以外，人們已經很久沒有表現出對一個品牌的如此狂熱。“（以前）客戶買什么是會被賣場員工左右，現在很難，進來就說要買華為。”一家線下連鎖高管告訴36氪。這種指名購買，業內稱之為“點殺”。

很多零售店老板發現，春節后，這樣的“點殺”很快匯聚成勢，開始攪動既有的手機渠道格局。

春節原本是OPPO和vivo的主場。一名OPPO渠道商對36氪介紹，一般從上年末開始，OV各大線下門店就會大張旗鼓開始預熱，店面物料、戶外物料都會陸續準備就緒，線下分銷商們也會提前備好貨。春節大促的時候，OV的旗艦機幾乎獨享被“點殺”的待遇。

這正是OV多年延續的爆品路線，上半年和下半年各發一款手機，打春節、暑假兩個時段的促銷。用一位中型零售商的說法，過去，OV的主力機型一推出，“就會感覺（整個市場）是他們的節奏。其他所有品牌都被壓著打。”

今年情況卻不太對勁。

OV“廣告+推銷”的線下套路似乎突然失靈。“品牌高空宣傳，下面搭配銷售團隊拉動，讓你原本想買A的產品買成B的產品，現在消費者不接受了。”上述零售商對36氪表示，現在是消費者覺得該買華為，“你怎么說我都不會變。”

渠道商嗅到了風向的轉變，叛逃迅速蔓延。

春節剛過，一家大型渠道商就迅速把分部的負責人聚齊開車輪會，連PPT都免了，一家家分店的財務和負責人上臺，言簡意賅地只說“店”和“人”這兩件性命攸關的事：現在手里多少店？盈利情況怎么樣？哪些可以改華為？什么時候改？改起來有什么困難？

對于有渠道經驗和資源的零售商來說，換產品、重新裝修門頭店鋪不過是十多天，仿佛一夜之間，這個小城的華為店就遍地開花。

“在線下零售店，往年前3個月利潤占比基本都要占到整年的50%，今年一看，Q1只掙了全年的20%到30%，”一位業內人士向36氪介紹，如果剩下三個季度延續這個態勢，就意味著利潤砍半，渠道商自然慌得很了。

對經銷商來說，一睜眼就是成本。一般來說，三四線城市的普通商圈，100平米手機專賣店的前期裝修和備貨成本通常是25萬，每個月租金約為2萬。而一線城市成本還要翻倍。

現在，只有賣華為能將這些錢掙回來。

也不只是情緒使然。華為不僅高定價、高提成（18%左右）——一位代理商總結：“賣幾百臺就很好賺錢了”——而且今年的銷售流速遠高于其他品牌。

一位一線城市渠道商對36氪稱，今年初幾個月，華為在該地每個月有20%至30%的增量；一位新一線城市渠道商則表示，華為去年每天銷量在16萬-17萬臺左右，但是去年末到今年初，日銷量就猛增到了23萬-24萬臺——增長約40%。

“我們就是靠這兩款機子（Mate、P）活著。要掙錢只能靠這倆。”一位南方城市的零售商如此表示。

一名中型渠道商說，他附近城市一家當地最大蘋果店，“做得很艱難，改華為就掙錢了。”

考慮到中國區智能機大盤第一季度萎縮了3%，華為雙位數的增速可以用恐怖來形容。

數據由canalys提供，36氪整理

短短的兩三個月，國內手機市場“華米OV”四柱鼎立的平衡格局已經被打破。

這場劇變，一方面是市場競爭結果：去年底發布的iPhone定價過高，導致在中國出貨量大幅下滑，跌幅高達2位數，性能和定價最為接近卻相對合理的華為手機成了它最大的替代品；小米去年底停發新機；而在中高端市場，相比OV，華為的產品能力更被認可。

另一方面，雖然任正非反復強調，華為是一家商業公司，廣告牌上從來沒有“為國爭光”這類話，然而，外部環境的劇變，也的確給華為打了“非常偉大的廉價廣告”。“它（美國指控華為）可能對華為好與壞還不能區分，但是把華為的知名度提高了，讓全世界人民知道有個華為，感謝美國政府給了我們宣傳。”任正非今年3月接受采訪時表示。

但華為清楚，國際情況仍不容樂觀。

據第一財經雜志報道，在去年中興事件后，華為內部就開始了“消A計劃”，A指的是美國，所謂“消A”也就是要替換美國的物料。

華為已經在加緊囤貨，以應對突如其來的“斷供”。不能替代的零部件，華為希望有一兩年或更久的貨。一位內存條代理商曾在接受財新采訪時表示，2018年開始，內存條嚴重過剩，大家手里都壓了很多貨。華為卻在今年1月一次性買了數百萬條國外品牌的內存條。

華為內部已經進入了“戰時狀態”。任正非春節后在武漢研究所的講話，措辭顯得尤為慎重。“我們不管身處何處，我們要看著太平洋的海嘯，要盯著大西洋的風暴，理解上甘嶺的艱難。要跟著奔騰的萬里長江水，一同去遠方，去戰場，去勝利。”

春季：危機，調頭

整個春天，在關于中美關系的新聞中，業內人在等待著華為調轉槍頭。

4月，渠道商們就已經聽說，華為有一批貨會“從海外回流”。具體來說，一般攝像頭、屏幕這樣的核心零部件都需要提前半年甚至一年訂貨，華為在海外銷量一旦減少，意味著這些核心物料和供應鏈產能只能放在國內消化，銷售重心也必然會轉移回國。

靴子搖搖晃晃，終于落地是在5月16日，美國政府將華為列入了實體清單；20日，谷歌暫停就安卓和其他服務為華為提供技術支持和協作。

大西洋的風暴還是來了。

谷歌斷供的速度之快，有些出乎華為意料。余承東5月在接受美國Theinformation采訪時，用“震驚”（bigsurprise）來形容自己的反應。“我簡直不敢相信，美國政府會限制安卓。這是一個消費產品，和網絡安全問題無關。”

起碼在操作系統上，華為短期內還沒有辦法完全摒棄谷歌。據Theinformation當時報道，華為內部一直在開發自己的操作系統，內部稱之為Z計劃，后來被證實就是10月對外發布的鴻蒙。然而，在2019年5月時，華為自己的操作系統離準備就緒還差得很遠。

谷歌斷供可以說直接命中華為手機業務的油箱。他們只能“拿棉紗把‘油箱’漏洞堵住，剩下一點油，還要繼續飛。”

華為是國內品牌中為數不多在海外高端機市場打出了聲量的公司。在歐洲市場，華為2018年第四季度的市場份額達到了23.6%，只比蘋果低2.4%。一位經銷商現在還記得，Mate7時代，歐洲缺貨，有個法國華裔回國，專門到他那里背了兩臺手機帶回去。

余承東去年也信心滿滿，聲稱2019年四季度有機會超過三星，成為全球第一大手機公司。

但據《朝日新聞》報道，在日本，禁令后一周，華為手機市占率就從15.3%掉到了5%。據《紐約時報》報道，禁令出來后一周，歐洲兩大運營商沃達豐和EE就宣布不會在英國售賣華為5G手機。Canalys分析師MoJia估計，6月華為在阿聯酋和英國的出貨量較4月份下降了約80%。

數據由IDC提供，36氪整理

余承東承認，美國制裁讓華為的日子“真的變得很艱難”（reallyaverytoughtime）。

就在他這樣感慨的同時，中國南方一位連鎖渠道的員工發現，當地的部門和辦事處，多了不少來自華為總部的生面孔。

一家華為供應商對36氪說，他在5月下旬接到了郵件，華為的預定訂單取消了，給海外手機生產備好的幾十噸物料，國內產品沒法用，如今只能堆在倉庫。雖然他之前也心里打鼓，但真取消訂單，他覺得“還是太突然了”。

據彭博社6月報道，華為預計海外市場智能機出貨量將面臨40%至60%的下滑，銷量減少4000萬至6000萬部。

華為的幸運在于，中國國內仍然是一個有巨大容納能力的市場。

早在4月底到5月初，華為內部已經提出了“渡江戰役”。華為全國代理商普天太力，在網上曾經放出渡江戰役的動員會圖片，眾人合影背后拉著條幅——“華為亮劍耀中華，雄獅怒吼過大江”。

多名華為渠道商對36氪說，渡江戰役的主要內容，就是今年要把華為的市場份額做到50%。這也符合余承東公開提出的目標：今年國內每賣出兩臺手機就有一臺是華為。

一位做了十多年手機的人士還記得，知道這個消息后，業內一片震驚，“50%什么概念？諾基亞最巔峰的時候，也沒有50%。”