酒喝不炒！多點Dmall大數據“雙節”平抑茅臺市價

茅臺直營步伐再次加快。

9月20日，貴州省招標投標公共服務平臺網公布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公示》顯示，天貓和蘇寧兩家電商平臺入圍首批茅臺酒電商服務商。

值得關注的是，從7月首批商超企業到9月底這批電商平臺，貴州茅臺的招標合同期均暫時截止到今年年底。“不管是大型線下商超，還是線上平臺，龐大的流量以及大數據積累是茅臺營銷轉型的重要助推力。”業內分析人士指出，對于首批承擔茅臺直營的商超及電商平臺而言，其在2019年最后一百天的價格管控效果，將要反映的不光是茅臺扁平化銷售的部分成績單，或許也將關系到平臺與茅臺銷售合作延續與否。

聯手電商擴容直營

首次面向綜合類電商渠道投放，意味著貴州茅臺直營渠道擴容再進一步。

按照7月18日的《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》，貴州茅臺酒銷售公司將面向全國綜合類電商公開招商，擬選擇3家服務商，共計供貨400噸飛天茅臺酒。將按照服務商綜合排名的先后順序分別供給170噸、130噸、100噸。不過，在9月20日發布的招商結果公示中，僅天貓與蘇寧兩家綜合電商入圍。

在2018年底的茅臺酒經銷商大會上，茅臺集團董事長、貴州茅臺董事長李保芳曾定義2019年是“公司進一步理順和完善營銷體制的破局之年”，并稱茅臺酒將拓展新渠道，重點是擴大直銷渠道，推進營銷扁平化，以減少中間環節，平衡利益分配，平抑終端價格。其中與大型商超、知名電商的合作成為重要方向。自此茅臺直營渠道改革拉開大幕。

在今年5月回應關于市面上一瓶難求現象時，李保芳透露出的數據佐證了茅臺加大直營力度之大:“直營渠道之前一年500噸，今年已經增加到1600噸。”

不過，從7月對于商超以及此次對于兩家綜合性電商的投放來看，按照招標公告，其合同期限均到2019年12月31日，后期合同根據實際履約情況另行確定。也就是說，僅從此次電商銷售茅臺酒來看，合同期目前約百天。

“下半年接連與商超、電商聯手，顯示出貴州茅臺擴大直營渠道銷售力度，打擊炒作囤貨的決心，但從配額發放與合同期限上，能看出在改革初期，貴州茅臺選擇試探性小步快走，第一批商超與電商作為直營改革‘試驗田’的意義更為明顯。”一位零售行業分析人士指出。

上述零售行業分析人士稱，如果僅從今年上半年銷售數據來看，茅臺實現營收394.88億元，其中直營營收約16.02億，占比4%，也顯示出未來直營渠道銷售尚有不小上升區間。“100天過后，2020年的直營份額是否繼續擴容、第一批入圍商超與電商是否能獲得更大供貨量成為市場關注焦點。而這百余天，也是已拿到份額的平臺比拼實力的關鍵時期。”該人士表示。

雙節放量茅臺市價回調

可以看到的是，隨著茅臺直營力度逐步加大，在雙節期間，茅臺酒市場價格并未繼續上漲，已經開始出現降價現象。

日前，網絡上有消息稱，北京黃牛對茅臺(500ml裝的52度飛天茅臺酒)的收購價從2650元跌至2100元。除此之外，中銀國際證券在9月16日發布的最新研報也顯示，茅臺最新一批價2450-2500元，與月初高點相比回落了100-200元。

事實上，面對市場上一瓶酒難求現象，除了加大直營力度外，貴州茅臺近期已多次出手放量控價。有媒體報道稱，9月17日晚間，茅臺旗下貴州茅臺酒銷售公司下發了一則《關于經銷商提前執行四季度剩余計劃和配售指標的通知》，要求經銷商在9月份提前執行四季度剩余計劃和配售指標。除此之外，早在8月7日，茅臺集團就宣布在中秋、國慶前夕將向市場集中投放7400噸茅臺酒。如果按照一噸茅臺2124瓶來計算，僅在雙節前夕，茅臺就將投放超1571萬瓶。

就在9月13日中秋節實地探訪貴州省六盤水市一家茅臺專賣店時，李保芳再次強調稱:“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒賣茅臺酒。”

作為首批全國商超、賣場經銷商，物美、華潤萬家、大潤發在今年7月共獲得累計400噸茅臺酒配額。那么，如今一個多月過去，銷售情況如何？日前，物美相關人士在接受媒體采訪時透露稱，今年物美獲得的投放量是120噸，目前銷售情況符合預期。

對于目前茅臺市價開始回落，以及未來商超扁平化銷售對于茅臺酒終端銷售的作用，上述物美相關人士在接受記者采訪時認為:“茅臺集團扁平化銷售渠道，通過物美等超市直接1499元銷售，消費者能夠以1499元購買到，對市場價格平抑有明顯作用。”

茅臺銷售的“長效機制”需要數字化

近日，美國會員制商超Costco上海閔行店向會員提供平價茅臺酒，引起搶購熱潮。但同時也有媒體關注到，Costco超市外仍存在黃牛倒賣現象。

相比Costco上海店辦會員卡即可購買茅臺的較低標準，物美、華潤等其他直營商超對于銷售茅臺的規則設定的更為精準:上述物美相關人士介紹稱，物美是通過多點APP消費大數據從消費頻次、消費品類等緯度精準識別，精準觸達，把茅臺銷售給有需求的消費者。

據悉，物美電子會員需在預購前連續3個月，每月在物美超市購物至少一次，累計實付金額滿2000元，當月即可購買兩瓶茅臺酒。“物美+多點”數字化銷售茅臺酒的模式能精準識別消費者，創新規范流通銷售渠道，有效管控黃牛，實現銷售可追溯、流向可查、全程數字化。

之所以能精準識別消費者，在于物美多年來對于用戶大數據的積累，已經形成清晰可靠的會員畫像。據記者了解， 2015年開始物美就與多點探索零售數字化改造，經過四年的深入合作，目前，物美電子化會員占比已達到75%左右。

在樓市“房住不炒”基本方針下，房地產調控長效機制正在推動樓市平穩健康發展。對于茅臺而言，企業多次強調“酒喝不炒”，持續傳遞控價信號，在供需矛盾短期無法平衡情況下，茅臺銷售的長效調控機制會是什么？

實現銷售數字化是破局之道。在白酒行業人士看來，只有實現茅臺銷售數字化，在精準用戶畫像基礎上設置銷售規則、摸清產品流向，才能從根本上遏制黃牛死灰復燃。

“數字化的深入程度成為了此次茅臺在物美預售能否成功的關鍵。目前多點可以通過Dmall OS幫助物美做到茅臺預售價格可控、流向可查，最終讓真實的消費者受益，買到正品平價茅臺，遏制倒賣、囤貨現象。”多點Dmall董事長張文中曾多次在公開場合這樣表示。