淘寶造物節變大，也變著急了

卸任董事局主席后的馬云，第一個通告是打卡淘寶造物節。他的造物節之旅行程很緊湊，在杭鍋老廠房吃完冰淇淋后，又馬不停蹄的趕去西湖斷橋看Burberry的中國首場時裝秀。

這是已經走到第四個年頭的淘寶造物節首次開啟雙會場模式。兩個會場，分別擁有“水”和“火”、棚內和戶外兩種完全不同的場景。走進杭鍋老廠房的會場，能看到科幻片場、潮流大街、美食廣場、國風博物館：機器人滿地走、潮牌開出了一條街、人造肉的展區排成一條長龍、各類特色小吃散發出誘人香味。

爆紅的人造肉概念也在造物節上有所展示

西湖斷橋則是另一番天地。整場大秀國際頂級大牌的中國首秀、國潮設計師品牌、國寶跨界創意等，分為Z Design設計、Z Lifestyle生活方式、ZCulture文化三個篇章。

李寧、Kappa、Chayalan、Koche、陳鵬、ParticleFever粒子狂熱、班曉雪等知名潮牌、獨立設計師展示了中國年輕人最愛穿的新時尚潮流，并限定款。Burberry等攜新品出席。

斷橋上Burberry獻出首次中國時裝秀

新一屆造物節的變化不止于此。去年造物節還在談六大市集，強調一直以來的“新奇特色”原則。無論是“奇市”，二次元“宅市”、寵物“萌市”、非遺“文市”、美食“夜市”等主市集，還是二手收藏“寶市”等五個更垂直市集，大多數店鋪都并非淘寶上的高銷量店鋪。

他們和淘寶爆款時代的商業邏輯已不再相同，展出的是講究個性化的原創好物，希望培養出品牌忠誠度極高的粉絲，并提高他們對店鋪和淘寶的黏性。阿里巴巴集團董事長、CEO張勇曾表示，造物節現在唯一的KPI就是影響力，而這些主打獨特性的神店，代表著淘寶的豐富性。

今年情況開始發生變化。造物節不再只強調新鮮奇特，而是與潮流等大熱行業有了更多的綁定，在挖掘商家特色的同時，也兼顧了銷量等硬指標。

從展區來看，今年造物節有潮流、科技、國風、藝術設計、美食、西湖非遺六大板塊，潮流被放在入口最顯眼的位置，展出的品牌也最多，為47個。潮牌、潮鞋、潮玩在消費市場的大爆發，已經是業界津津樂道的話題。

占據會場入口位置的潮流板塊，球鞋、盲盒、潮牌等商家十分豐富

首次推出的非遺板塊，也是基于數據表現：2018年淘寶消費者人均購物非遺老字號超過了兩件。目前，近五成國家級非遺手藝、超七成中華老字號已經在淘寶開店，淘寶正幫助這些老字號變潮變時尚，獲得年輕人的青睞。

例如用傳統蘇繡用來制作年輕人最愛的二次元BJD娃娃，草木染燈非遺工藝也和現代美學結合變成了一種國潮。在國風、美食等板塊也能看到潮流的身影。

這些特色商家也不再講究小眾垂直，而是開始擁有更加綜合的能力——無論是線下的策展、互動、營銷玩法，還是貨品選擇、線上線下資源轉化。

淘寶造物節行業負責人星亦透露，往屆淘寶造物節中，平臺需要花時間教育商家如何理解造物節，但今年商家十分有自主性。例如國潮馬扎為造物節特質的限定款，就是商家自己的想法。

商家紛紛在造物節上發布限定款

造物節在挑選商家和品牌時的格局也變得更大。除了已經做大的雪梨和張大奕還在打對臺戲，其他網紅店已銷聲匿跡。取而代之的是各類國民品牌、地方特色小店以及大量的潮流賣家。

為了承載這種變化，造物節正變得越來越“大”。今年造物節不僅首次開設“雙場館”，還將時間線拉長，以往的三四天被延長到14天。此外，在商家規模、商品規模、場地規模上也都做出了2至3倍以上的遞增。400多家“神店”將呈現超過1000個新物種特色商品。

體量的變化，是淘寶對造物節商業邏輯的不斷迭代和調整。談及第四屆造物節的定位時，星亦直言：“我們認為今年第四屆造物節才是真真正正造物節元年”。

這種論調基于一個事實：今年的造物節正思考更加實際的問題，即如何幫助這些特色商家走向更大的市場。畢竟對消費者而言，新鮮感很容易流失，他們也不能一直靠特色來過活。

以美食板塊為例，此前限制地方小吃走向大眾市場的一個重要原因，就是鮮食無法進行線上銷售。淘寶想到的解決辦法，是通過將小吃進行包裝化，令其走出本地并走向線上。

在造物節現場能看到長沙知名的特色小吃店“文和友”展示盒裝小龍蝦，而成都特色“火號火焰兔”陳列了包裝成袋后的紅油兔丁。

造物節上的長沙特色小吃店“文和友”

此前的幾屆造物節，更像是淘寶對各類小眾垂直商家的冷啟動，跨越認知鴻溝獲取一批種子用戶的關注，并打響節日IP的知名度，創造出一種持久的淘寶文化。

一般而言，清晰的市場定位令小眾品牌擁有明確的消費人群，小眾品牌知道哪些消費者屬于自己，因而營銷效率也更高。基于此，小眾品牌往往不用打太多廣告，只需要專注于品牌的精耕。

但這也導致他們很難出圈破壁，大眾市場的消費者往往對這些小眾品牌存在認知鴻溝。擁有豐富生態的造物節，能通過各個品牌的聯動效應，放大各個品牌的特色，獲得更廣泛的關注。

定位和規模都變化不小，但今年的造物節依然使用了“特色商家”和“神人”、“神店”等概念，在“爆款”和“特色”之間尋找平衡點。

在引入新的商家和品牌時，造物節也更屬意風格明顯、消費群體更加明確的潮牌、非遺品牌以及科技品牌。淘寶要做的仍然是“萬能的淘寶”，讓所有消費者都能找到自己需要的商品。

淘寶也能借此在移動互聯網流量見頂、紅利期結束的時候，挖掘更加長尾、碎片化的流量，并通過扶持原創特色型商家實現品牌的轉型。

只不過，要延長小眾品牌的生命周期，釋放出更大的價值，造物節必須擁有更豐富的生態，而商家也需要擁有更加綜合的能力，“變大”并非簡單追求更大的體量。

造物節已經成為繼雙十一后，淘寶最重要的IP。在高速發展的四年里，造物節經歷了“腦洞為主”到走向大眾的變化。

這背后不僅是小眾品牌在不斷壯大和成長，也是淘寶造物節這一IP在影響力和商業化上不斷成熟的體現。

（來源：36氪 彭倩）