京東“圍剿”下沉市場

圖/聯商圖庫

聯商網消息：8月13日，京東發布的二季度財報，讓人振奮。二季度，京東實現凈收入1503億元，同比增長22.9%，非美國通用會計準則下（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%。

財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示：“京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市；我們現在的新用戶當中，有將近七成來自低線城市；整體用戶里面超過一半來自低線城市。”

在已經過去的2019上半年，“全面下沉”成為京東最重要的戰略標的。事實上，過去幾年間，京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店以及京東電腦數碼專賣店等早已悄悄潛入下沉市場，編織了一張“毛細血管”般的線下網絡。

“排頭兵”

嵊州城區的西后街上有一家京東家電專賣店，當地人對這家店都熟悉，畢竟它在這個不錯的中心位置已經開了近三年。

圖/聯商圖庫

這家京東家電專賣店面積不算太大，大約180平方米，商品品類以電視機、洗衣機、冰箱等傳統大家電為主，店內SKU有三百左右。店主周老板透露，雖然規模不算大，但開業以來效益一直不錯，“年營收大概有四五百萬。”

圖/聯商圖庫

作為京東初涉下沉市場的“排頭兵”。2016年3月，京東召開了一場名為“沸騰中國”的家電戰略發布會。會上發布了京東家電事業部在2016年的營銷、服務、渠道、供應商等方面的戰略部署。其中，橫空出世的“京東家電專賣店”成了全場焦點。

當年O2O大行其道，京東家電專賣店推出之時也是走的“輕”路線，京東家電專賣店不同于傳統的線下店，店主不需要在備貨、物流和安裝上進行投入，而是采用代客下單的方式在線上的京東商城完成交易。

事實上，2016年只是京東家電的在下沉市場的轉折點，真正的起始點還要將時間線再往前推移兩年。

2014年，電商巨頭們的還專注于一二線城市的收割，對于低線城市、鄉鎮市場的態度還處于若即若離的“曖昧期”。

《2014上半年家電網購分析報告》顯示，2014年上半年我國家電網購市場規模達830億元，同比增長56.6%，電商渠道已經成為購買家電的主力渠道。但許多農村消費者對網購不熟悉，對商品和售后服務政策不了解，對家電網購仍有疑慮。

為了幫京東渠道下沉，2014年，京東推出采用加盟制“京東幫服務店”。京東稱，“京東幫服務店”通過口碑傳播、品牌宣傳、會員發展、鄉村推廣、代客下單等形式，為消費者提供配送、安裝、維修、保養、置換等全套家電一站式服務解決方案。

對于當時的京東而言，推出京東幫服務店的目的，或許只是為了幫助京東大家電在四~六線城市進行物流提速，同時讓平臺賣到低線城市的商品有一個靠譜的售后。

但從后面看，這卻成為了之后京東實現“渠道快速下沉”的重要伏筆。2016年推出的京東家電專賣店，很多最初都是依托于京東幫服務店轉型而來。周老板的京東家電專賣店正是其中之一，他是2014年華東地區最早加盟京東幫服務店的那一批。

圖/聯商圖庫

正是依托于京東幫服務店轉型，以及“一鎮一店”和“一縣多店”的布局模式，京東家電快速在初期實現了“毛細血管”式下沉。截止目前，京東家電專賣店已累計開店超過12000多家，今年內計劃開到15000家。京東幫服務店和京東家電專賣店共覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村，已經覆蓋大陸地區90%以上的鄉村市場。

全面下沉

據麥肯錫和摩根士丹利預測，未來，中國中產及富裕家庭的占比將大幅提升，預計2022年到81%。其中，三四線城市群體，將增長最快。到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。

拼多多的異軍突起，更讓處在流量焦慮關鍵環節的巨頭們看到了下沉市場的無限前景，也吹響了向下沉市場沖鋒的號角。

熟人推薦、實體店消費是下沉市場消費這畫像的兩大特點，他們的本質是源自用戶的信任感，因此線下的爭奪成為下沉市場中的重要環節。

京東家電專賣店不再“單兵作戰”，京東專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東便利店……各種掛著“京東”招牌的線下店相繼出現在城鎮的大街小巷。京東內部各個事業部都在嘗試將不同的業態單獨拎到下沉市場“搏一搏”。

圖/聯商圖庫

目前來看，雖然種類繁多，但在下沉市場最受歡迎的還是先行一步的大家電和勢頭正盛的電腦數碼。

《聯商網》注意到，此時行業巨頭們紛紛使出絕招，各顯神通。蘇寧推出蘇寧云店氣勢洶洶，阿里農村淘寶經營多年，彼時還不是京東陣營的五星電器也在華東和蘇北的農村市場推出了萬鎮通項目。那么，在這場全新的下沉戰役中，京東是否有資本搏出一片天地？

從商品品類來看，大家電和電腦數碼一直是京東的優勢業務，而這兩大業態也成為京東切入下沉市場的利刃。周老板接受《聯商網》采訪時表示，當初毫不猶豫地從京東幫轉型到京東家電專賣店，正是因為對京東家電類供應鏈有足夠的信心。

他說：“鄉鎮的消費者正變得越來越理智，他們想買有品質、大品牌的訴求沒變，但并不會像前幾年那樣盲目、沖動消費。如今，門店里銷量最好的是‘冰洗’（冰箱和洗衣機），最好賣的價位是三、四千這個價位，京東提供的專供款就很符合他們的需求，最重要的是對我們而言，這些京東和品牌合作、定制的專供款也會帶來更高的利潤空間。”

從物流配送來看，對于偏遠地區以及偏僻鄉鎮而言，購買家電之后的配送、安裝、維修方便與否成為一條重要評判標準。物流中的大件物流運輸能力，以及京東幫的多年布局無疑成為京東下沉戰役中重要王牌。

日前，在京東第二季度財報分析師電話會議中，關于低線城市的拓展，京東CMO徐雷表示，首先是要找到適合低線城市的貨品，“隨著我們今年對低線城市的關注，我們會在相應的貨品上做一些突破，例如和一些品牌商合作開發一些產品來降低成本，比如中國國內有很多產業帶，這些產業帶中的工廠也非常需要通過京東的平臺將商品售賣出去。我們還會有品牌商做一些包銷和獨家產品，這些都是通過商品的豐富性滿足消費者的需要。”

此外，他也表示，京東原有的自營模式，也是京東面向低線市場的一個重要的手段和能力。“我們會與京東物流一起合作，為商家提供綜合的解決方案，在保證用戶體驗的同時，獲得對京東的認可。”

京東拼購

除了速度逐漸加快的線下的布局，在過去的一年間，類似拼多多模式的線上拼購業務也開始嶄露頭角，京東拼購業務也開始被當作擊穿下沉市場的重要武器，在集團內部地位直線上升。

事實上，早在2014年，京東便有過嘗試過社交電商玩法，但“拼購業務”的地位始終很“邊緣”。2018年4月，拼購業務獲得京東的大力支持站在了聚光燈下。

全新的拼購業務在首次參加2018雙11后給京東帶去了相當大的驚喜。數據顯示，2018年雙十一，通過拼購拉新占當天京東全平臺新用戶總數的一半以上，訂單量是2017年同期的11倍。因此，在當年年底，其內部地位再次提升。京東成立社交電商業務部，專門負責拼購業務的發展、探索社交電商的創新模式。

在2019年，上半年的業績仿佛一支強心針，更加堅定了京東下沉的決心。而作為京東線上下沉的王牌，拼購業務也將獲得更優質的“裝備”。

為了吸引商家進駐，7月底，京東拼購宣布全面升級招商政策：全面開放招商類目并減免平臺使用費，扣點降至0.6%，提供6小時快速審核，實現商家極速入駐，同時為商家提供1對1指導及完善的成長扶持計劃。

更為重要的是，在京東第二季度財報業績交流電話會議上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示，京東將在十一前后升級微信上的一級入口（微信-發現-購物）。此次升級的結果是，未來，消費者打開微信，點擊“發現-購物”不再跳轉京東商城主頁，而是直接進入拼購界面。

京東此次為京東拼購加碼的目的，無疑是想利用微信大流量資源優勢，通過“拼購”等運營手段，讓平臺商品迅速觸達用戶，特別是低線城市用戶。

統計顯示，近幾年，三四線城市及縣鄉低線地區消費增長58%，而一二線城市的增速已經下降到每年7%左右。如今，下沉市場就像電商行業的“春藥”一樣讓人著迷，從電商巨頭們剛剛發布的二季度財報看，行業出現了春天，各方均反應下沉市場居功至偉。

拼多多就不用再說，二季度，阿里獲得了2000萬新的年活躍用戶，而其中超過70%來自于欠發達地區；京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市，新用戶中有將近七成來自低線城市；但就像如今一二線的紅利已然觸及天花板，從長遠來看，當巨頭、新秀們蜂擁而至，下沉市場的紅利也終將有結束的一天。那時，將迎來的是品質、服務、運營和供應鏈的競爭。

從京東下半年計劃中，京東已經有意識地在品質、服務、運營和供應鏈等方面進行不斷的優化，為可能將到來的下一階段競爭備戰，而非只打快拳、盲目地跑馬圈地。

當然，在這場下沉戰役中，堅定推進的不止京東，老對手阿里、蘇寧，新秀狀元拼多多隨著他們業務的推進，未來電商平臺將在下沉市場展開激烈的廝殺。

電商上半場的戰場在一二線城市且格局已定，電商下半場的戰場在廣袤的：下沉市場“，序幕才剛剛打開，京東們已經開始摩拳擦掌了。

（來源：聯商網 文/王迪慧 編輯/木魚）