唐宮夜宴火出圈，哪些品牌更匹配？
2021年，即使你沒有看春晚，也一定聽說過《唐宮夜宴》。5分鐘、5次熱搜、108萬討論量、20.4億播放量、25億閱讀量、各大投票榜第一……使它從各大衛視的混戰中突出重圍，成為年度最大的黑馬節目。
圖片來自：網絡截圖
作為一個極具中國古代文化特色的IP，可以說「唐宮夜宴」無論在其視覺鮮明性、內涵豐富性、文化深刻性、國民影響度等方面，都是現階段其他IP難以匹敵的。并且作為衛視級別IP，它還有內容連續性上的優勢，都使其更有發展潛力。
中秋期間，就有雀巢、沃爾瑪等品牌選擇了與「唐宮夜宴」合作，并均取得不錯的成績。經常有人說“IP營銷，選對IP就可以了。”那么，以「唐宮夜宴」為例，對于品牌來說，“選對IP”是有熱度就可以了嗎？所有品牌都適合與「唐宮夜宴」IP營銷合作嗎？
一、唐宮夜宴，怎么就火了？
2021年河南春節晚會總導演介紹，《唐宮夜宴》講的是以夜宴的樂師們為主角，展示了唐朝少女們從準備、整理妝容到夜宴演奏的過程。為了體現豐腴的唐俑形象，演員們穿了塞海綿的連體衣，嘴里含著棉花。
而演員眼角兩道月牙型的妝容也完全再現了風靡于唐代的女性面部潮流——“斜紅”。視覺特效的處理上，還運用5G+AR的技術，宮墻透視、場景切換等手法。
圖片來自：B站截圖
制作團隊對于文化內容的深刻把握和技術上的創新體現，最直接地反映到了作品的呈現。不少網友表示：“太震撼了”、“李世民體驗卡get”、“一遍又一遍”……
總結《唐宮夜宴》火速出圈，主要以下幾點原因：
1、作品本身展示了歷史文物，還發掘了歷史故事的潛力，利用現代科技手段，還原歷史場景，最大限度地突出文物可能蘊含的歷史信息。現在的用戶需要被尊重，對于作品的精益求精，就是對觀眾最大的尊重，反過來關注也會更加尊重作品。
2、《唐宮夜宴》以展現歷史中的女性為主線，用一種生動形象的方式，展現了女性的婀娜柔美、活潑可愛，對于女性形象正面且多樣化的解讀，也符合了當下對于女性的關注。
3、除了對于《唐宮夜宴》作品本身呈現的之外，還分享了整個制作的幕后故事，讓觀眾更多地看到了作品背后工作者真實的付出，以現代人的視角產生用戶共情，用戶對于作品的感情從臺前擴展到幕后，比如之前大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，用戶的喜愛也更加多層次。
二、唐宮夜宴的品牌合作案例
前面我們也有提到，「唐宮夜宴」作為極具中國古代文化特色的IP，就非常適合使用在中國傳統節日中。前段時間的中秋節，就有雀巢、沃爾瑪嘗試和其進行了IP營銷合作。
1、雀巢聯動「唐宮夜宴」，以「千古同皎潔，盛世禮中秋」為主題打造中秋限定禮盒，請來節目中的唐朝美人再度亮相，呈現了幾位靈動俏皮的豐腴少女在唐宮中打趣逗樂。禮盒借助少女表演展現了「月下祈福」「蟾宮折桂」「花燈盛會」的中秋習俗，總體上很契合中秋的節日氛圍，也復古有新意。
圖片來自：品牌???
?2、中秋來臨之際，沃爾瑪則聯合鄭州歌舞劇院《唐宮夜宴》推出廣告片《月圓奇妙夜》，讓大唐樂師們跟隨著一輛購物車穿越現代，來到沃爾瑪超市里，上演了一出超市奇妙夜。將品牌主張融入靈動俏皮的唐宮舞蹈，穿越劇般的場景化營銷，疊加了“短劇+場景”營銷勢能，打破次元壁的方式，也有利于沃爾瑪品牌對于年輕用戶的吸引。
圖片來自： 網絡截圖 ? ?
?三、哪些品牌適合與「唐宮夜宴」IP合作？
總體來看，《唐宮夜宴》根植于中國傳統文化，自帶話題和流量，但這種風格鮮明的IP 真的適合所有品牌合作嗎？就此問題，我們采訪了時趣IP營銷方面的專家，結合他的經驗和理解，對現階段想與「唐宮夜宴」IP合作的品牌，給出了“三類適合，一些注意”的建議。
“三類適合”：
1、美妝類：“可以看出在視覺效果上，《唐宮夜宴》對于色彩的使用非常大膽，既復古又前衛，且極具鮮明的美感。這就非常適合美妝類的品牌，與之進行產品線的聯名合作，既能是產品具備社交性，又能提高品牌文化調性。”
2、電商平臺：“我非常看好《唐宮夜宴》的IP潛力，時趣之前也給某電商平臺就與《唐宮夜宴》合作提案過。對于電商平臺來說，它有平臺載體，可以將《唐宮夜宴》的故事運營的更加豐滿。”
3、日化快消類：“比如雀巢，對于日化快消類與《唐宮夜宴》的IP合作，更推薦使用在某個節日當中，這樣會將IP的文化力量發揮到更大。”
“兩點注意”：
1、《唐宮夜宴》是典型的中國古代文化IP，其古色古香的文化氛圍是IP重要精神內涵。所以，強調突出“先進、創新、科技”等要素的品牌，與其合作要慎重，找到恰當的關聯點非常重要。
2、《唐宮夜宴》所表達的是一種中國古代文明的恬靜美好，是對于古代文物所展現女性故事的描繪，所以，對于以男性用戶為主的，具有戰斗的、激烈對抗性特質的品牌，是非常不合適的，且運用不當還將產生輿論風險。
最后，對于《唐宮夜宴》來說，雖然有很強的文化包容性和品牌適用性，但就目前來說，《唐宮夜宴》仍需要繼續積蓄力量，變成一個更強大、包容的IP，才有能有能力承接更多的品牌合作。
而對于想與《唐宮夜宴》營銷合作的品牌來說，一方面要找準品牌與IP之間的關聯點，關注流量的同時，也要留意潛在風險；另一方面IP營銷不能一味地運用IP的元素，更要學會講好品牌故事，讓消費者不只為IP買單，還要注重實現品牌內核的傳遞和效果的轉化，善用好的IP。
