京東入主下沉市場，京東拼購成新引擎

聯商專欄：京東花8億美元買來的微信一級入口，即將全新上線以拼購業態為主的全新社交電商平臺，這說明京東未來下沉市場的新引擎正是京東拼購。

在京東巨大資源的傾投下，加之微信入口的流量，其具有的流量紅利已經吸引了上千位商家今天到場參加京東拼購在廣州會場舉行的合作伙伴大會。很正常，這是商家們少有的在社交電商賽道里彎道超車的機會。

紅包成為了所有互聯網產品的標配，而拼購則是所有電商的標配。拼購業務有自身特有的屬性，這就不奇怪京東在發布二季度財報的時候宣布，國慶節前后，將升級與騰訊合作的微信一級入口(微信-發現-購物)的資源，重新打造成專門針對微信生態的新模式。

微信作為中國最大的移動社交平臺，聚集超十億用戶，如此龐大的優質社交流量在京東拼購的結合下，又會產生什么樣的勢能與機會呢？

中國電商的未來

2018年，以拼單裂變為核心的拼多多成功赴美上市，此時拼多多年僅三歲，引起社會上一片驚呼，“五環內”人群紛紛表示看不懂;隨后剛成立兩年零三個月的趣頭條在眾人目瞪口呆中以最快速度登錄納斯達克;而主打低線城市的快手，DAU從2018年初的1億增長至年末的1.8億，現在也已突破2億。

這背后似乎有一個之前不為人知的龐大群體在漸漸掀開它的面紗。事實上，據國家統計局統計，2018年我國一二線城市人口僅有3.9億人，而三線以下城市及農村地區約有10億人。如此巨大的人口基數，可支配收入增多就帶來了消費紅利。

2018年城鎮居民的人均可支配收入達到39251元，農村則有14617元。農村居民的人均可支配收入增速高于城鎮居民。農村居民手中有了更多的可供支配的收入用戶消費。

圖片數據來源：國家統計局

在電商獲客成本日益高漲，一二線城市流量紅利消失殆盡的現狀下，尋找出路是關乎電商平臺及電商創業者生死存亡的問題。它們都在探索電商的未來在哪?當下沉市場顯示出它強大的消費力，各大電商毫無猶豫，紛紛撒腿狂奔進場。

用戶在哪，電商的未來就在哪。答案已經非常明顯，電商未來就在下沉市場。各大電商發力下沉市場屬于戰略性正確，而真正要獲得成功，還需要戰術上的正確。

進入下沉市場的正確姿勢

從2016年拼團風口發展至今，線上下沉市場競爭已經白熱化。各大電商是如何正確的做事？

在下沉市場爭奪戰白熱化后，阿里采用的做法是重啟“老兵”聚劃算。從失敗到重新嘗試，今年3月全面重啟的聚劃算。據阿里Q2財報顯示，淘寶有超過70%的年度活躍消費者來自下沉市場。如今阿里現在正考慮將聚劃算從淘寶、天貓獨立出來，成立大聚劃算事業群。

而拼多多選擇的是投入更多資源強化拼團工具。渠道下沉主要采用投放廣告，9.9包郵、限時秒殺、拼購和補貼多種方式。現在正考慮將“限時秒殺”升級為“秒拼”獨立事業群。

在諸強合圍之下，京東這兩年也在不斷加碼拼購，拼購入口從原本的京東APP、京東微信、手Q購物，到去年6月上線拼購小程序，年底組織架構調整成立京東拼購業務部，再到今年4月京東拼購App上線。可以看出京東對拼購的重視已上升到戰略層面。

從上周京東發布的財報來看，截止到6月底，京東年度活躍用戶3.213億，環比凈增加1080萬用戶，用戶從19年Q1開始重新開始增長。

數據來源：海豚智庫整理京東歷年財報

京東用戶能夠恢復快速增長，還是得益于京東在開拓低線城市進展順利。據京東報告，目前京東的低線客戶增速是高于一二線城市的。新用戶中將近七成來自低線城市。從按照收貨地址來看，整體用戶中一半來自低線城市。

另外，今年的京東618數據顯示，京東拼購在三到六線城市的下單用戶數同比增長106%，用戶占比已近七成;京東拼購為京東全站帶來的新用戶數同比增長超過3倍。

也就是說，京東選擇了京東拼購作為進軍下沉市場的殺手锏，而且效果顯著。那么京東拼購是如何突出重圍的？

京東拼購如何突出重圍

在拼購平臺林立的黑暗森林里，京東拼購是如何殺出重圍?靠的是社交流量升級，商家賦能升級和品類升級。

京東拼購+微信，升級社交流量

8月14日消息，京東第二季度財報業績交流電話會議上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示，京東將在十一前后升級微信上的一級入口(微信-發現-購物)。此消息一出，就意味著京東正在發力京東拼購，升級后的微信一級入口將從“京東”主站變成“京東拼購”。

上周東哥電商社群，有拼多多的KA商家朋友，就已經直接報名了京東拼購。很簡單，任何一個新平臺都有流量紅利，何況是微信入口的流量。雖然對后續運營有所擔心，但本質上還是拼供應鏈，所以這個不是他需要考慮的。抓緊時間入坑，才是最正確的選擇。

此次京東再一次給京東拼購加碼，利用微信大流量資源優勢，通過“拼購”等運營手段，讓大量優質商品迅速觸達用戶，特別是低線城市用戶。據今年5月份尼爾森發布的一份深度研究報告顯示，8成消費者計劃外的消費，來自和社交相關的電商。

未來，以“微信-發現-購物”入口為主陣地，京東拼購全域社交場景將迎來全面升級。目前，京東拼購基本完成全域社交生態的布局，擁有包括微信、手Q兩大億級社交平臺在內的七大流量入口。商戶加入京東拼購后，即可通過后臺系統一鍵覆蓋京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端及京東拼購APP七大場景。

商家不必在不同平臺反復搭建重復投入，將平臺搭建成本、運營成本降至最低;消費者也能夠通過多種多樣的購物場景使用京東拼購，不再受到購物場景和渠道的限制。

除此之外，京東拼購還有什么殺手锏？

對商家的賦能升級

8月20日下午，京東拼購2019合作伙伴商家大會在廣州會場成功召開，也拉開了京東拼購年度最大規模招商的啟動的序幕。

作為2019年的首場大型招商大會，廣州會場吸引了上千位商家到場參與。此次大會為眾多中小企業提供京東拼購入駐指導方案與社交電商營銷干貨，將為他們注入發展新動能，打開發展新格局。

廣東省電子商務協會副秘書長王丹

在此次大會上，京東拼購商品運營部總經理楊紹暉詳細解釋了此次升級的全新政策。

令人矚目的是，在準入門檻方面，此次京東拼購直接對全類目商家開放，而且是免平臺使用費，在扣點方面也低至0.6%。

在審核方面，采用的是6小時快速審核，實現商家極速入駐。

在運營方面，京東拼購對入駐商家有完善的成長扶持計劃體系，不同成長階段的商家均有多層次的扶持策略。對于新手商家，京東拼購將提供無門檻工具扶持商家快速上手;對于進階商家，京東拼購則提供社交電商新玩法，助力商家更強引流變現;而對于高段位商家，京東拼購則會提供專項整合營銷方案助力商家打造行業新標桿。

在玩法方面，作為京東拼購獨有的社交電商營銷體系，拼購+購物圈+社交魔方的“一機兩翼”，通過營銷、內容導購與社交玩法工具三者相互賦能，高效快速的觸達目標用戶，賦能平臺商家產生持續的銷售增長。

玩法是社交電商的精髓，京東拼購不斷開發創新玩法，已將社交營銷工具擴充至60種。廣州大會現場，京東拼購社交玩法運營部總經理蔡志勇介紹了近期新增玩法的效果。比如，“新人下單返現”將商家拉新成本下降超過90%;“百萬好貨1元搶”打造出44個增粉過萬標桿……這些玩法為商家注入了強勁的用戶增長動能。

京東拼購2019合作伙伴商家大會廣州會場

品類升級

每個品類都有它的天花板，消費者對同一品類的需求是有上限的，只有不斷增加品類，才能滿足消費者的消費需求。同時也能促進京東拼購的不斷壯大。

京東拼購不同于其他平臺的做法就是擴品類，直連優質的制造型企業，為下沉市場用戶搭建起工廠好貨直供的“高速公路”。在全品類招商政策下，京東拼購上的工廠好貨將得到極大的豐富。從而讓京東拼購做到正品，且產品低價不低質。

京東拼購在此也做了不少嘗試。“零趣”是來自泉州-漳州-廈門食品產業帶的“工廠型”商家代表。今年3月牽手京東拼購，通過策劃與扶持，直接以給到消費者出廠價的方式，入駐京東拼購后90天，“零趣”成交量增長66倍。

在今年618期間，“零趣”訂單量環比增長5倍，相當于前6個月訂單量的總和，直接打入行業成為標桿案例。而且以“網紅零食鋪”這一標簽讓品牌快速下沉到低線市場用戶，成功完成了品牌的下沉。

但品類升級并非易事，只有開拓適銷對路的適合社交場景傳播、適合社交用戶需求的品類產品，才能發掘更大市場。否則對于尚未被市場教育的下沉市場，又怎么會為此買單?沒錯，要說服下沉消費者，就需要C2M反向定制，做到真正切合他們的需求。

京東拼購在食品品類升級方面，今年618期間，再次向“零趣”提出反向定制(C2M)的建議。

基于龐大的全渠道用戶數據，京東拼購經過充分的前期調研與反復論證，“零趣”最終完成“拼小美”系列新品并獨家供應京東拼購平臺。新產品無論是安全、口味、包裝還是質價比等方面，都非常符合年輕的社交用戶需求且IP屬性更濃。

實際上，一級入口所將帶來的海量流量只是第一步，如何將優質的流量承接住，從曝光轉化為點擊，落地到商詳頁再到購買轉化和留存，還有很長的路要走。

而京東拼購真正不同于其他電商玩法的地方就在這里，盡可能多的拿下低線城市線上流量入口，通過大數據預測低線消費的需求，并為其進行C2M反向定制產品，以此符合下沉市場的真實需求。

從一定意義上講，京東拼購的品類升級玩法，是真正將品牌在市場上的冗余成本讓利消費者，最終實現品類下沉。當品類最終實現下沉，京東的下沉才算真正的入主下沉市場。

京東拼購的紅利期

雖然各大電商平臺的下沉市場爭奪已經白熱化，但京東拼購所切入的下沉市場，仍有較高的天花板，還遠遠沒有到成熟期。

這也意味著，商家越早進入京東拼購，就越能享受到扶持紅利。京東拼購憑借獨一無二的平臺優勢和對社交流量入口，商家政策、品類的全面升級，正勢頭強勁。事實證明，京東選擇做正確的事，而京東拼購的布局就是在正確的做事。下沉市場突圍賽中，京東拼購在未來還將釋放無限動能。

這或許就是傳統中小企業彎道超車的機會。電商發展史告訴我們，沒有一家電商大品牌是生來就做大的，通常都是抓住某一個紅利節點，一飛沖天。要知道，電商的未來在下沉市場，選擇做正確的事是一種判斷，選擇正確的做事，則是一種能力。

大家說京東做拼購的決心有多大？

京東花8億美元買來的微信入口搞拼購，已經非常說明決心了。

（來源：聯商專欄 東哥解讀電商 作者 李成東 李偉龍）