美菜、快驢決勝萬億食材B2B市場

一、餐飲食材行業概述

1.1 餐飲行業規模日趨增長

近幾年來伴隨消費升級，國民飲食場所的大幅轉變促使我國餐飲行業保持高速增長。2017年餐飲行業收入高達14萬億元，其中，到店餐飲規模4萬億元；2018年到店餐飲收入更是達到了4.27萬億元之高，同比增長7.83％。全國350萬家餐飲企業以及2000萬+從業人員，帶動整個行業日趨增長。

數據來源：公開資料整理

1.2餐飲食材供應鏈市場規模巨大

到店餐飲中，食材供應是特別重要的一環，占比25％左右。以火鍋市場為例，火鍋產業鏈分為三大類：火鍋餐飲企業、食材供應商以及火鍋底料調味料供應商。其中火鍋餐飲企業占比高達75％，而食材以及調味料供應商共占比25％左右，也就是說食材所占市場約為1.07萬億元。

數據來源：海底撈上市招股書

在餐飲食材供應鏈中，配送環節占比重，也是最難把控的環節。2018年，餐飲食材配送市場已達353億元，同比增長3.52％。餐飲食材B2B配送領域蘊含著巨大的市場潛力。

說明：計算方式：餐飲食材配送收入=城鎮/總消費品零售總額*餐飲行業總收入*20％（餐飲食材占比）*5％（餐飲食材配送費用占比）

1.3 餐飲食材流通的兩種渠道

餐飲食材流通一般分為傳統的批發市場渠道以及B2B平臺化的新渠道兩種渠道。

（1）傳統批發渠道

餐飲食材的傳統批發渠道一般分為兩個環節：當地的經銷商從各農戶手中獲取食材進行加工并發往銷地批發商，銷地批發商再通過各城市分銷到各餐飲門店。

（2）B2B平臺新渠道

餐飲食材B2B平臺渠道可根據平臺類型分為兩類，即直營模式和撮合模式。

直營模式下，直營平臺直接從經銷商或農戶處集采貨物，替代傳統銷地多級批發商，縮短了食材供應鏈的長度，提高信息傳遞的匹配度。

撮合模式下，撮合平臺通過互聯網技術幫助鏈條實現信息匹配，聚合下游餐館的需求，提高對上游供應商的議價能力，避免了層層加價帶來的巨大食材成本。

二、餐飲食材B2B平臺模式分析

2014年起，隨著餐飲收入高速增長，互聯網大潮來襲，國內涌現出了一批餐飲食材B2B平臺，如美菜網、鏈農、宋小菜等。B2B平臺跨界而來，對于食材供應鏈的整合正式開始。

資本進入后，經過3年的模式考驗，在市場的篩選淘汰下，一部分缺乏競爭力的企業逐漸被淘汰，如正源食派果蔬幫、凍品互聯、后廚網等，留下了美菜、快驢、有菜網、望家歡等餐飲食材B2B巨頭企業。

2.1 平臺興起的原因

（1）消費頻率高，需求支撐B2B發展

餐飲行業的下游需求旺盛，因此餐館對于上游食材的采購頻率較高，通常每天都有采購需求，頻率遠高于淘寶、京東。并且，隨著餐飲行業的日趨發展，餐飲食材的需求量也逐步增長，巨大的食材需求支撐了B2B企業的發展。

（2）平臺去中間化，降低了餐館采購成本

餐館的食材采購途徑大多為菜市場或批發市場。通常，批發商在末端只負責給穩定需求的商戶進行食材配送，中小餐館多為自主采購。而經過多級批發商的轉手，食材的采購成本必隨之上漲。餐飲食材B2B平臺的出現，不僅為餐館解決了食材配送問題，還可以打掉中間經銷環節，使餐館能夠以最低的價格采購到所需的食材，降低了采購成本。

（3）平臺加強了信息匹配度

食材供應鏈的兩端，是大大小小的分散的農戶，以及超350萬家餐館，整條供應鏈上有著多個經銷商、批發商。這其中，各個參與者之間的信息傳遞準確度只有約90％，當進行3次傳遞時，信息的準確度將下降至約73％，4次則將下降至66％，信息的失真度越來越高。所以實際上，供應鏈兩端的信息匹配度極低，餐廳只能根據當天菜場的市價進行采購，毫無話語權。

而B2B平臺的出現則打通了整條供應鏈，連接農戶與餐廳，加強了信息傳遞的準確度，提高了食材的流通效率。

2.2 重資產自營型B2B平臺

餐飲食材B2B行業中，大部分以直營模式為主，主要是因為平臺需要把控整條供應鏈的物流品質，提高客戶體驗度。

（1）美菜網——直接替代多級批發商

美菜網于2014年上線，現已成長為餐飲食材B2B領域的一只獨角獸，估值高達70億美元。目前，美菜網自營覆蓋全國21個核心城市，擁有29個分倉、超6000臺配送車輛。2017年，美菜網推出城市合伙人機制，加入平臺第三方運營POP化，服務全國超1000萬家餐廳。

美菜網采用源頭直采模式，直接替代了多級批發制度，打通整條供應鏈。從產地集中以最低的價格進行采購，再將商品直接售賣給餐廳客戶。一方面，美菜整合了中國散亂的餐飲食材供應端；另一方面，美菜以較低價格直接將食材賣給餐廳，省去了餐廳傳統采購環節的復雜流程。

（2）有菜網——撮合轉直營體系

2015年，餓了么上線有菜網，為餓了么平臺客戶提供蔬菜水果、禽蛋肉類、水產凍貨、米面糧油等餐飲食材。通過與5000+個優質供應商合作，比如可口可樂、百事、中糧等知名品牌，保證了食材供應的質量。

撮合交易比較難打通整條供應鏈，所以在撮合的基礎上，有菜上線了直營業務，直接與產品經銷商合作將貨物送到有菜的聯營城市倉庫，再由自營配送體系以及少部分的第三方物流配送至餐廳。

（3）望家歡——「中國版西斯科」

望家歡成立于1995年，作為一家元老級的食材供應企業，有著比較強大的餐飲食材供應鏈背景。與其他企業不同的是，望家歡直接替代了農戶，將供應鏈延伸至菜田養殖場內，自主生產加工食材。另一方面，望家歡主要為企業單位、部隊、醫院、學校等超過1萬家機構客戶提供食材配送服務，主要覆蓋全國60多座大中型城市。

望家歡擁有自己經營的蔬菜基地和養殖場，自主把控餐飲食材質量；物流方面，配備了大型冷庫、保鮮庫以及數百臺冷藏車、送貨車。正是在這個物流要求很高的食材配送行業中，望家歡作為深耕行業23年的老牌企業，漸漸有了「中國版西斯科」的影子。

2.3 輕資產撮合平臺

在輕資產模式下，撮合平臺大多只需要搭建平臺，以低成本模式解決餐飲食材供應鏈信息不透明的問題。而布局末端倉儲以及配送，則能有效把控交易商品質量，保證供應商以及客戶兩端的黏性。

（1）快驢進貨——撮合交易，服務平臺商戶

快驢進貨是美團在2016年針對外賣業務上線的食材供應品牌。快驢進貨通過將整合前端資源，為平臺上的餐飲商家提供米、面、糧油、餐具、紙巾等商品的進貨服務。目前，快驢進貨已經覆蓋了全國21個省，38個城市。

物流方面，快驢進貨通過與當地倉儲商合作，實現倉儲布局。供應商自主將貨品送至快驢前置倉庫內，進行訂單的分揀和裝載后，再與駒馬物流等城配服務商合作將貨物配送至餐廳。

（2）小農女——區域小霸王

小農女從深圳以賣菜起家，現專注于餐后供應鏈市場，將三方供應商的食材供應給餐廳客戶。目前，小農女主打廣州和深圳區域，自建加工場，自營倉配體系，負責配送超過3500家餐廳。

三、餐飲食材B2B渠道破局方向

3.1 對即時物流要求更高

餐飲食材B2B賽道擁有高頻高密度的特點，這是因為餐廳客戶分布密度較高，對食材需求頻率較高。B2B平臺們基本都選擇布局「前置倉」，可以在最快時間內響應訂單，以最短的時間配送至客戶手中。「前置倉」的布局提升了企業對即時物流的需求。

3.2 目前仍在投入期，短期無法實現盈利

目前，市場上大部分平臺的盈利能力不足。一方面，因餐飲食材的客戶對食材的價格敏感度非常高，平臺需要嚴格把控食材的價格，由此導致了其批零價差難以覆蓋布局倉配的成本。另一方面，由于食材對末端交付過程的標準化需求較高，間接提升了平臺的運營成本。

此外，對比標準化程度較高的西餐，中餐的工序、食材品類的需求數量多而雜，對食材供應鏈的要求也相對較高。而對比菜市場、超市甚至批發市場，食材供應鏈「前置倉」模式對倉配體系的規范程度要求更高，從而導致了運營成本居高不下。這也是許多B2B平臺玩家直接掉隊的原因之一。

3.3 巨頭來襲，如何建立服務壁壘破局

大型餐飲客戶在多年經營下早已形成了穩定的供應鏈體系，并且具有很強的議價能力。因此，食材B2B平臺很難獲取這樣的大客戶，只能將目標選中數量龐大且散亂的中小餐廳。這些餐廳對價格敏感度較高，但降價不能是唯一的辦法，燒錢早晚會把資本的耐心也燒完。

由于食材配送的服務屬性大于物流屬性，因此，只有嚴格把控后端配送服務，提升客戶體驗，才能擴大自身訂單密度，增加獲客，以面對巨頭跨界來襲的沖擊。

（來源：運聯傳媒 朱敏杰）