同城零售，京東“物競天擇”

出品/聯商網

撰文/王迪慧

在疫情下的2020年，無疑將是同城零售發展的元年，成為零售巨頭們爭斗的新領域。

今年618前夕，淘寶宣布在全國16城上線“小時達”；將家樂福收入囊中后，蘇寧一直致力于打造“1小時場景生活圈”；7月13日，國美APP上線即時配送服務“閃店送”，致力于解決“最后一公里”問題……

在電商平臺紛紛與配送時間“較勁”之際，本就擁有速配優勢的外賣品牌們也打起了品類的主意，5月19日，美團配送宣布將升級配送開放平臺，并在7月初挑戰組織架構；沒兩天，餓了么也表示要全面升級，提出從配送餐飲升級為配送萬物，布局“身邊經濟”。

何為同城零售？簡單來看，可以將之理解為即時配送的升級版，或是外賣產業的“擴圈”化：從原來的外賣、生鮮品類配送延展到送萬物。想要玩轉同城零售，供應鏈、平臺以及運力是不可或缺的三大支撐力。這也是目前賽道上的玩家大多是電商巨頭或是外賣翹楚的原因。

不過，在各大玩家借著疫情契機紛紛“出牌”之時，京東的表現似乎過于冷靜。事實上，早在一年以前，京東超市便已完成排兵布陣，去年9月公開的“物競天擇”項目，正是京東同城零售棋盤上的一顆關鍵落子。近期，我們約到了“物競天擇”項目的負責人李昌明，與他聊了聊這個項目。

物競天擇，“適者配送”

9月3日，京東超市公開“物競天擇”項目，計劃通過智能算法減輕品牌商物流成本壓力。簡單來說，“物競天擇”項目所做的就是讓商品離消費者更近，讓配送時效更加快速、精準。

那么，它是如何做到的呢？

按照原來的京東物流常規鏈路，品牌商是將貨物送到京東的大倉當中，京東從大倉分揀送到消費者手里。但在這種模式下，諸如飲用水等快消品存在物流運營成本較高等問題。而在新模式中，物競天擇打造去中心化網絡，將訂單信息流的方式傳達到消費者最近的網點，再由網點進行配送，大大減輕了物流成本的壓力。

以聯合利華為例，去年雙十一前夕，聯合利華參與物競天擇項目并在浙江臺州進行了試點。通過物競天擇，聯合利華旗下的洗發護發、身體護理、個人清潔等品類的部分商品的倉配模式，不再是原來的京東物流常規鏈路，而是變成了更短、更有效率的“聯合利華大庫-京東聯合利華物競天擇網點-消費者”全新履約鏈路。

物競天擇項目最初的目的，是解決京東超市內部原物流模式下的業務痛點，但隨著合作品牌更加豐富，京東發現這種鏈接社會化業務的方式可延伸的場景非常多，消費者對于即時配送的需求也比較強烈的。因此，京東超市借此機會優化整體的供應鏈，物競天擇項目也通過數次迭代成為了如今的模樣。

如今的物競天擇項目，希望通過鏈接全渠道，打造極致供應鏈，利用數字化實現成本、效率、客戶體驗最優解。同時，讓渠道商和品牌商優化庫存效率，不斷提升零售行業的數字化運營水平。

從技術上來看，物競天擇項目打造了一個全新的智能化、全渠道履約網絡，更加全面地打通了京東超市與社會化渠道的商品流、信息流，進一步強化了與京東到家、品牌門店、KA商超和社區服務店等渠道的訂單聯合履約能力。

以農夫山泉為例，通過物競天擇，京東超市跟農夫品牌商的整個網點體系進行系統打通，消費者在京東下單的時候，能自行匹配到離消費者最近的網點，從而就近配送。李昌明表示，通常兩個小時左右就能送到消費者家中，同時由于配送距離的縮短，運營配送的成本大概降低一半。

從消費者角度來看，用戶在京東下單，“物競天擇”通過智能算法，可將訂單推送給離消費者最近的門店。最快15分鐘就會收到商品。

李昌明表示，“同城的做法跟原來B2C業務有很大不同，原來京東主站的SKU，一個SKU要賣全國，現在的SKU會擁有更多的LBS屬性，目前我們可以依據城市的維度，根據同城的銷售特點，可以給消費者推薦不同的產品，更符合當地的消費者的需要，這也是原來的京東很難做到的一點。”

原來在線上的銷售比較少的華冠超市，是通過到家項目接入京東超市的受益者之一。物競天擇項目根據華冠店鋪所在的地理位置匹配了對應的人群，并且跟京東的用戶匹配，進行了精準的投放。從結果來看，全域營銷方式有效帶動了華冠門店銷量提升，參與活動的華冠店鋪轉化率是京東平臺平均水平的5倍。

據透露，除了商超領域之外，京東正逐漸通過控貨、控場的方式接入更多的業態。“比如3C、服飾、家居、醫藥、鮮花等，都已經在跟物競天擇這個項目做接通，未來業務領域也會更廣。”

而作為京東零售踐行全渠道核心探索的創新項目，物競天擇也將逐漸成為京東的戰略項目。

3年后才是“決戰“時刻

“同城零售業務，會是未來兩到三年競爭比較慘烈的領域。”

雖然不排除未來可能會有黑馬殺出來，但在李昌明看來，目前仍是京東、阿里和美團的“三國殺”的時間。

基因決定著生長，不同企業的同城零售戰略，往往會基于過往的優勢進行次級滲透。因此，雖身處同一賽道，但不難發現，阿里、京東和美團作為當前市場上的三大實力玩家，目前的出牌方式卻各不相同。

美團在同城零售領域“開槍”，是基于其在外賣市場的強勁實力——外賣市場份額的不斷增長，帶動了快消品的銷售。以外賣起家的美團最大的優勢是基于地理位置履約，在本地生活領域扎根夠深，擁有近400萬騎手的龐大團隊，可以實現快速高效的同城配送。但在與商超、品牌合作的領域，美團扎根卻并不深。

阿里則采用矩陣打法，啟用淘寶來作為同城零售的牽頭人，由天貓超市、淘鮮達和餓了么等打配合，實現多業務協同。再加上積累的龐大用戶規模，無疑大幅提高了阿里的整體競爭力。不過，在以高頻消費帶動同城零售的領域中，餓了么面對美團缺乏足夠市場競爭力，則成為阿里可能面臨的不利因素之一。

相比于美團和阿里，京東的打法更側重于優化供應鏈。李昌明認為，京東超市跟快消領域的品牌商有著深厚的合作，與此同時，京東到家也帶來了豐富的商超資源。“目前我們已經陸續接了連鎖百強過半數的商超，在這方面，我們的優勢還是比較明顯的。”

在李昌明看來，“外賣業務是日頻的業務，B2C的電商則更多是月頻為節奏的業務。而大家集中火力在做的同城業務，其實是一個周頻的業務，誰站住了有利的市場地位，就占據了‘下半場’一個非常重要的戰略地位。”

為此，京東的物競天擇項目在2020年也制定了一些新的策略。相比于2019年的萌芽期，今年物競天擇更多的要去做基礎能力的搭建：在消費者端，基于消費者打造一個相對比較友好的訂單的購買鏈路，以及比較順暢的履約體系；在品牌商端，需要打造一套基于線上線下的整體的消費者的鏈路，實現線下的用戶線上化，包括基于用戶精準的觸達，包括廣告投放的鏈路；針對線下店，物競天擇則要打造一套端管網的履約體系，包括訂單的流轉，包括網絡的建設，以及末端店鋪的接單、派單。

盡管三大實力玩家在同城零售領域動作頻頻，一場激烈的大戰看似一觸即發。但從消費者習慣培養以及基礎能力迭代角度，當下種種多是鞏固城墻為未來的競爭做準備。未來三年或五年，或許才是同城零售玩家們真正“狹路相逢”之時。誰輸誰贏，讓我們拭目以待。