B站帶貨能否成為電商“后浪”？

兩年前，Bilibili上市時還未曾擺脫華爾街對其“一家游戲公司”的質疑。如今，擁有1.72億月活用戶的B站正加速出圈，打算成為內容電商新的弄潮兒。

從二次元出發的B站，視頻內容逐漸超越動漫和鬼畜形式。年輕一代刷屏的跨年晚會、后浪式營銷，以及局座張召忠和小米雷軍等公眾人物入駐，外界(至少“后浪們”)對B站的認知已經不再是刻板的小眾化標簽。

聚光燈中心，B站豎起一桿“年輕人興趣社區”的大王旗，風風火火地裹著用戶朝資本市場奔涌而去。

小米雷軍入駐B站，首支視頻發布3天后粉絲超60萬

當市值超過百億美金后，B站原本先搭產品吸引用戶，然后優雅“恰飯”的商業化節奏不得不加快步伐。一直沒有盈利的焦慮，讓B站董事長陳睿在11周年活動上斷言，“小而美與發展壯大無法共存。”

大軍涌入，營銷號暴增，與B站有關的話題越來越多，但老用戶習慣的社區氛圍“味道變淡”。僧多粥少，B站核心ACG內容的生存空間被擠壓，UP主們的創作需求和回報不及預期。面臨“愛優騰”、抖音、快手和西瓜視頻等競爭者，對用戶時長和作者內容資源的攻占，B站要盡快找到最匹配的生財之道。

繁榮的社區生態與成功商業化如何保持平衡，年輕的B站對內容電商的探索剛起步，用戶付費習慣還得精心培養，B站的營收能力有賴于后浪們不斷提升的話語權和購買力。

電商饑渴，UP主“恰飯”

B站的核心是UGC視頻和版權內容，形成了游戲、直播及增值服務、廣告和電商四塊業務。

游戲是B站最賺錢的業務，旗下包括自研、獨家代理手游和超700個聯合運營手游。版號復批的2019年，B站游戲收入占比從71%下降到53%;直播及增值服務占比上升至24%，主要是由于購入的影視IP、動漫、紀錄片和網課等資源增多，刺激了B站大會員銷售。

近年來，手游市場供給趨于飽和，騰訊、網易系產品占半壁江山;直播領域雖然B站重金簽下馮提莫，但老牌平臺虎牙、斗魚仍把持頭部主播資源，還有字節跳動暗中窺伺，B站想要在夾縫中擴張利潤空間并不容易。

廣告收入一直是視頻平臺的主要盈利方式，但是早期B站創始人徐逸曾向用戶承諾，永不在視頻添加硬廣。這一不同于“愛優騰”的做法成了B站的特色，卻也使其無法依賴貼片廣告進行變現，并且社區用戶對平臺“恰飯”的廣告質量更為挑剔。

迫于成本壓力，B站已多次嘗試破圈，一系列營銷活動后，2020年Q1月均活躍用戶同比增長70%達到1.72億，日活用戶超過5000萬。隨著用戶規模突破小眾圈層瓶頸，B站開始利用流量全面推動電商業務。

做社區內容起家的B站電商化有三種途徑：一是APP底欄“會員購”商城和天貓旗艦店，主營手辦和IP衍生品，比如自營采銷的貼牌公仔、耳機，活動預售的潮玩、鍵盤;二是作為淘寶與京東等電商平臺的導購分成，包括開放UP主店鋪、UP主自制視頻及直播界面的帶貨鏈接;三是出售部分線下漫展演出門票收入。

目前，國內泛二次元用戶近3億人，新消費品盲盒泡泡瑪特、扭蛋機等受到年輕一代熱捧。對比較成熟的日本市場，這類商品的交易規模超1000億元，而B站今年一季度的23億元營收中，電商收入約1.6億元，僅占比7%左右。在這條賽道，有IP優勢的B站將獲得更多增長空間。

B站變現與UP主分不開。除了平臺激勵、用戶投幣和私人接單，7月B站花火商單平臺上線，功能類似巨量引擎與公眾號運營平臺，通過算法匹配UP主、MCN和品牌商，提供訂單報價，任務完成后，B站向品牌方收取5%的服務費。

花火上線首周，拼多多、猿輔導、完美日記等品牌入駐下單，B站生活區、游戲區和時尚區UP主接單最多，50萬以上粉絲的頭部UP主合作占比29%，10~50萬粉絲的中腰部UP主占比48%，10萬以下粉絲的長尾UP主占比為23%。帶貨形式上，B站也在試水跳轉淘寶的彈幕廣告鏈接。

上市、破圈后，B站為UP主帶來了新的“恰飯”機會，讓UP主們創作激情能夠得到獎勵和傭金，免于“用愛發電”的困窘。不過制定適合B站社區屬性的變現玩法只是第一步，實打實的吸引品牌投放，并釋放用戶購買力，這才符合內容社區的商業化生態。

同是種草，與西瓜、小紅書有何不同

品牌對新渠道的渴求，主要來自成本驅動，以及更近距離地與年輕消費者溝通。新消費品電商運營，越發講究供應鏈扁平化和內容認同感，就是不二例證。短視頻、西瓜視頻、小紅書和B站一腳跨進電商后，刺激了新的平臺帶貨紅利。

雖然都是內容種草，但B站與西瓜視頻、小紅書的社區生態有著明顯差異化，可以從平臺內容屬性、用戶結構和流量分發三個維度進行比較。

2019年，B站頭部內容品類分別是生活方式、娛樂、游戲、動畫、科技。首頁優先推薦直播、動漫內容，引入羅翔、半佛仙人一批專業領域UP主后，移動端對知識類內容的推薦力度逐漸加大，這些內容大多符合年輕人對興趣同好、自我實現的需求。

彈幕和鬼畜是B站最初聚集ACG人群時的特征，在平臺規模擴張的同時，保留下來的這種風格，對原生內容有著消解和重構的作用。用戶評論“B站買一送一”、《讓子彈飛》和《上海堡壘》評分兩極分化，彈幕卻都是刷屏狀態，這體現著B站社區生態對內容有一種獨特的評判語境。

西瓜視頻的頭部內容品類分為影視、游戲、娛樂、美食、綜藝。首頁側重影視內容和10~20分鐘時長的UP主視頻，龐雜的視頻資訊更適合用戶消遣、打發時間。

小紅書的產品形態不是視頻，而是以圖片/Vlog為載體，社區內容多是美妝、時尚品類商品信息、測評或博主分享的使用體驗筆記。通過“發現和種草”滿足用戶悅己、心理補償式的消費需求，也便于新品牌在小紅書進行口碑傳播與導購。

各平臺內容定位的不同，使受眾人群也有所不同。B站用戶比西瓜視頻更年輕化、更有粘性。數據顯示，B站35歲以下用戶占比超80%，整體平均年齡21歲，學生群體較多，這部分用戶喜歡在某個圈子里找到同類人，有強烈的個性認同和“為愛發電”的消費動力，比如2019年動畫電影《白蛇緣起》形成的“自來水”營銷話題。

西瓜視頻用戶中，25~35歲人群占比約50%，主要是二三線城市的工薪階層，他們更關注生活、教育和理財消費。小紅書用戶群體更加聚焦，2.5億用戶有90%是女性白領、在校學生群體。由于疫情期間線上需求增多，三家平臺的用戶規模和使用時長都呈現上升趨勢。

從創作者UP主角度看，B站社區生態與西瓜視頻各有優劣。西瓜視頻承襲字節跳動算法，與月活近5億的抖音賬號互通，內容分發效率較高，并且簽約費和創作激勵的補貼對UP主吸引力更大。

B站的分發機制對UP主作品的推薦標準更細分，并非完全按照粉絲數、播放量和內容相關性評定，對互動、點贊、投幣等較多的視頻同樣給予流量支持。而且視頻內容點開后播放一段時間才計算一次點擊，對社區新UP主較為友好，優質原創氛圍較濃重。

種草社區小紅書也是信息流產品，分發機制對品牌投放的軟廣有較多流量傾斜，優質素人經驗、干貨教程同樣可以獲得推薦，這兩類內容保持在一定比例，但小紅書的主要利潤來源是品牌的推廣費，利用低價折扣、好物分享等方式，平臺年均帶貨轉化率為21.4%，電商能力高于B站和西瓜視頻。

西瓜視頻主要靠廣告變現。由于社區粘性不強，用戶單方面受流量驅動，對UP主創作內容和品牌投放廣告的接受程度不一，導致同一賬號發布的每期視頻播放量波動幅度較大。

而且獨家簽約后，UP主吃的就是平臺補貼，所以平臺不僅不會上線類似花火接單的功能，還可能對私人接單視頻限流。這也是一部分從B站出走的UP主，在西瓜視頻水土不服的原因之一。

對于入駐的品牌UP，B站則是一種粉絲變現渠道。品牌資源、紅人基礎條件較好的，平臺運營團隊專門拉群指導，有供應鏈優勢的品牌還可能進一步對接商務合作。

鯨商近日從一家淘寶頭部服裝品牌商了解到，B站還有專人對接品牌發的內容運營，包括視頻標題、發布節點和數據分析等都有細節指導。該品牌在B站同一賬號發布的每期視頻播放量比較穩定，且種草轉化率在逐步提升。

社區精神家園，如何不被“帶貨”變味

國內外內容社區幾乎都經歷過從小眾愛好到大眾涌入的階段，受資本驅動、平臺商業化訴求，或是用戶熱衷分享、尋求新鮮感的天性，社區圍墻一點點松動倒塌，原有氛圍稀釋在所難免。

早期知乎、B站的邀請或答題注冊會員制，服務的是文化精英、ACG愛好者類的垂直社群，當平臺決定做大后，就必然要降低準入門檻，面向大眾群體展開營銷攻勢。B站在地鐵站、電梯間等線下場景投放的廣告中，二次元社區已經變成了“年輕一代在B站”的新形象。

知乎、B站都曾在短時間內用戶數量暴增。知識付費“風口”下，知乎live、鹽選會員和知乎大學項目接連上線，社區功能越來越多，話題效果越來越強，但隨之而來的兩個大問題是：問答內容質量兩極分化;平臺資源不夠分或分配不均。

如今，B站的用戶增長面臨同樣的質疑，某些視頻中“無腦玩梗”、用戶與某明星“粉圈互噴”的現象大量增加，部分UP主被西瓜視頻挖走也是事實。如何在社區壯大的同時，留住高質量的UP主和內容環境，B站正在摸著石頭過河。筆者給出兩點建議：

一是對用戶的分層服務。圍繞核心ACG用戶，做好垂直內容生態，動漫番劇繼續擴充庫存，并且通過并購、投資產業鏈上下游，牢牢從戰略和資本上卡位，壓制潛在的競爭對手。國內動漫IP市場巨頭是騰訊，而騰訊又是B站第二大股東，這將有利于B站把控該領域的話語權，加固自身內容壁壘。

同時，用豐富多元的紀錄片、影視劇、直播和UP主制作的內容，滿足大多數新增用戶的需求，利用首頁推薦、會員優惠等方式把新用戶轉化成核心用戶。對于不符合B站內容規范、彈幕被多次舉報的個別用戶，要統一審查標準，及時封號處理，維護優質社區氛圍。

二是提高優質UP主對品牌方的議價能力。B站整體PUGC內容播放量中，UP主創作的內容占比超九成，解決UP主的“恰飯”需求很有必要，但不能只依靠平臺激勵、用戶打賞。

花火接單平臺上線后，要合理放大UP主創作內容的價值，比如對接單數量、服務質量進行商業化評分，優質內容溢價更高，UP主收益得到提升，也避免了UP主“恰爛錢”消耗流量。

品牌在短視頻平臺、B站或小紅書上各種形式的內容營銷，是隨著用戶需求和消費習慣的變化，在打造爆款前期慢慢種草，培育核心消費人群。但是內容陣地畢竟不是直接購物場景，商品下單和復購及供應鏈仍然會主要圍繞淘寶、京東等電商平臺進行，無論沖榜刷單還是低價清庫存，那里是現階段主流的消費陣地。

2020年B站平臺付費用戶超1300萬，占整體用戶比接近8%，毛利率也增至23%，上升9個百分點。B站商業化服務能力進一步提升，不同于淘寶、京東的綜合電商，B站帶來的新變化是：依托社區粉絲粘性以及付費模式滲透，可能形成高質量的嚴選社區電商，性價匹配的產品/爆款生命周期得以延長。

騰訊、阿里和索尼等巨頭們共同站臺的B站，是行業內少有的一朵“金花”。越來越多創作者、品牌加入B站社區生態，一股電商“后浪”會在B站制造流行？

（來源：鯨商(ID:bizwhale) 鄭瑞龍）