騰訊有夢想：直播帶貨！

誰說“騰訊沒夢想”？要知道騰訊的電商夢，從未止步。

這一役，后知后覺砸到了直播帶貨。近日，騰訊發布了直播帶貨“生態服務商招募計劃”，此外還打算從本月20號起，讓下載了騰訊直播APP的用戶，完成實名認證后就擁有直播權限和電商帶貨能力。

顯然，騰訊正在頻頻加碼電商直播行業，但不同于其他平臺的是，騰訊直播的私域屬性更強。這對很多實體店或有社群沉淀的商家來說，是個好消息，能提高復購，裂變和分銷也有了更多可能。

對消費者來說，多了個購物平臺選擇，不過騰訊直播能否搭建完備的電商生態，提高購物的用戶體驗，還有待檢驗。

電商圈盛行“得流量者得天下”，但放在騰訊的直播帶貨中，未必見效。不過，夢想還要堅持的，萬一實現了呢？

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蟄伏一年，憋出啥招？

或許大家都聽過字節跳動是“APP工廠”，但其實騰訊才是互聯網產品界的“富士康”。

不信？

就拿直播這件事來說說。

當今微信日活已達12億，可騰訊一直是分發流量的角色，自己既不像阿里有閉環的電商體系，也不像抖音、快手以內容為引擎，直接切換“內容電商”外套，“鏈接”一切是騰訊的基調。

來看看騰訊直播帶貨是如何做鏈接的：

如上圖，在騰訊的體系中已經做了不少直播電商的產品。

微信生態有看點直播，還有微信小商店、愛逛、微盟、魔筷等服務商，以及京喜這樣的第三方電商平臺。

在騰訊QQ中，除了騰訊Now直播和開播啦鵝等直播方式外，騰訊新聞的生活頻道也有直播，但這些項目更多行使的是工具的角色。畢竟直播并非騰訊的主業，而屬于“陪跑”的角色和防御性準備。

騰訊對電商的態度和投資的態度迥乎一致——簡單粗暴。他的商業模式決定了自身是一個流量容器，讓第三方的服務商或者電商平臺來搭建微信的電商場域，對于履約、品控、規則等，騰訊都不加干涉，至于第三方能做多大，那就是他們的事了。等這盤棋布的差不多的時候，就在2019年9月看點直播出世了，騰訊正式進軍直播電商領域。

騰訊直播是商家端的APP，用戶入口在看點直播小程序，開播會自動推送給已收藏的用戶。其實騰訊直播的項目在去年4月就公測過，產品邏輯得到過驗證。

如今，騰訊直播要開始扶持第一波紅人和企業了，但應招者要符合三個條件：一是從事微信社群營銷1年以上，擁有自己的人設，號召力強。二是微信私域粉絲大于5萬，有社群經驗。三是已開通騰訊直播，單場直播間帶貨GMV大于5萬者優先考慮。

顯然，有粉絲基礎的大號和商家在騰訊直播中會有一定的優勢，他們不需要花太多時間培養用戶心智，場景遷移的風險也較小。但缺乏公域導流，沒有私域粉絲沉淀的商戶，也容易“透支”購買力。

差異體現在，淘寶和抖音的直播是先獲得公域流量，再獲得用戶信任來沉淀粉絲。騰訊直播直接靠私域的轉化，且微信視頻號已經開通，將來或許會為直播加熱，加之微信小商店的橫空出世，未來或許會有很多個人號在騰訊直播帶貨。

電商這事，騰訊再次傾注了熱切期盼，但這次的直播帶貨能成嗎？

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騰訊直播能成事嗎？

先來回顧騰訊的“電商史”。

2005年，對標淘寶，騰訊上線了C2C電商平臺拍拍網，而此時的淘寶也剛打敗ebay中國，并占有了國內C2C市場近70%的份額。激戰近十年后，拍拍網最終不敵淘寶，騰訊在2014年將電商整體電商業務，打包賣給了京東，騰訊電商的領頭人吳宵光(騰訊六號員工)也于2015年離職。

為什么騰訊沒做好電商呢?簡而言之，騰訊是產品驅動型公司，阿里則是運營銷售驅動型公司。電商平臺本就是個長期積累的過程，需要供應鏈、物流、招商、售后等綜合運營能力匹配，缺一不可。但拍拍作為騰訊的小分支，騰訊并不會像阿里重視淘寶一樣去經營拍拍。

后來騰訊放棄了自建電商，先后戰略投資京東、拼多多。而在今年4月，騰訊更是斥資5000萬美元增持拼多多。至此，騰訊共持有拼多多約7.9億股，占股比例29.2%，成為了拼多多名副其實的二股東。

盡管騰訊押寶了這兩大電商巨頭，但不甘心用錢“買買買”(投資)，用社交流量去灌溉“干兒子”發展，騰訊也想要個“親兒子”。所以，焦慮中的騰訊推出騰訊直播，真的能圓一個電商夢嗎?

此次，騰訊直播高調宣揚“人人帶貨的理念”，但直播門檻降低了未必是好事。

先思考一個問題——什么樣的商家適合騰訊直播？

答案簡單概括：有粉絲和社群的商家(品牌)，或是線下消費場景，如餐飲店、品牌連鎖，以及一些社區拼購的團長和微商。

眾所周知，很多微商都已轉戰“抖快”。騰訊直播來攪局，會給這些微商帶來新的機會，不過很多消費者都對微商嗤之以鼻，還需要個接受過程。

騰訊也一直不愿對外宣稱，自己生態創造了“千萬微商就業”戰績。而騰訊直播的開啟，又給微商直播帶來了新的淘金風口，顯然需要加強監管。

看點直播需要從二級頁面進入，通過小程序鏈接到微店，但培養用戶習慣需要時間。一番體驗，你如果不去搜索，很難發現騰訊竟做了直播項目。

小鵝拼拼攻打下沉市場沒有濺起波瀾，營銷不如小紅書，拼購不如拼多多，且用戶和商家之間無法直接建立聯系。騰訊直播在以往的試錯經驗上，還要在商業模式、推薦機制、拉新留存、客服售后等方面進行完善。

從外部看，微信生態的電商服務商也盯上了直播帶貨這塊肥肉。

以有贊為例，它持有愛逛直播10%的股份，消費者在愛逛直播購買有贊和京東的商品的同時，也可以通過朋友圈分享商品鏈接進行裂變，若有人通過該鏈接購買商品后，分享者可以從中提成。

但從有贊2017年—2019年的年報觀察，公司一直處于虧損狀態，而且虧損額從1.23億港元擴大到了10.18億港元。有贊也在和更多有直播能力的平臺合作，擴充商家在直播場景下的銷售渠道。但騰訊親自下場直播帶貨，對有贊這類的SaaS公司所產生的沖擊，無疑是巨大的。

流量是騰訊最大的籌碼，但回到最初的問題，得流量者得天下嗎?一位海淘商家認為，現在雖然粉絲群的數目可觀，但目前還不會開通騰訊直播，先看別人做的怎么樣，主要是怕電商體系不完善，大家購物還是以淘寶為主，用戶習慣還未養成。

還有一些做美妝代購的商家，利潤不夠高，在規模還不夠大的時候，也持觀望態度。不過值得注意的是，整容機構已經狂熱地在騰訊直播開始帶貨了。

用戶并不一定買賬，所以哪怕騰訊對電商領域情有獨鐘，但要想分食電商的蛋糕，除了吸取以往的教訓和外部的經驗，也要做些示范效應。

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騰訊的“防御戰略”

騰訊的電商始終落地小范圍的交易，很難把流量導入電商板塊，所以這次騰訊直播要做一些示范效應來擴大流量入口。

7月1日—10日之間，騰訊直播計劃打造第一批紅人和紅人企業家。簡而言之，騰訊直播很希望有一群“董明珠”來帶貨，以此來形成一個“集市”，如此一來加強自身的防御性。

為什么說還是防御性戰略？

還記得嗎？2009年新浪推出新浪微博的時候，騰訊快馬加鞭在2010年推出了騰訊微博，但最終慘敗。而后在2012年字節上線今日頭條的時候，騰訊緊跟著又推出天天快報，但還是今日頭條“活得更好”。每次騰訊都是看似“下水”，實際除了游戲、社交很成功外，其他業務“陪跑”情況更明顯。

這也和微信基因的有關，張小龍曾強調“克制”，今年小程序的重點是建設商業交易場景。

現在直播只是風口，常態化后需要持續經營。直播平臺的搭建不是幾個業務小組就能完成的任務，騰訊內部就要跨平臺、跨設計、跨運營、跨多方面來協調，加之投入精力有限，沒法和抖音、快手All In狀態相比，所以還只是防御性的戰略。

最近還有消息稱，騰訊又投資了社區電商“興盛優選”，可見騰訊對電商有顆執著的心，也看得出直播帶貨不是騰訊電商夢的一切。

而騰訊做自己的直播電商，還沒有跳出舒適區。只是在研究了直播電商的生態后，加之以往的投資布局，做出的決策。同樣，在騰訊系的電商布局中，規則制定者也不能落入他手，各股力量也制衡，生態才會健康、繁榮。

騰訊直播能否成為鵝廠驕傲，還有待全面開放帶貨后的表現，反正騰訊對電商是屢戰屢敗，屢敗屢戰，未來的電商大戰只會更加焦灼。

（來源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱）