昂貴的電商流量：高投入低轉化中小商家進退維艱

2019-11-05 嫣然時代周報

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“我們只收取20%傭金，如果賣得少，一場直播下來，有時候連支付水電費都不夠。”11月1日，廣州某網絡公司直播運營總監張志（化名）向時代周報記者抱怨道。

“現在做電商越來越難了，營銷成本劇增，小主播的直播轉化率低只是其中一個側面。我手頭上運營的幾個中端品牌，每一步都需要精打細算。不做，品牌打不開市場；但如果全身心加入營銷大軍，可以說，做多虧多。”張志的上司李敏（化名）向時代周報記者表示。

他無奈地搖頭，頭部企業都在花大價錢做營銷投入，而低成本的、甚至一些山寨品牌，在拼低價的下沉市場里銷量驚人，“高不成低不就”的中端品牌，生存空間幾乎被蠶食無幾。

近日，一篇新媒體文章在朋友圈發酵，文章直指，商家在某位擁有380萬粉絲的網紅那里，斥資投放了一條商品推薦視頻，該視頻在網絡上擁有353萬次播放量、上千的評論和點贊，但卻換來0成交的結果。

商家質疑網紅所在的經紀機構“買流量”，而經紀機構拒不承認。一時之間，兩方爭執不休，也引來了人們對電商營銷新玩法的關注。

事實上，還有更多的中小商家和營銷機構，其生存處境正在因為層出不窮的營銷套路而越發艱難。

“雙十一”大促進入倒計時，各大電商平臺即將迎來流量爆發期，商家紛紛發力爭取流量最后一公里。10月30日、11月1日，時代周報記者走訪了部分中小商家的“雙十一”備戰情況。

營銷模式轉換

“以前商家在電商平臺上經營店鋪，依靠先發的優勢和經驗，積累消費群體，從而增加銷量，但是現在天貓、京東等平臺人口紅利見頂，傳統玩法已經不實用了。” 11月1日，華南地區服裝電商企業衣聯網負責人龍昌偉向時代周報記者表示。

8月16日，艾媒咨詢研究報告表明，2019年移動電商用戶規模有望達到7.13億人。但電商用戶增長開始觸及天花板，在2018年，電商人口規模6.08億人，同比增長28.5%，而在2019年預計增速為17.3%，2020年同比增長預計僅為10.5%；此外，電商市場規模擴張速度同樣呈現放緩趨勢，在2019年電商市場規模預測達到32.9萬億元，同比增速下滑兩個百分點。

在用戶和市場規模雙雙緩增情況下，商家隊伍并未有所減少，競爭仍處于白熱化階段。艾媒咨詢數據顯示，2018年主流電商平臺活躍商戶數量已達1200萬左右。

“整個電商行業人口紅利已經過去了，現在靠傳統渠道做電商很艱難，如果商家不及時跟著時代風向轉變營銷方法，處境將越來越不堪。”龍昌偉進一步向時代周報記者表示。

事實上，電商營銷玩法已經出現裂變。電商平臺通過打造“直通車”渠道，運用大數據將消費者關注度較高的產品進行推送。

時代周報記者以商家身份向廣州某電商運營公司咨詢，后者稱直通車推廣是按點擊扣費，開通直通車后可以提高店鋪訪客數、瀏覽量、支付買家數和支付子訂單數。

電商賣家王浩（化名）在淘寶上經營一家化妝品店，通過直通車提高產品銷量，在短短一個月內銷量從幾十件猛增到10萬余件。10月25日，王浩卻告訴時代周報記者，產品仍在虧損狀態，“價格越低，賣得越多，但虧損卻越嚴重。”他很無奈。

2019年突然引爆的直播帶貨，也在吸引著商家們的眼球。艾媒咨詢數據顯示，直播的高頻率訪問量成為商家突破疲軟銷量的又一個風口。

“現在許多電商開始拓展短視頻、直播，因為電商平臺規則越來越清晰，已經沒有技巧可言，而新型的流量中還是會有許多機會可供商家發展，從而建立自身全新生態系統。” 龍昌偉向時代周報記者表示。

焦慮的商家

但即使新玩法接受度在逐漸上升，產品價格的高低仍是消費者購物優先考慮因素。

以促銷節日為例，艾媒咨詢將電商購物促銷日分為綜合大促、特定節日和具體品類節三大類型，其中參與過綜合大促的用戶數據占比為71.1%，其余兩項均在40%上下徘徊。

但在眾多消費者心目中，商品的性價比高和便宜心理驅使是購買商品主要動機。選擇人數分別為44.9%和41.1%，其余購買商品動機因素均未超過40%。

10月25日，知名主持人李湘在直播中售賣一款白鵝絨羽絨服，吸引131萬人觀看，但并未產生任何實際購買。李湘之后解釋稱，選品價格較貴，是此次直播“失手”的主要原因。